ヒートマップとは？見方、種類や活用方法

ECサイトを改善するには、アクセス数や滞在時間だけでなく、ユーザーがページ内でどのように行動し、どの情報に関心を持っているかを把握することが重要です。ヒートマップを使えば、クリックやスクロール、マウスの動きなどを視覚的に確認でき、デジタルCX（顧客体験）の向上に役立つヒントを得られます。

この記事では、ヒートマップの意味や種類、基本的な見方、ECサイト改善への活用方法を解説します。

ヒートマップとは

ヒートマップとは、数値データの大小やユーザーの行動を、色の濃淡によって可視化する分析手法です。ウェブサイトでは、クリックやスクロール、表示時間などのデータを視覚的に示し、どの要素が注目されているかを確認できます。一般的には、クリック数や滞在時間などの数値が高い箇所を赤などの暖色、低い箇所を青などの寒色で表示します。

通常のアクセス解析ツールでは、ページビュー数や滞在時間などを確認できますが、ページ内でどの要素が注目されたかまでは把握しにくい場合があります。ヒートマップを併用することで、複数のユーザーの行動傾向をまとめて確認でき、どの部分が関心を集めているかをより具体的に捉えられます。

得られたデータをもとに、コンテンツの配置やデザイン、ボタンの位置などを見直すことで、プロダクトページの最適化や、コンバージョン率の改善に役立てられます。

ヒートマップの種類

• クリックヒートマップ
• スクロールヒートマップ
• アテンションヒートマップ
• マウスムーブヒートマップ
• セグメント別ヒートマップ

クリックヒートマップ

クリックヒートマップは、ユーザーがページ内でクリックまたはタップした場所を色分けして表示するものです。よく操作されているボタンやリンクだけでなく、リンクが設定されていない画像やテキストへのクリックも確認できます。

購入ボタンが十分にクリックされているか、ユーザーがどの要素を操作しているかを分析する際に役立ちます。リンクが設定されていない箇所へのクリックが多い場合は、リンクの追加やデザインの見直しを検討できます。

スクロールヒートマップ

スクロールヒートマップは、ユーザーがページのどこまでスクロールしたかを可視化するものです。ページ内の各位置まで到達したユーザーの割合を確認できるため、どの位置から閲覧者が減少しているかを把握できます。

商品情報や購入ボタンまで多くのユーザーが到達していない場合は、表示位置を上げたり、その手前のコンテンツを整理したりするなどの改善を検討できます。ただし、スクロールが止まった理由までは特定できないため、クリックヒートマップやアクセス解析などほかのデータと組み合わせて分析することが大切です。

アテンションヒートマップ

アテンションヒートマップは、ページ内の各エリアが画面に表示されていた時間などをもとに、ユーザーの注目度を色分けして表示するものです。ツールによっては「熟読ヒートマップ」と呼ばれることもあります。

長時間画面に表示されているコンテンツや、短時間で通過されている箇所を把握できるため、情報の順番や文章量、画像の配置を見直す際に役立ちます。ただし、表示時間が長いからといって、必ずしも内容が読まれているとは限りません。コンテンツの内容や配置も踏まえて判断することが大切です。 

マウスムーブヒートマップ

マウスムーブヒートマップは、ユーザーがパソコン上でマウスポインターを動かした位置を可視化するものです。ポインターが集中している場所を確認することで、ユーザーが注目した可能性のある要素を確認できます。

ただし、マウスの動きが視線や関心と常に一致するわけではないため、他のデータと併せて判断することが重要です。また、スマートフォンやタブレットではマウスポインターがないため、主にパソコンでの行動分析に用いられます。

セグメント別ヒートマップ

セグメント別ヒートマップは、地域や使用端末、新規、リピーターといった条件でユーザーをグループ分けし、それぞれの行動を比較するものです。たとえば、パソコンとスマートフォンで、クリックする場所やスクロールの範囲にどのような違いがあるかを分析できます。

グループごとの傾向を把握することで、ユーザー層に合わせたUXデザインやコンテンツを検討できます。なお、設定できる条件や比較機能の有無はツールによって異なります。

ヒートマップの見方

• 色が示す数値を読み取る
• クリックされた箇所を把握する
• スクロールの到達率を分析する
• マウスの動きから傾向を探る
• 条件別にユーザー行動を比較する

色が示す数値を読み取る

一般的に、暖色はクリック数やスクロールの到達率、表示時間などの計測値が高い箇所、寒色は低い箇所を示します。ただし、色が表す内容や基準は、ヒートマップの種類やツールによって異なります。分析する前に、画面上の凡例や数値を確認しましょう。

また、暖色だからよい、寒色だから悪いとは限りません。ページの目的や各要素の役割と照らし合わせて判断する必要があります。

クリックされた箇所を把握する

購入ボタンやリンクなど、ユーザーに操作してほしい要素へクリックが集まっているかを確認します。重要なボタンへの反応が少ない場合は、位置や色、文言がわかりにくい可能性があります。

一方、リンクが設定されていない画像やテキストへのクリックが多い場合は、ユーザーが操作できる要素だと認識していることが考えられます。必要に応じてリンクを追加するか、クリックできる要素と誤解されにくいデザインへ変更しましょう。

スクロールの到達率を分析する

スクロールヒートマップでは、ページ内の各位置まで到達したユーザーの割合を確認します。閲覧者が大きく減っている箇所や、商品情報、購入ボタンなどの重要な要素まで到達したユーザーの割合に注目します。

ただし、スクロールされた範囲が必ずしも読まれているわけではありません。また、到達率が下がった理由はデータだけでは判断できないため、アテンションやクリックの情報も併せて確認することが大切です。

マウスの動きから傾向を探る

マウスムーブヒートマップでは、マウスポインターの動きが集中している箇所や、ほとんど動きがない箇所を確認します。重要な情報やボタンの周辺に動きが集まっていれば、その要素に注目した可能性があります。

ただし、マウスの動きとユーザーの視線や関心は必ずしも一致しません。マウスの動きだけで判断せず、クリックやスクロールなどのデータも踏まえて総合的に判断しましょう。

条件別にユーザー行動を比較する

条件別に比較する際は、クリック位置やスクロール到達率など、同じ指標でユーザーごとの行動傾向を把握します。たとえば、パソコンとスマートフォンのユーザーで購入ボタンのクリック率が異なる場合は、端末ごとのボタンの位置や視認性に差がないか確認します。

比較条件以外の期間や対象ページをそろえることで、ユーザー層ごとの差を捉えやすくなります。

ヒートマップの活用方法

• レイアウトやCTAの配置を最適化する
• コンテンツの内容や順番を見直す
• ユーザー体験を改善する
• 技術的な問題を発見する
• A/Bテストの仮説作成に活用する

レイアウトやCTAの配置を最適化する

スクロールの到達率とクリック数を組み合わせて、商品情報や購入ボタン、問い合わせボタンなどのCTAの配置を見直します。

たとえば、CTAが表示される位置まで到達したユーザーが少ない場合は、CTAをページ上部へ移動したり、そこまでのコンテンツを短くしたりする改善が考えられます。一方、CTAまで到達したユーザーが多いにもかかわらずクリックが少ない場合は、配置ではなく、色や大きさ、文言、周辺の説明に問題がある可能性があります。

このように、到達率とクリック数を分けて見ることで、CTAの配置とデザインのどちらを優先して見直すべきか判断しやすくなります。

コンテンツの内容や順番を見直す

アテンションやスクロールのデータを参考に、情報の順番や文章量を見直します。商品特徴や購入に必要な情報が十分に閲覧されていない場合は、上部へ移動したり、見出しや画像を追加したりするなどの見直しを検討できます。

想定していなかった箇所の表示時間が長い場合は、ユーザーの関心が高い可能性があります。その内容を補足したり、関連商品やページへのリンクを追加したりすれば、次の行動につなげられるでしょう。

ただし、内容がわかりにくく、理解に時間がかかっている場合もあります。クリックや離脱、顧客からの質問なども確認し、原因を分析しましょう。

ユーザー体験を改善する

リンクやボタンと誤解されやすい画像、テキストがあると、ユーザーにストレスを与える可能性があります。ヒートマップを活用すれば、このような操作を妨げている箇所を発見し、デザインや導線を改善できます。

また新規、リピーター、地域、端末などの条件別に行動を比較し、ページを調整することも可能です。たとえば、スマートフォンでは下部まで閲覧されている一方、パソコンでは途中までしか閲覧されていない場合、パソコン向けのページでは重要なCTAやメッセージを上部に配置します。ユーザーの行動に合わせて調整することで、顧客体験の改善につなげられます。

技術的な問題を発見する

反応しないボタン、クリックできると誤解されやすい要素、リンク切れ、読み込みの遅い要素などは、コンバージョン率を低下させる原因になります。ヒートマップを活用すれば、サイト上のこうした問題を発見できます。

たとえば、売上が突然減少すると、競合の増加や季節変動などが原因だと考えるかもしれません。しかし、ヒートマップから、スマートフォンで「カートに追加」ボタンが反応していないことがわかる場合もあります。問題が見つかったら、端末ごとの表示やボタンの動作を確認し、不具合を修正しましょう。

A/Bテストの仮説作成に活用する

ヒートマップは、A/Bテストの仮説を具体化する際にも役立ちます。たとえば、購入ボタンまで到達するユーザーが少ない場合は、「ボタンを上部へ移動すれば購入率が上がるのではないか」という仮説を立てられます。

テストでは、ボタンの位置や文言、色など、検証する要素を明確にします。複数の変更を同時に行うと、結果に影響した要因を特定しにくくなるため注意しましょう。

A/Bテストを実施する際は、ユーザーを無作為に振り分け、同じ期間に異なるパターンを表示し、クリック率やコンバージョン率を比較します。

まとめ

ヒートマップを活用すれば、クリックやスクロール、マウスの動きなどから、ページ内でのユーザーの動きを視覚的に把握できます。複数のデータを組み合わせて、よく見られている情報や離脱しやすい箇所、操作上の問題を特定しましょう。分析結果をもとにCTAの配置やコンテンツの順番、UXデザインを見直し、ウェブ解析やA/Bテストも併用して、コンバージョン率の向上につなげてください。