Jak stanovit cenu produktu (+ kalkulačka cen)

Stanovení ceny produktu je jedním z nejzásadnějších rozhodnutí, které jako majitel firmy učiníte, a zároveň jedním z těch, nad kterými možná příliš přemýšlíte. Cenový model, který zvolíte, bude mít vliv prakticky na každou oblast vašeho podnikání – počínaje ziskovými maržemi a potenciálem růstu a konče tím, jak zákazníci vnímají vaši hodnotu.

Pokud cenu nastavíte příliš vysoko, potenciální zákazníci začnou nakupovat levnější alternativy. Pokud ceny nastavíte příliš nízko, možná sice získáte více prodejů, ale riskujete přílišné snížení svého zisku a problémy s pokrytím nákladů. Není divu, že se zde tolik zakladatelů podniku zasekne, a to zejména při uvádění nového produktu na trh. Cenotvorba ale nemusí být překážkou. Pokud zvolíte správný přístup, stane se cenotvorba užitečným nástrojem, který můžete využít k formování svého podnikání.

V tomto průvodci naleznete informace o tom, jak stanovit cenu produktu pomocí podrobných vzorců, bezplatné kalkulačky a 6 osvědčených cenových strategií. Dozvíte se, jak vypočítat náklady, nastavit ziskové marže a zvolit správný přístup pro vaše postavení na trhu.

Co znamená termín cenotvorba produktu?

Stanovení ceny produktu je proces určování prodejních cen produktů na základě výrobních nákladů, tržních podmínek a výnosových cílů. Správná cena pokryje vaše výdaje, přiláká zákazníky a zajistí vašemu podnikání udržitelný zisk.

Cenové strategie se liší v závislosti na daném odvětví, cílové skupině zákazníků a nákladech na zboží. V oblasti e-commerce jsou například běžné modely cenotvorby založené na hodnotě. Na konkurenčních trzích je většinou lepší zvolit konkurenční cenovou strategii.

Jak stanovit cenu produktu?

Nejjednodušším způsobem, jak stanovit cenu produktu, je sečíst všechny náklady spojené s jeho uvedením na trh a poté k nim připočíst přirážku. Tato strategie se nazývá stanovení ceny s připočtením nákladů. Pokud se vám tato strategie zdá příliš snadná na to, aby byla efektivní, máte napůl pravdu.

Náklady + přirážka = prodejní cena

Výše vaší přirážky bude záviset mimo jiné na odvětví, ve kterém vaše firma působí. Cenotvorba s připočtením nákladů zaručuje, že z každé prodané položky dosáhnete hrubého zisku. Může dobře fungovat jako krátkodobé řešení. Je však třeba zvážit i další faktory.

Pokud je vaše přirážka příliš vysoká a produkty jsou vnímány jako příliš drahé, zákazníci je nekoupí a vy přijdete o podíl na trhu. Pokud nastavíte přirážku příliš nízko, můžete přijít o tržby, což komplikuje růst vašeho podniku ve větším měřítku.

Ačkoliv tato metoda cenotvorby v některých situacích skutečně funguje, vaše cenová struktura musí také zohledňovat spotřebitelské trendy a tržní pozici – tedy to, jak je vaše značka vnímána v porovnání s konkurencí. Tržní pozici si lze vybudovat tím, že vyjádříte svou jedinečnou hodnotovou nabídku, která zákazníky motivuje k nákupu zboží u vás (namísto u konkurence). Jakmile ji definujete, možná budete chtít překročit rámec jednoduché cenotvorby s připočtením nákladů.

Různé cenové strategie totiž nejlépe fungují pro různé tržní pozice. Řekněme například, že jste si zvolili strategii založenou na hodnotě. To znamená, že zákazníci kupují vaše produkty (namísto produktů konkurence) kvůli vnímané hodnotě, kterou jim nabízí.

Pokud tedy prodáváte vysavač, který je tišší než ostatní modely na trhu, můžete k základní ceně připočíst hodnotu, kterou zákazníci tichu přikládají. Pokud naopak prodáváte komoditní produkt, může být vhodná ekonomická strategie (v rámci které stanovíte nízké ceny a budete se spoléhat na objem prodeje). Pokud prodáváte luxusní zboží, jako jsou módní kabelky nebo šperky, může být správnou volbou prémiová cenotvorba, která vytváří dojem exkluzivity a prestiže.

Pamatujte si: cenotvorba není rozhodnutí, které provádíte jen jednou a navždy. S tím, jak se budou měnit tržní podmínky i váš podnik, budete muset ceny pravděpodobně přehodnotit. Pokud však stanovujete maloobchodní cenu svého produktu poprvé, je cenotvorba s připočtením nákladů relativně rychlým a přímočarým způsobem, jak stanovit výchozí hodnotu.

Jak stanovit cenu produktu: podrobný průvodce

1. Sečtěte fixní náklady
2. Sečtěte variabilní náklady (na jeden produkt)
3. Zohledněte mezinárodní náklady a cla
4. Vypočítejte náklady na jednotku
5. Připočtěte svou ziskovou marži

Chcete-li stanovit cenu produktu, musíte nejprve určit náklady na 1 jednotku – tedy částku, kterou vynaložíte na výrobu a prodej každého produktu. Začněte součtem svých obchodních výdajů, a to jak fixních, tak i variabilních nákladů.

1. Sečtěte fixní náklady

Fixní náklady jsou výdaje, které se nemění bez ohledu na to, kolik produktů vyrobíte. Patří sem režijní náklady, jako jsou nájemné, pojištění podniku nebo mzdy.

Mezi běžné fixní náklady patří:

• Nájemné za kancelářské, výrobní nebo skladové prostory
• Mzdy zaměstnanců
• Pojištění podniku
• Daň z nemovitých věcí
• Výrobní zařízení
• Předplatné softwaru (např. pro e-commerce platformu nebo účetní nástroje)
• Náklady na marketing a reklamu (např. výdaje na digitální reklamu)

Než začnete tyto výdaje sčítat, zvolte si časové období, aby byly vaše výpočty konzistentní. Může to být měsíc, čtvrtletí nebo rok – poté vypočítejte výši výdajů za toto zvolené období.

Poznámka pro české podnikatele: Pokud provozujete živnost a využíváte prostory k podnikání (například kuchyň pro výrobu potravin nebo kancelář), nezapomeňte zohlednit případné náklady spojené s úpravou a využitím těchto prostor. Při prodeji potravin je navíc nutné dodržovat příslušné hygienické a bezpečnostní požadavky. Pokud jste plátcem DPH, při cenotvorbě zohledněte také to, zda ceny uvádíte včetně, anebo bez DPH, a zda máte nárok na odpočet DPH u svých vstupů. 

2. Sečtěte variabilní náklady (na jeden produkt)

Druhým krokem při výpočtu nákladů je sečtení všech variabilních nákladů. Variabilní náklady jsou výdaje, které se mění v závislosti na počtu vyrobených produktů (proto jsou označovány také jako náklady na prodané zboží). Patří sem například:

• Náklady na balení
• Náklady na dopravu
• Provize z prodeje
• Náklady na skladování zásob
• Náklady na suroviny
• Poplatky za zpracování platebních karet

Tyto výdaje sečtěte za stejné časové období, které jste použili pro fixní náklady.

3. Zohledněte mezinárodní náklady a cla

Pokud nakupujete produkty ze zemí mimo EU nebo prodáváte zboží zákazníkům v jiných zemích, musíte do celkových variabilních nákladů zahrnout případná cla, dovozní poplatky a náklady na mezinárodní dopravu. Tyto výdaje se mohou výrazně měnit v závislosti na obchodní politice.

Pokud zboží dovážíte ze zahraničí, zjistěte si konkrétní celní sazby platné pro vaše produktové kategorie. Tyto sazby se mohou měnit v závislosti na obchodní politice, proto do svých výpočtů zabudujte určitou flexibilitu.

Při kalkulaci nákladů zohledněte mezinárodní dovozní a přepravní náklady, abyste zajistili udržitelnost svých ziskových marží. Zvažte také strategie, jako je diverzifikace dodavatelů nebo optimalizace dovozních nákladů.

Poznámka pro české podnikatele: Při dovozu zboží ze zemí mimo EU (například z Číny nebo USA) se uplatňuje celní řízení a mohou vzniknout povinnosti související s DPH při dovozu. Při kalkulaci ceny zohledněte zejména cla, dovozní poplatky a náklady na dopravu. Pokud jste plátcem DPH a máte nárok na odpočet, dovozní DPH zpravidla nepředstavuje konečný náklad.

4. Vypočítejte náklady na jednotku

Jakmile máte sečteny fixní i variabilní náklady, je na čase vypočítat náklady na jednotku. Použijte tento jednoduchý vzorec:

(Celkové variabilní náklady + celkové fixní náklady) / počet vyrobených jednotek = náklady na jednotku

Pro výpočet počtu vyrobených jednotek použijte stejné časové období, které jste použili při výpočtu fixních a variabilních nákladů. Poté se zamyslete nad tím, kolik produktů jste během této doby vyrobili.

5. Připočtěte svou ziskovou marži

Jakmile vypočítáte náklady na jednotku, je na čase do ceny zahrnout i hrubý zisk. Vaše cena by vám měla umožnit dosáhnout bodu ziskovosti u každého prodeje.

Typické hrubé ziskové marže se liší podle konkrétního odvětví. Podle dat New York University (která slouží jako mezinárodní orientační hodnoty)  jsou průměrné hrubé ziskové marže v několika hlavních odvětvích následující:

• Maloobchod (obecně): 33,18 %
• Nábytek a bytové doplňky: 30,28 %
• Elektronika: 38,77 %
• Oblečení: 56,88 %
• Potraviny: 26,31 %

Jakmile budete připraveni vypočítat cenu, vezměte své celkové náklady na jednotku a vydělte je číslem 1 mínus vaše požadovaná zisková marže vyjádřená jako desetinné číslo. Pokud chcete získat 20% ziskovou marži, je to 0,2 – své náklady tedy vydělte číslem 0,8 (protože 1 – 0,2 = 0,8).

Níže uvádíme vzorec pro výpočet ceny:

Cílová cena = (náklady na jednotku) / (1 – vaše požadovaná zisková marže vyjádřená jako desetinné číslo)

298 Kč / (1 – 0,2) = 373 Kč (prodejní cena) 

Upozorňujeme, že hrubá zisková marže a přirážka nejsou totéž a počítají se pomocí odlišných vzorců. Přirážka je procento přidané k ceně produktu za účelem stanovení prodejní ceny. Marže je procento z prodejní ceny, které zbyde po odečtení nákladů na produkt.

Sara Panton, spoluzakladatelka značky Vitruvi, se o sledování marží vyjádřila v jedné z epizod podcastu Shopify Masters následovně: „Cenotvorba a balíčkování produktů jsou důležitou součástí strategie společnosti Vitruvi. O marži pravděpodobně mluvím s naším výkonným týmem asi dvakrát týdně, protože se jedná o proměnlivý cíl. Domnívám se, že pokud pro vás proměnlivým cílem není, pak jí nevěnujte dostatečnou pozornost.“

Než svou prodejní cenu definitivně stanovíte, zvažte ji v kontextu celkových tržních podmínek a cen konkurence, abyste se ujistili, že vaše cena stále spadá do celkově „přijatelného“ cenového rozpětí pro daný trh a produkt. Pokud je cena vašeho produktu výrazně vyšší než ceny konkurence, může být obtížné získat zájemce.

Použití kalkulačky pro stanovení ceny produktu

Kalkulačka pro stanovení ceny produktu vám může pomoci nalézt ziskovou prodejní cenu, což může být nesmírně užitečné pro porozumění tomu, jak mohou různé cenové úrovně ovlivňovat vaše podnikání.

Kalkulačka ziskové marže od společnosti Shopify je skvělým nástrojem, pomocí kterého se dají tyto informace zjistit. Kalkulačka používá cenovou strategii „náklady plus“, která vychází z celkových nákladů na výrobu produktu a poté k nim připočítává procentuální přirážku, aby určila konečnou prodejní cenu.

Chcete-li začít, zadejte své výrobní náklady na každou položku a procentuální zisk, kterého byste chtěli dosáhnout z každého prodeje. Pokud např. výroba produktu stojí 500 Kč a vy chcete cenu navýšit o 40 %, naše kalkulačka automaticky vypočítá prodejní cenu.

Po zadání čísel klikněte na tlačítko „Vypočítat zisk“ (Calculate profit). Kalkulačka poté vložené údaje zpracuje pomocí vzorce pro výpočet ziskové marže a určí doporučenou cenu, kterou byste měli svým zákazníkům účtovat. V níže uvedeném příkladu uvidíte, že prodejní cena je 700 Kč, náklady na získání zákazníka 95 Kč, doprava 55 Kč a váš zisk je 50 Kč a hrubá marže je 7,1 %.

Experimentujte s hodnotami, abyste našli ideální cenovou hladinu pro svou zákaznickou základnu a ziskovost. Pokud můžete u daného produktu účtovat vyšší cenu, zvyšte svou přirážku. Díky tomuto nástroji můžete efektivně nastavit ceny a začít generovat příjem z každého prodeje

Můžete také sledovat svou průměrnou prodejní cenu (ASP; z angl. Average selling price), abyste pochopili, jak se vaše cenotvorba vyvíjí v průběhu času. Jedná se o jednoduchý způsob, jak zjistit, kolik zákazníci za váš produkt průměrně zaplatí.

Chcete-li vypočítat průměrnou prodejní cenu, vydělte celkové příjmy počtem prodaných jednotek:

Průměrná prodejní cena = celkové tržby / počet prodaných jednotek

Pokud jste tedy minulý měsíc prodali 200 kusů a utržili 140 000 Kč, vaše průměrná prodejní cena je 700 Kč.

Sledování průměrné prodejní ceny vám pomůže včas odhalit trendy: pokud začne klesat, může to být signál, že se příliš spoléháte na slevy, anebo prodáváte příliš mnoho levnějších produktů.

6 běžných cenových strategií

Volba cenové strategie ovlivňuje i to, jak zákazníci vnímají vaši značku. Níže naleznete 6 běžných strategií, z nichž každá má jiné přednosti (v závislosti na vaší tržní pozici a cílech).

1. Cenotvorba s připočtením nákladů (cost-plus pricing)

Cenotvorba s připočtením nákladů je nejjednodušším způsobem, jak stanovit cenu produktu. Nejdříve je třeba zjistit celkové náklady na výrobu jedné položky a poté přidat přirážku (za účelem získání zisku).

Výrobce šperků na zakázku může například přesně vypočítat náklady na stříbro, korálky a práci potřebnou k výrobě náhrdelníku a poté přidat 50% přirážku, čímž dospěje k finální maloobchodní ceně.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro každého, kdo hledá rychlý a nenáročný způsob, jak zjistit, zda na prodeji výrobku neprodělává.

Výhody:

• Umožňuje snadný výpočet ceny, aniž by bylo nutné provádět rozsáhlý průzkum.
• Pomáhá zajistit, že prodejní cena pokryje stanovené náklady a zahrne požadovanou přirážku.
• Aktualizace cen je přímočará (pokud se změní náklady).

Nevýhody:

• Nezohledňuje to, kolik jsou zákazníci skutečně ochotni zaplatit.
• Ignoruje ceny konkurence.
• Můžete skončit s příliš nízkou cenou (a vydělávat méně, než byste měli), anebo s příliš vysokou cenou, která vás vytlačí z trhu.

2. Konkurenční cenotvorba (competitive pricing)

Konkurenční cenotvorba zohledňuje vaši konkurenci. Podíváte se, kolik si vaše konkurence účtuje za podobné produkty, a stanovíte svou vlastní cenu přibližně na stejné úrovni – možná o něco nižší, o něco vyšší nebo na stejné úrovni.

Například značka prodávající streetwearové oblečení může zanalyzovat nabídky na tržišti pro podobné oversized mikiny a zajistit, aby její ceny odpovídaly očekáváním nakupujících.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro podniky prodávající na přeplněných, konkurenčních trzích, kde zákazníci před nákupem porovnávají ceny jednotlivých produktů.

Výhody:

• Pomáhá vám nastavit cenu v rozsahu, který je pro kupující přijatelný.
• Snižuje riziko nadhodnocení nebo podhodnocení produktu.
• Je vhodná pro produkty, u kterých je těžké se odlišit od konkurence.

Nevýhody:

• Může se proměnit v cenovou válku (pokud konkurenti neustále snižují ceny).
• Vaše cenotvorba reaguje na to, co dělají ostatní (nikoliv na vaši vlastní strategii).
• Zákazníkům nenabízí pádný důvod k tomu, aby si vybrali právě vaše produkty (na základě hodnoty).

3. Cenotvorba založená na hodnotě (value-based pricing)

V rámci cenotvorby založené na hodnotě účtujete částku, o které jsou zákazníci přesvědčeni, že pro ně váš produkt má. Pokud jim váš produkt ušetří hodně času nebo jim dodá skvělý pocit, je tato hodnota vysoká (přičemž cena vašeho produktu může být v tomto případě také vysoká).

Například značka péče o pleť prodávající své zboží přímo spotřebitelům může stanovit vyšší cenovou hladinu, protože disponuje ověřenými klinickými výsledky.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro značky nabízející jedinečné produkty, které dokážou jasně vysvětlit, proč stojí za to zaplatit za produkty více.

Výhody:

• Nejste omezeni svými náklady (díky tomu máte větší prostor pro zdravé marže).
• Vaše cena podporuje prémiový nebo vysoce kvalitní image značky.
• Zákazníci mají pocit, že cena odpovídá hodnotě, kterou získávají.

Nevýhody:

• Potřebujete skutečný přehled o tom, čeho si zákazníci skutečně cení.
• Je těžší ji obhájit, pokud konkurenti nabízejí podobné funkce za nižší ceny.
• Možná budete muset ceny přehodnocovat a upravovat s tím, jak se budou měnit očekávání zákazníků a také trh.

4. Prémiová cenotvorba (premium pricing)

Prémiová cenová strategie je přímočará: záměrně stanovíte vysokou cenu svého produktu, aby působil exkluzivně a kvalitně. Vysoká cena je součástí toho, co jej činí tak žádaným.

Tuto strategii využívají značky Rick Owens, Balenciaga nebo Yves Saint Laurent. Účtují vysoké ceny, aby vytvořily pocit prestiže, přičemž kvalita produktů je samozřejmě špičková.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro luxusní nebo prestižní značky, u nichž je exkluzivita součástí přitažlivosti.

Výhody:

• Můžete dosáhnout vysokých ziskových marží z každého prodeje, a to i při nižších objemech.
• Posiluje aspirační, „prémiový“ image značky.
• Přitahuje kupující, kteří vnímají cenu jako signál kvality.

Nevýhody:

• Vaše produkty si kvůli vyšší ceně může dovolit méně zákazníků, což přirozeně omezuje vaše cílové publikum.
• Potřebujete silnou značku a marketing, aby cena působila oprávněně.
• Tržby mohou klesnout, pokud se zpomalí ekonomika nebo pokud zákazníci omezí své výdaje.

5. Penetrační cenotvorba (penetration pricing)

V rámci penetrační cenotvorby uvádíte na trh nový produkt za nízkou cenu, abyste si rychle vybudovali zákaznickou základnu. Cílem je okamžitě získat velký podíl na trhu. Jakmile získáte věrné zákazníky, začnete cenu zvyšovat.

Například značka doplňků stravy uvádí na trh nový kolagenový produkt. Nejprve jej může začít prodávat za zlevněnou cenu, aby získala pětihvězdičkové recenze, a poté postupně zvyšovat cenu (jakmile je tato sociální důvěryhodnost etablována).

Upozornění pro české podnikatele: Pokud prodáváte doplňky stravy nebo potraviny, nezapomeňte na povinnosti vyplývající z české a evropské legislativy, zejména na požadavky týkající se bezpečnosti a označování produktů. Před prvním uvedením doplňku stravy na český trh je třeba splnit oznamovací povinnost vůči Ministerstvu zemědělství, a to zasláním českého textu označení včetně povinných informací o doplňku stravy.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro nové společnosti, které se snaží proniknout na konkurenční trh a vybudovat si zákaznickou základnu.

Výhody:

• Pomáhá rychle získat zákazníky.
• Usnadňuje sběr recenzí, referencí a sociálních důkazů.
• Vyvíjí tlak na konkurenty, kteří si nemohou dovolit vaše ceny kopírovat.

Nevýhody:

• Ziskové marže jsou na začátku nízké (nebo neexistující).
• Můžete přilákat zákazníky, kterým záleží více na ceně než na vaší značce.
• Zákazníci si zvyknou platit méně a pozdější zvyšování cen může být obtížné.

6. Skimming cen (price skimming)

Skimming cen je opakem penetrační cenotvorby. Namísto toho, abyste začínali produkt prodávat za nízkou cenu, uvádíte výrobky na trh za vysokou cenu a postupně ji snižujete. Cílem je maximalizovat příjmy od zákazníků, kteří jsou nadšení z toho, že si mohou váš produkt zakoupit jako první, a rádi proto zaplatí prémiovou cenu. Teprve poté snížíte cenu produktu, abyste přilákali i kupující citlivější na cenu.

Tuto strategii vidíme nejčastěji u technologických produktů. První uživatelé zaplatí plnou cenu, aby získali nejnovější model, zatímco zákazníci, kteří mají omezený rozpočet,  počkají, až cena produktu klesne, anebo si vyberou model z předchozí generace.

Pro koho je tato strategie vhodná: Pro značky, které na trh uvádějí inovativní produkty s jasnými výhodami a mají malou konkurenci.

Výhody:

• Pomocí této strategie můžete maximalizovat příjmy od zákazníků, kteří si cení toho, že produkt mohou zakoupit jako první.
• Pomáhá rychleji pokrýt náklady na výzkum a vývoj produktu a jeho uvedení na trh.
• Hned od prvního dne nastavuje silný „prémiový“ tón.

Nevýhody:

• Vysoké ceny mohou přilákat konkurenty, kteří na trh uvedou levnější alternativy.
• První zákazníci mohou být frustrovaní (když ceny později klesnou).
• Funguje pouze tehdy, pokud je váš produkt skutečně jedinečný a inovativní.

Osvědčené postupy pro stanovení cen produktů

• Identifikujte svou cílovou skupinu
• Analyzujte konkurenci
• Definujte svou jedinečnou hodnotovou nabídku
• Určete svou tržní pozici
• Experimentujte se slevami a psychologickou cenotvorbou
• Vyhněte se běžným chybám v cenotvorbě

Při stanovování cen svých produktů využijte následující tipy.

Identifikujte svou cílovou skupinu

Identifikace cílové skupiny je klíčovým prvním krokem ve všech oblastech, počínaje vývojem produktu a konče marketingem. Stejně důležitá je i při cenotvorbě.

Představte si například, že prodáváte koberce. Pokud jsou vaší cílovou skupinou profesionálové žijící ve městě, kteří vlastní byty, pravděpodobně si budete moci za svůj produkt účtovat více peněz, než kdyby vaší cílovou skupinou byli studenti hledající dekorace na kolej, protože majitelé bytů mají obecně vyšší disponibilní příjem.

Analyzujte konkurenci

Možná prodáváte skvělý produkt – ale pokud zákazníci mohou získat podobný produkt za nižší cenu, pravděpodobně přijdete o tržby. Než nastavíte cenu svých produktů, proveďte důkladný průzkum trhu a analyzujte ceny konkurentů pomocí analýzy konkurence.

Důkladná analýza konkurence zahrnuje nejen zkoumání cen, ale také marketingové strategie konkurence, zásady vrácení zboží a dopravy a další aspekty. To vám pomůže správně nastavit cenu produktů a zároveň zajistit, aby vaše zákaznická zkušenost obstála v porovnání s konkurencí.

Věnujte pozornost signálům o minimálních a maximálních cenách na trhu, kde působíte. Pokud se ceny vašich konkurentů za podobné produkty pohybují v rozmezí 600 Kč až 850 Kč, tento rozsah pravděpodobně odráží to, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit. Pokud se bude vaše cena výrazně vymykat tomuto rozsahu, budete muset svůj přístup jasně odůvodnit diferenciací produktu.

Definujte svou jedinečnou hodnotovou nabídku

Vaše jedinečná hodnotová nabídka (UVP) je důvodem, proč spotřebitelé volí váš produkt namísto jiných produktů. To bude mít v konečném důsledku vliv na vaši tržní pozici, a tedy i na optimální cenovou strategii.

Představte si například, že prodáváte mouku. Máte přístup k levné pšenici a vlastníte továrnu, která dokáže vyrábět velké množství mouky s nízkými náklady na práci a malými režijními náklady. V tomto případě může být vaší hodnotovou nabídkou cenová dostupnost, a proto budete chtít stanovit nízké ceny produktů.

Řekněme naopak, že nakupujete bio pšenici od místních zemědělců a vyrábíte vlastní moučné směsi v malých sériích. Vaší hodnotovou nabídkou může tedy být kvalita produktu a pravděpodobně si budete moci stanovit vyšší ceny.

Určete si svou tržní pozici

Jakmile jste definovali svou jedinečnou prodejní nabídku, je na čase si určit svou tržní pozici. Existuje řada strategií pro určení tržní pozice:

• Pozice založená na cenové hladině: V rámci této strategie se zaměřte na to, kde se váš produkt nachází na cenovém spektru (ať už jako dostupná varianta, anebo jako prémiová nabídka).
• Pozice založená na kvalitě: V rámci této strategie zdůrazníte kvalitu produktu jako klíčový odlišující faktor.
• Pozice založená na konkurenci:  V rámci této strategie prezentujete svůj produkt jako lepší než ten od vaší konkurence.
• Pozice založená na použití:  V rámci této strategie zdůrazníte konkrétní případ použití svého produktu, jeho funkčnost, výkon nebo technické vlastnosti.
• Pozice založená na dostupnosti:  V rámci této strategie se zaměříte na pohodlí (např. nabídka doručení klimatizace tentýž den, abyste se stali první volbou během vlny veder).
• Pozice založená na novosti:  V rámci této strategie se zaměříte na inovaci (např. na technologii nebo produkty, které konkurenti ještě nemají).

Jakmile najdete správnou pozici pro svou značku, zvolte si cenovou strategii, která s ní bude v souladu. Například pozice založená na dostupnosti může odpovídat dynamickému cenovému modelu (podobně jako ceny společnosti Uber při zvýšené poptávce), který upravuje ceny v reálném čase podle poptávky. V rámci pozice založené na konkurenci můžete stanovit ceny produktů mírně pod úrovní vašeho největšího rivala.

Experimentujte se slevami a psychologickou cenotvorbou

Slevy a psychologickou cenotvorbu můžete kombinovat s jinými cenovými strategiemi, abyste  pro svůj produkt našli ideální ceny.

Psychologická cenotvorba, nazývaná také „charm pricing“, využívá spotřebitelskou psychologii k ovlivnění nákupů. Klasické taktiky zahrnují například stanovení ceny na 99 Kč nebo 199 Kč (namísto 100 či 200 Kč), anebo používání lichých čísel, aby ceny působily nižší. 

Cenotvorba využívající slevy (tedy zlevnění produktů) může podpořit tržby, protože nakupující mají pocit, že získávají výhodnou nabídku. Může také pomoci prodat starší zásoby. Jen buďte opatrní, abyste to nepřeháněli: příliš časté slevy mohou vyvolat dojem, že jste prodejce levného zboží, což může poškodit reputaci vaší značky (obzvláště pokud své produkty prezentujete jako prémiové).

Vyhněte se běžným chybám v cenotvorbě

I zkušení prodejci někdy při cenotvorbě udělají chybu. Dávejte si pozor na tyto běžné chyby:

• Podceňování ceny produktu ze strachu: Noví prodejci často hrají na jistotu a stanovují ceny příliš nízko, protože se obávají, že zákazníci je jinak nekoupí. Pokud to však uděláte, vyděláváte nakonec méně, než byste měli. Příliš nízká cena také může vyvolat dojem, že je váš produkt méně kvalitní. „Myslím, že jsme zpočátku měli příliš nízké ceny, takže si lidé produkt nespojovali s vysokou kvalitou,“ říká Laura Thompson, spoluzakladatelka značky Three Ships Beauty.
• Zanedbávání sledování konkurence: Pokud ceny stanovíte pouze jednou a nikdy je už nepřehodnotíte, konkurence vás snadno a nenápadně převálcuje. Proto si do kalendáře přidejte čtvrtletní kontrolu cen nebo používejte nástroje pro sledování cen, abyste změny zachytili dříve, než ovlivní vaše prodeje.
• Záměna marže a přirážky. 30% přirážka není totéž co 30% marže a použití nesprávného termínu může výrazně snížit váš zisk z každého prodeje. Vždy si dvakrát zkontrolujte, kterou metriku používáte, než ceny definitivně stanovíte.
• Nezohledňování rostoucích nákladů: Pokud vaše náklady vzrostou o 10 %, ale ceny zůstanou stejné, vaše marže se ztenčí. Zvykněte si každých několik měsíců revidovat náklady a podle potřeby upravovat ceny.

Testujte různé cenové strategie

Nenechte se od spuštění svého obchodu odradit pocitem strachu z výběru „špatné“ ceny. Rozhodnutí o cenách se budou vždy vyvíjet ruku v ruce s vaším podnikáním, a pokud daná cena pokryje alespoň vaše náklady a zajistí určitý zisk, je možné ji průběžně testovat a upravovat.

Na začátek můžete provést cenové srovnání a zjistit, jak si vaše strategie vede v porovnání s cenami podobných produktů.

Nemusíte měnit ceny celého katalogu najednou. Vyberte si skupinu produktů a zkuste je zvýšit o 5 až 10 %. Poté sledujte, jak na změny cen reaguje objem prodejů. Pokud mírné zvýšení ceny téměř nepoškodí váš objem prodejů, ale zvýší zisk, možná jste své produkty prodávali příliš levně.

Věnujte pozornost tomu, jak poptávka reaguje na změny cen – tomuto jevu se říká cenová elasticita. Některé produkty mají „elastickou“ poptávku, kdy jsou zákazníci velmi citliví na cenu a i malé zvýšení ceny způsobí znatelný pokles prodejů. Jiné mají neelastickou poptávku, kdy zákazníci nakupují produkt bez ohledu na mírné změny cen. Luxusní zboží a základní položky jsou spíše neelastické, zatímco komoditní produkty a položky s mnoha náhradami jsou naopak elastičtější. Pochopení elasticity vašich produktů vám pomůže předvídat, jak cenové experimenty ovlivní prodeje.

Nakonec do svých obchodních operací začleňte pravidelné revize cen. Čtvrtletní revize vám pomohou zachytit změny nákladů, pohyby konkurentů a posuny poptávky dříve, než začnou narušovat vaše marže.