Jak stworzyć portal do samoobsługi B2B, który realnie sprzedaje?

Jedyną pewną rzeczą w życiu jest zmiana.

To zdanie, przypisywane greckiemu filozofowi Heraklitowi, pozostaje aktualne również dziś, także w świecie B2B.

Handel B2B wkroczył w nową epokę, napędzaną rosnącymi oczekiwaniami wobec intuicyjnych i wygodnych doświadczeń zakupowych. W dużej mierze wynika to z coraz większego wpływu millenialsów, którzy coraz częściej zajmują decyzyjne stanowiska w firmach.

W tym artykule wyjaśniamy, dlaczego kupujący wybierają samoobsługę, jakie korzyści przynosi ona firmom i jak zacząć wdrażać ją już teraz.

Dlaczego 61% kupujących B2B preferuje samoobsługę?

Sposób, w jaki firmy kupują od innych firm, przechodzi dziś wyraźną zmianę. Z badania Gartnera z 2024 roku wynika, że 61% kupujących B2B woli realizować zakupy bez udziału przedstawiciela handlowego.

Dotyczy to także dużych transakcji. Raport McKinsey z 2024 roku pokazuje, że 39% kupujących jest gotowych wydać 500 000 USD (ok. 2 000 000 zł) lub więcej w ramach jednej transakcji online.

Rola przedstawicieli handlowych wciąż jest istotna, ale ich zadania się zmieniają. Kupujący oczekują eksperckiego wsparcia przy bardziej złożonych decyzjach, natomiast przy prostszych czynnościach, takich jak przeglądanie oferty, składanie powtarzalnych zamówień czy sprawdzanie statusu dostawy, zdecydowanie preferują samodzielne działanie.

Jeśli spojrzeć na to, że millenialsi dorastali w cyfrowym świecie, ten zwrot nie powinien dziwić. To pokolenie zna internet jeszcze z czasów sprzed dominacji zamkniętych ekosystemów i niekończących się haseł. Obserwowali, jak internet dojrzewa i staje się coraz bardziej zoptymalizowany pod kątem wygody użytkownika oraz globalnej łączności, a wraz z tym rosły również ich oczekiwania.

W zakupach B2B oczekują oni dziś:

• możliwości zakupu o każdej porze: kupujący chcą składać zamówienia wtedy, gdy im to odpowiada, bez konieczności koordynowania działań z przedstawicielem handlowym.
• przejrzystych cen i szczegółów: chcą widzieć ceny i sprawdzać dostępność produktów bez konieczności proszenia o pomoc.
• większej kontroli: portale online umożliwiają łatwe śledzenie zamówień, przeglądanie historii zakupów i zarządzanie fakturami, co usprawnia codzienną pracę.

Czym jest samoobsługa B2B?

Samoobsługa B2B umożliwia klientom biznesowym samodzielne zarządzanie zakupami online, podobnie jak w sklepach konsumenckich. To kompleksowy model, w którym mogą przeprowadzić research, złożyć zamówienie, a następnie wracać po kolejne zakupy wtedy, kiedy chcą.

Badanie przeprowadzone na zlecenie Forrester w 2024 roku pokazało, że 73% kupujących oczekuje równie wygodnych doświadczeń online, jak w B2C, od bieżących informacji o stanach magazynowych po zamawianie jednym kliknięciem.

Być może najważniejszą zmianą w branży jest właśnie przejście w stronę samoobsługowych doświadczeń zakupowych w B2B. Intuicyjne i uproszczone sklepy samoobsługowe stają się kluczowe, jeśli marka chce skutecznie docierać do nowego pokolenia kupujących, zwłaszcza że standardy znane z zakupów konsumenckich stały się dla nich absolutnym minimum.

Samoobsługa B2B a tradycyjne modele sprzedaży

Największa różnica między modelem samoobsługowym a tradycyjną sprzedażą dotyczy roli przedstawiciela handlowego.

• W tradycyjnym modelu to przedstawiciel prowadzi kupującego przez cały proces, od pierwszej prezentacji, przez wycenę, aż po sfinalizowanie zamówienia.
• W modelu samoobsługowym B2B to kupujący kontroluje cały proces. Samodzielnie analizuje ofertę, konfiguruje zamówienie i składa je zgodnie z własnym harmonogramem.

Przedstawiciele handlowi angażują się wtedy, gdy kupujący rzeczywiście tego potrzebują, na przykład przy niestandardowych projektach lub kwestiach związanych z regulacjami. To właśnie w takich momentach kupujący chcą rozmawiać z człowiekiem.

Kluczowe funkcje portalu samoobsługowego B2B

E-commerce stał się jednym z kluczowych źródeł przychodów dla sprzedawców B2B. Obecnie 73% kupujących deklaruje gotowość do składania online zamówień o wartości 500 000 USD (ok. 2 000 000 zł) lub większej, podczas gdy w 2022 roku było to 59%.

Poniżej znajdziesz najważniejsze funkcje, które powinien mieć portal B2B, aby zapewniać skuteczną samoobsługę.

Zarządzanie kontem klienta

Raport McKinsey z 2024 roku pokazuje, że kupujący B2B coraz częściej wybierają kanały samoobsługowe do zarządzania kontami i ponawiania zamówień. Portal B2B, który pełni rolę centralnego miejsca zarządzania informacjami, daje klientom większą samodzielność, a jednocześnie odciąża Twoje wewnętrzne zespoły.

Warto zadbać o następujące funkcje:

• Samoobsługowy onboarding: zanim nowi klienci będą mogli się zalogować, potrzebują możliwości złożenia wniosku. Formularz rejestracji konta firmowego pozwala firmom przesłać swoje dane do weryfikacji i uzyskać dostęp do zakupów B2B.
• Bezproblemowe logowanie: zapewnij klientom prostą i bezpieczną metodę logowania, bez hasła, przez konta klientów, Shop lub dane firmowe obsługiwane przez zewnętrznych dostawców tożsamości (single sign-on).
• Profile firmowe: daj klientom możliwość zarządzania danymi firmy w jednym miejscu, w tym wieloma lokalizacjami, przypisanymi kontaktami z określonymi rolami i uprawnieniami oraz warunkami płatności, w ramach jednego profilu firmy.
• Działania samoobsługowe: pozwól kupującym na łatwe przeglądanie historii zamówień, ponowne zamawianie wcześniejszych zakupów, personalizację konta i inicjowanie zwrotów w dogodnym dla nich czasie.

Śledzenie zamówień i przesyłek w czasie rzeczywistym

Brak wiedzy o statusie zamówienia prowadzi do frustracji i zwiększa liczbę zgłoszeń do obsługi klienta. Stały dostęp do aktualnych informacji buduje zaufanie i odciąża zespół wsparcia.

Portal samoobsługowy powinien zawierać co najmniej:

• stronę statusu zamówienia z aktualizacjami w czasie rzeczywistym dotyczącymi płatności, realizacji i wysyłki
• automatyczne powiadomienia e-mail lub SMS związane z zamówieniami, wraz z linkami do śledzenia przesyłki

Spersonalizowane katalogi produktów i cenniki

Każdy klient B2B ma własne warunki współpracy. Portal powinien automatycznie odzwierciedlać uzgodnione dla danego klienta ceny, katalog produktów i warunki płatności.

W platformie B2B warto szukać takich możliwości jak:

• Oferta dopasowana do klienta: przypisuj unikalne katalogi B2B do różnych lokalizacji firmy, kontrolując widoczność produktów i przypisane im ceny.
• Cenniki progowe i zasady ilościowe: możliwość ustawiania progów cenowych zależnych od wolumenu oraz reguł dotyczących liczby zamawianych produktów, takich jak ilości minimalne i maksymalne, bezpośrednio w katalogu.
• Zarządzanie jednym zintegrowanym sklepem: możliwość obsługi oferty DTC i B2B z poziomu jednego sklepu internetowego, z uwzględnianiem lub wykluczaniem wybranych produktów dla konkretnych segmentów klientów.

🥇 Studium przypadku: Marka superfoods Laird Superfood odeszła od telefonicznych zamówień hurtowych na rzecz zabezpieczonego hasłem portalu Shopify. Ta zmiana pozwala firmie oszczędzać od 50 000 do 60 000 USD (ok. 200 000-240 000 zł) rocznie na kosztach pracy i całkowicie odwróciła strukturę przychodów. Obecnie sprzedaż hurtowa odpowiada za 75% całkowitych przychodów, podczas gdy wcześniej stanowiła jedynie 25%.

Automatyczne i uproszczone ponawianie zamówień

Składanie powtarzalnych zamówień powinno być szybkie i wygodne, podobnie jak tworzenie nowych, bardziej złożonych zamówień. Portal B2B może wyeliminować czasochłonne czynności ręczne, dając klientom wiele sposobów kompletowania koszyka.

• Łatwe ponawianie zamówień: przycisk „Kup ponownie” w historii zamówień umożliwia szybkie odtworzenie najczęściej kupowanych pozycji.
• Formularze szybkiego zamawiania: dla klientów, którzy dokładnie wiedzą, czego potrzebują, lista szybkiego zamawiania pozwala dodać produkty bezpośrednio na podstawie numerów SKU i ilości.
• Zamówienia robocze do zatwierdzenia: umożliw kupującym skompletowanie koszyka i przesłanie go jako zamówienia roboczego. To szczególnie ważne przy zapytaniach ofertowych lub wewnętrznych procesach akceptacji przed finalnym zakupem.
• Elastyczne opcje dostawy: daj klientom możliwość wyboru jednej z lokalizacji firmowych albo wpisania jednorazowego adresu dostawy przy kasie, gdy potrzebna jest niestandardowa wysyłka.

Zintegrowane zarządzanie płatnościami i fakturami

Elastyczne warunki płatności to podstawowy wymóg w B2B. Portal samoobsługowy powinien umożliwiać ustawianie warunków płatności B2B, takich jak Net 30 czy Net 60, na poziomie profilu firmy i automatyczne stosowanie ich przy zakupach. Możesz też wymagać zaliczek i monitorować statusy faktur.

Podczas finalizacji zamówienia kupujący powinni mieć możliwość:

• dodania numeru zamówienia zakupu (PO) do swojego zamówienia na potrzeby wewnętrznej księgowości i śledzenia
• płatności kartą kredytową zapisaną bezpiecznie w profilu firmy, co przyspiesza realizację transakcji

Kupujący powinni także mieć możliwość przeglądania i zarządzania fakturami z poziomu własnego konta, dzięki czemu zyskują pełny wgląd w historię płatności i nadchodzące terminy.

🥇Studium przypadku: Australijska marka perfum WHO IS ELIJAH wdrożyła spersonalizowane cenniki w ośmiu zagranicznych sklepach. Każdy region otrzymał własny katalog i macierz cenową, co przełożyło się na wzrost przychodów z hurtowej sprzedaży międzynarodowej o 50% rok do roku.

Najważniejsze korzyści z samoobsługi B2B

Samoobsługa otwiera przed firmami B2B ogromne możliwości, a mimo to wciąż pozostaje obszarem niewykorzystanym przez wiele przedsiębiorstw, które nadal opierają się na przestarzałych platformach niedostosowanych do nowych realiów. Poniżej znajdziesz kluczowe korzyści, jakie może przynieść Twojej firmie.

Wzrost efektywności operacyjnej

Choć może to brzmieć nieoczywiście, samoobsługa może realnie zwiększyć skuteczność przedstawicieli handlowych. Przesuwa ich rolę w stronę bardziej strategicznych działań, lepiej dopasowanych do współczesnej ścieżki zakupowej klientów. Nawet jeśli kupujący wolą obsługiwać przynajmniej część procesu samodzielnie, handlowcy nadal odgrywają w nim ważną rolę.

To hybrydowe podejście, oparte głównie na samoobsłudze, ale uzupełnione kontaktem osobistym wtedy, gdy jest potrzebny, pozwala przedstawicielom poświęcać więcej czasu poszczególnym klientom i budować autentyczne relacje, szczególnie cenione przez millenialsów.

Korzystając z platformy takiej jak Shopify, możesz wyposażyć handlowców w narzędzia do szybkiego ponawiania zamówień oraz dostęp do aktualnych danych o produktach, cenach, klientach i zamówieniach. Dzięki temu mogą angażować się dokładnie wtedy, gdy rzeczywiście pomaga to domknąć sprzedaż.

Wyższy poziom satysfakcji klientów

Samoobsługa wzmacnia nie tylko zespoły sprzedaży, ale przede wszystkim samych kupujących, dając im większą kontrolę nad całym procesem. Mogą zarządzać kontem, składać zamówienia, łatwo je ponawiać i uzyskiwać wsparcie wtedy, kiedy tego potrzebują. Naturalnym efektem, obok wzrostu sprzedaży, jest większa satysfakcja i lojalność. Odpowiednia platforma pozwala też szybciej reagować i zapewniać bardziej spójne doświadczenie obsługi, co buduje zaufanie.

Kolejną istotną korzyścią jest personalizacja. Dopasowanie każdego kontaktu do konkretnego kupującego od dawna stanowi fundament wyjątkowych doświadczeń klienta. Zaawansowany portal samoobsługowy pozwala dostosowywać te interakcje do indywidualnych potrzeb, czyniąc całą ścieżkę zakupową bardziej trafną i skuteczną.

Lepsze dane o klientach

Każde skuteczne doświadczenie handlowe opiera się na danych i analizie, a samoobsługa ułatwia ich lepsze pozyskiwanie. Dokładniejsze dane oznaczają pełniejszy wgląd w zachowania i preferencje klientów, który można wykorzystać do ulepszania usług, przewidywania potrzeb i identyfikowania obszarów wymagających dodatkowego wsparcia.

Prowadzenie samoobsługi na Shopify ułatwia także integrację z narzędziami takimi jak CRM, ERP czy WMS. Dzięki temu możesz uprościć swój stos technologiczny, a jednocześnie uzyskać dokładniejsze i bardziej wartościowe dane.

Niższe koszty operacyjne

Warto przyjrzeć się temu, jak samoobsługa pomaga ograniczać koszty operacyjne. Mniejsza potrzeba bezpośrednich kontaktów z obsługą klienta przekłada się na większą efektywność i sprawniejsze procesy, od składania zamówień po rozwiązywanie problemów. W praktyce oznacza to mniej czasu i zasobów potrzebnych do obsługi każdej interakcji, a więc możliwość obsługi większej liczby klientów przy niższych kosztach.

Ponieważ cały proces staje się bardziej intuicyjny, zespoły wsparcia i sprzedaży nie muszą poświęcać czasu na odpowiadanie na pytania, które platforma może rozwiązać samodzielnie. Zamiast tego mogą skupić się na działaniach strategicznych, które realnie wpływają na wyniki firmy.

Jak skutecznie wdrożyć samoobsługę B2B?

Istnieje wiele sposobów na uruchomienie samoobsługi B2B, ale poniżej przedstawiamy przejrzyste i praktyczne podejście, które może stanowić dobry punkt wyjścia dla własnych działań. Oto najważniejsze kroki.

Kryteria wyboru platformy

Przy wyborze platformy B2B kluczową decyzją jest to, czy budować rozwiązanie od podstaw, czy skorzystać z gotowego narzędzia. Wybór platformy takiej jak Shopify zapewnia szybki dostęp do funkcji B2B klasy enterprise, pozwalając oszczędzić znaczną ilość czasu i kosztów związanych z rozwojem.

Szukaj platformy, która oferuje:

• możliwość rozbudowy: mocne narzędzia dla deweloperów, API dla funkcji B2B oraz rozbudowany ekosystem aplikacji i partnerów umożliwiających integrację z systemami takimi jak ERP.
• gotowość do integracji: dobra platforma powinna mieć certyfikowane konektory do najważniejszych systemów ERP i CRM, takich jak Globalny Program ERP Shopify.
• potwierdzone bezpieczeństwo: platforma powinna przedstawiać dowody swojego poziomu zabezpieczeń, na przykład aktualny Attestation of Compliance PCI DSS, a także publicznie udostępniać informacje o programie bezpieczeństwa.

Strategie zarządzania zmianą

Samoobsługa to całkowicie nowe doświadczenie dla zespołu sprzedaży, dlatego kluczowe jest wsparcie go w płynnym przejściu do nowego modelu. Oto kilka wskazówek dotyczących zarządzania zmianą:

• zaangażuj kadrę kierowniczą: liderzy powinni aktywnie wspierać nowe podejście. Dobrym punktem odniesienia może być zasada: „przedstawiciele handlowi wspierają złożone transakcje, a portal obsługuje rutynowe zamówienia”.
• zaktualizuj role i systemy motywacyjne: dostosuj plany wynagrodzeń tak, aby premiowały przedstawicieli za przychody z samoobsługi generowane przez ich klientów.
• przeszkol zespół: dopilnuj, aby wszyscy wiedzieli, jak korzystać z nowych funkcji B2B, takich jak konfiguracja profili firmowych, przypisywanie katalogów czy tworzenie zamówień roboczych, które klienci mogą później samodzielnie opłacić.
• mierz i ulepszaj: monitoruj kluczowe wskaźniki, takie jak udział zamówień składanych przez portal, wskaźnik ponawiania zamówień czy liczba zgłoszeń do działu wsparcia. Wykorzystuj te dane do dalszej optymalizacji.

Historie sukcesu w samoobsłudze B2B

Marki korzystające z Shopify B2B osiągają wymierne efekty dzięki oferowaniu klientom hurtowym intuicyjnych doświadczeń samoobsługowych. Oto kilka przykładów:

• Marka strojów kąpielowych Kulani Kinis uruchomiła sklep B2B równie prosty w obsłudze jak jej sklep DTC. Efektem był trzykrotny wzrost liczby klientów hurtowych oraz wyraźny wzrost liczby zamówień powtarzalnych.
• Firma z branży akcesoriów dla zwierząt Tella & Stella stworzyła dedykowany portal B2B, który pozwala zarządzać sprzedażą hurtową i konsumencką w jednym miejscu. Firma odnotowała 23-procentowy wzrost całkowitej sprzedaży rok do roku i znacząco uprościła proces zamawiania dla partnerów handlowych.
• Carrier, duży gracz w branży HVAC, wykorzystał Shopify do uruchamiania sklepów B2B o 90% szybciej i przy zaledwie 10% kosztów wcześniejszych metod, co umożliwiło sprawniejsze wejście na nowe rynki.

Wdrożenie samoobsługi B2B na najwyższym poziomie z Shopify

Na początku tego artykułu przywołaliśmy jeden z najbardziej znanych cytatów Heraklita, ale mamy dla Ciebie jeszcze jeden:

W zmianie odnajdujemy cel.

Zamiast obawiać się zmian w zachowaniach zakupowych B2B, potraktuj je jako wyraźny kierunek. Koncentrując się na opisanych wyżej strategiach, będziesz na dobrej drodze do stworzenia doświadczenia zakupowego, którego współcześni kupujący naprawdę oczekują.

A my możemy Ci w tym pomóc.

W Shopify na nowo definiujemy standardy handlu B2B, oferując platformę, która jest jednocześnie praktyczna i zaawansowana. Dopasowane ścieżki zakupowe, intuicyjny portal samoobsługowy i płynna integracja z Twoim stosem technologicznym – wszystko, czego potrzebujesz do prowadzenia handlu, w jednym miejscu.