Stel je voor: de ene dag maak je etensplannen met je beste vriend, de volgende dag heb je een vergelijkbaar gesprek met je oma. Je stelt misschien voor allebei pasta voor, maar gebruik je dezelfde taal? Spreek je ze op dezelfde manier aan?
Je identiteit blijft in beide scenario's hetzelfde, maar je past je manier van praten waarschijnlijk licht aan op basis van de situatie. Dit is een voorbeeld van het kiezen van de juiste toon in een bepaalde context. E-commerce bedrijven maken dit soort kleine keuzes dagelijks.
Ontdek hoe je een unieke merktoon ontwikkelt met tips en praktijkvoorbeelden.
Wat is merktoon?
De merktoon, vaak ‘tone of voice’ genoemd, verwijst naar de communicatiestijl van een merk en hoe het zijn identiteit uitdrukt in elke officiële context, van contentmarketing e-mails tot social media-posts.
De toon van een merk kan veranderen, afhankelijk van de situatie. Een bedrijf dat meestal optimistische content plaatst, kan bijvoorbeeld een serieuze toon aannemen om een tegenslag te bespreken.
Taalkeuzes zoals woordselectie, formaliteit en zinsstructuur bepalen je toon en beïnvloeden hoe klanten je geschreven communicatie ervaren.
Merktoon versus merkstem
Hoewel ze nauw verwant zijn, zijn merktoon en merkstem niet hetzelfde. In marketingtermen verwijst merkstem naar de algemene identiteit van je merk, inclusief je merkwaarden en je unieke perspectief. Een sterke merkstem weerspiegelt de persoonlijkheid van je merk en standpunt en blijft daarom constant.
Merktoon kan daarentegen veranderen, afhankelijk van de situatie of tot wie je je richt, terwijl het trouw blijft aan je merkstem.
Het duurzame kledingmerk Girlfriend Collective heeft bijvoorbeeld een consistente merkstem die draait om duurzaamheid, maar de toon varieert. In de welkomstmail spreekt het bedrijf casual met de zin "Trash looks better on you", gevolgd door een heldere uitleg over de gerecyclede materialen in de kleding als manier om de abonnee kennis te laten maken met de persoonlijkheid en waarden van Girlfriend Collective.
Op Instagram draait Girlfriend Collective de humor juist op ("Only plastic bottles were harmed in the making of our recycled puffers"), maar biedt geen extra context, alsof het tegen een ingewijde vriend praat.
Factoren die merktoon beïnvloeden
De merktoon kan licht variëren van platform tot platform of zelfs binnen hetzelfde platform. Het aanpassen van hun toon helpt bedrijven om passende boodschappen te creëren. De twee belangrijkste factoren die merktoon beïnvloeden zijn kanaal en content:
Kanaal
Merken gebruiken vaak meerdere communicatiekanalen om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Het aanpassen van je merktoon aan de stijl van het platform kan helpen je content beter te laten resoneren met het segment van je publiek dat actief is op dat specifieke platform. Hoewel een informele toon en humoristische content succesvol kunnen zijn op TikTok, werkt een inspirerende toon misschien beter voor een presentatie op een branche-conferentie.
Omdat je doelgroep per platform kan verschillen, gebruik je misschien een informele toon voor marketingmails, een conversationele toon op LinkedIn en een humoristische toon op Facebook.
Content
Overweeg de ernst en het doel van je boodschap, en doe moeite om de merktoon af te stemmen op de inhoud van je berichtgeving. Afhankelijk van het onderwerp of de context kunnen merken verschillende merktonen gebruiken op één platform.
Veel merken gebruiken bijvoorbeeld e-mail en social media voor klantenservice en om contact te maken met klanten. In dat geval kan het, ook wanneer je normaal gesproken een absurde en gekke aanpak kiest, zinvoller zijn om een professionelere en meelevende toon te gebruiken wanneer je rechtstreeks reageert op de frustratie van een klant over hun bestelling.
Voorbeelden van merktoon
Merktoon kan subtiel zijn, dus soms is de beste manier om het te begrijpen door middel van voorbeelden:
Heyday Canning Co.
Conservenbedrijf Heyday Canning Co. gebruikt meestal een enthousiaste en casual toon op hun Instagram-account. Ze gebruiken bijvoorbeeld levendige tekst (zoals "SOUP SEASON IS OFFICIALLY HERE!") om een aankondiging te doen.
Maar het merk kan ook een serieuze toon aannemen wanneer de situatie daarom vraagt. Toen het merk bijvoorbeeld de uitdagingen besprak bij het ontwikkelen van een chili crunch dumpling, veranderde de toon enigszins. Ze spraken zakelijker om aan klanten uit te leggen waarom ze hadden besloten om het product voorlopig niet op de markt te brengen.
Great Jones
Great Jones is een merk voor keramisch kookgerei dat braadpannen, bakplaten en snijplanken in felle kleuren verkoopt. Op de FAQ-pagina wil het merk informatief zijn, maar gebruikt het niet voor elke vraag dezelfde toon.
Bij de vraag "Is Great Jones hiring?" communiceert het in een grappige, brutale toon: "We're blushing!" en "We can promise great office snacks." Maar als het gaat om de veiligheid van klanten ("Do your handles get hot?"), komt de merktoon minder casual over en laten ze zien dat ze veiligheidskwesties serieus nemen: "We specifically designed our signature handle, which is made of stainless steel, to dissipate heat."
Death Wish Coffee
Koffiebrander Death Wish Coffee verkoopt mokken, kleding, zetapparatuur en koffiebonen met een extra dosis cafeïne. De homepage bevat pakkende, oneerbiedige teksten zoals "Mugs up, mother functioners" en "Coffee that slaps."
De Over Ons-pagina van Death Wish balanceert de eigenzinnige persoonlijkheid van het merk met authentieke, informatieve communicatie over hun waarden. Ze bereiken dit door een gezaghebbende toon te gebruiken. Hoewel er nog steeds hints van de gedurfde persoonlijkheid zijn, zorgt Death Wish Coffee ervoor dat bezoekers zich het proces en de expertise herinneren met deze toonverandering: "This rigorous process results in a strong cup of coffee with increased aroma and mouthfeel, low acidity, and an extra kick of caffeine. Paired with our Fair Trade and organic arabica beans, you're guaranteed a bold, smooth and premium cup of coffee every time, because who wants weak, watery coffee?"
Hoe bepaal je de toon van je merk voor verschillende situaties?
Het bepalen van je merktoon vereist een goed begrip van de identiteit van je merk. Volg deze stappen om de toon van je bedrijf te ontwikkelen:
- Ken je stem
- Zoek inspiratie
- Bereid je voor op verschillende scenario's
- Maak een toongids
- Deel je toongids
1. Ken je stem
Voordat je je toon kunt ontwikkelen, moet je eerst de unieke stem van je merk kennen. Hoewel de toon van je merk zal veranderen, moet deze trouw blijven aan het kernverhaal van je bedrijf.
Denk bij het ontwikkelen van je merkstem aan je doelgroep en aanbod. "Als je een reismerk bent dat zich richt op ouders van peuters, zal die stem (en dus de merktoon) anders zijn dan wanneer je een luxe juwelier bent die zich richt op mensen die een aankoop voor het leven doen," zegt Margaret Pilarski, directeur merkstrategie bij brandingstudio Outline.
"Een goede oefening die we graag met klanten doen, is om aan een persona te denken die aansluit bij het merk. Misschien is het een beroemdheid of personage in een serie of film," zegt Margaret. "Stel je ze nu voor in verschillende situaties: hoe reageren ze? Wat zou je van hen verwachten? Aan de andere kant, wat zou volledig buiten hun personage vallen?"
Wat als Mary Poppins (de vriendelijke maar strenge magische oppas) bijvoorbeeld met een boze klant te maken kreeg? Ze zou waarschijnlijk respectvol en meelevend blijven, maar streng als de klant zijn stem verheft. Als ze plotseling terug zou schreeuwen of in een boze toon zou spreken, zou dat tegen haar persoonlijkheid ingaan.
2. Zoek inspiratie
Nadat je je stem hebt gedefinieerd, bestudeer je andere merken met vergelijkbare persoonlijkheden om te zien hoe hun toon verschuift per kanaal of situatie. Als je merkstem bijvoorbeeld casual en enthousiast is, kun je analyseren hoe een bedrijf binnen of buiten je sector communiceert wanneer het updates deelt over een nieuw product, reageert op een klant of omgaat met een onverwachte situatie, zoals een leveranciersprobleem.
Je vindt het misschien makkelijker om de juiste toon te treffen in positieve interacties, dus het bekijken van voorbeelden van toon in uitdagendere momenten kan je helpen begrijpen hoe je merk zichzelf kan blijven, zelfs wanneer de toon moet veranderen. Deze oefening kan je helpen een lijst samen te stellen van merktonen die passen bij je merk.
3. Bereid je voor op verschillende scenario's
Voorbereiding is een van de beste manieren om de juiste toon te treffen. Weten welke toon je in verschillende situaties moet aannemen—zoals wanneer er spannend nieuws te delen is, een storing in je toeleveringsketen, of een boze klant—kan je helpen zelfverzekerder te bewegen.
Margaret raadt aan om goed op te letten hoe je met klanten communiceert. "Vooral voor e-commerce is klantenservice belangrijk," zegt ze. "Goede klantenservice stimuleert loyaliteit en bestedingen op de lange termijn, maar boze klanten vertellen anderen over een slechte ervaring, dus één incident kan een enorm domino-effect hebben. Weten hoe je de toon moet aanpassen naarmate een situatie escaleert, en ervoor zorgen dat het merk een bedrijfsbeleid heeft om dit te ondersteunen, is cruciaal."
Een handige manier om je voor te bereiden op verschillende situaties is door succesvolle en niet-succesvolle versies van dezelfde boodschap te schrijven. "Schrijf iets verkeerd om te begrijpen waarom en hoe je het beter kunt maken," zegt Margaret. Je kunt ook oude berichten bestuderen om te bepalen wat wel en niet tonaal correct is.
Hoewel je je niet op elke situatie kunt voorbereiden, kan een basislijn van wat wel en niet logisch is voor je merk houvast bieden in bijzonder lastige momenten.
4. Maak een toongids
Maak binnen je merkrichtlijnen een toongids waarin je uitlegt hoe de merktoon van je bedrijf verandert voor verschillende situaties. Je kunt algemene richtlijnen geven op basis van kanaal of content, of voorbeelden opnemen van wat een succesvolle en niet-succesvolle toon is in hypothetische scenario's.
Maak het alleen niet te ingewikkeld. "Je weet wel wanneer je in een groepschat zit en iemand een screenshot van een ander gesprek stuurt met de vraag: 'Wat betekent dit?' en iedereen meedoet om de vage boodschap te ontcijferen of de afzender te veroordelen? Dat wil je vermijden," zegt Margaret. "Het einddoel is niet om alles wat je zegt te overcorrigeren en saai te maken."
Een fitnesskledingmerk met een gedurfde merkethiek kan bijvoorbeeld vier tonen kiezen die bij het merk passen:
| Toon | Betekenis | Frequentie | Kanaal/kanalen |
|---|---|---|---|
| Motiverend | We zijn er helemaal voor om risico's te nemen, en we moedigen klanten aan hetzelfde te doen. | Vaak | Instagram-posts en -stories, LinkedIn, marketingmails |
| Casual | Het leven is kort, dus we nemen onszelf niet te serieus. | Af en toe | Reddit, Instagram-posts en -stories, marketingmails |
| Formeel | Als de situatie erom vraagt, weten we hoe we professioneler moeten spreken. | Zelden | Instagram-reacties en DM's, klantenservice-e-mails |
| Respectvol | We spreken onze klanten altijd met respect aan. Wat de situatie ook is. | Altijd | LinkedIn, Reddit, Instagram, klantenservice-e-mails |
5. Deel je toongids
Een toongids kan multifunctionele teams helpen om merkconforme berichten met een consistente toon te creëren bij het ontwikkelen van marketingmateriaal, productbeschrijvingen of andere communicatie.
"Soms zeggen mensen: 'Waarom heb ik een stem- en toongids of een merkstrategie nodig?'" zegt Margaret. "Een van de beste voorbeelden is als je iemand aanneemt voor je team, heb je deze geconcentreerde hoeveelheid informatie over het merk op één plek, zodat je namens het merk kunt spreken en consistent kunt communiceren."
Maak je toongids beschikbaar voor interne teamleden en voor freelancers of externe medewerkers die namens je merk spreken.
Veelgestelde vragen over merktoon
Wat is een voorbeeld van merktoon?
Merktoon beschrijft hoe een merk communiceert en zijn persoonlijkheid uitdrukt. Het kan afhankelijk van de situatie of het publiek veranderen. Je kunt bijvoorbeeld een grappige toon aannemen op social media en een formele toon in een klantenservice e-mail.
Wat is het verschil tussen merktoon en merkpersoonlijkheid?
Het verschil tussen merktoon en merkpersoonlijkheid is dat merktoon verandert afhankelijk van de situatie, terwijl merkpersoonlijkheid hetzelfde blijft.
Hoe creëer je een merktoon?
Om een merktoon te creëren, definieer je je algemene merkstem en zoek je inspiratie om te leren welke tonen je wilt aanslaan en welke je wilt vermijden. Maak een toongids waarin je uitlegt hoe je communiceert op verschillende platforms en in specifieke scenario's.
