Elk bedrijf heeft een doelgroep, de groep mensen die ze het beste bedienen. Deze doelgroep wordt meestal gedefinieerd door demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht en etnische achtergrond, en psychografische aspecten zoals interesses, hobby's en budget. Doelgroepen zijn bewust abstract gehouden en worden vooral gebruikt voor strategische beslissingen over marktomvang en merkdoelen.
Om weloverwogen beslissingen te nemen over je product en marketingplan, en om de harten van je klanten te winnen, heb je meer nodig dan een brede doelgroep—je moet de waarden, pijnpunten en doelen van je klanten begrijpen en ervoor zorgen dat ze zich persoonlijk bediend voelen. Hier komen persona's om de hoek kijken.
Persona's zijn krachtige hulpmiddelen voor het sturen van product- en marketingbeslissingen. Leer wat ze zijn en hoe je je eigen persona's ontwikkelt.
Wat is een persona?
Een persona is een fictief, gegeneraliseerd karakter dat de doelgebruikers of klanten van je bedrijf vertegenwoordigt. Persona's zijn geïdealiseerde klanten, karakters met precies de pijnpunten die je product oplost, de doelen die je product of dienst helpt bereiken, en een gevoel dat aansluit bij je merk.
Een persona wordt meestal gedefinieerd als één specifiek, benoembaar persoon. Bijvoorbeeld: "Onze persona heet Emma." Ze hebben specifieke kenmerken in plaats van ranges. Emma zou bijvoorbeeld 34 zijn, niet "31 tot 45" of "midden dertig". Het belangrijkste onderdeel van een koperspersona zijn echter meestal niet de demografische gegevens, maar de doelen en pijnpunten die gerelateerd zijn aan je product.
Waarom persona's maken?
Effectieve persona's helpen je betere zakelijke beslissingen te nemen door je klant of eindgebruiker grondig te beschrijven. Het is lastig om de specifieke doelen van een hele groep mensen te identificeren, zoals je doelgroep. Door je hypothetische klant een naam, verhaal en fictieve persoonlijke details te geven, kun je jezelf in hun schoenen plaatsen.
Gebruikerspersona's vs. koperspersona's
Verschillende teams of functionele rollen binnen een bedrijf gebruiken persona's om specifieke redenen. Hoewel de toepassingen verschillen, zou de hypothetische klant achter de fictieve persona dezelfde moeten zijn. Je wilt niet dat je marketingteam berichten ontwerpt om één persoon te bereiken terwijl het productteam bouwt voor iemand anders.
Dit zijn de twee soorten persona's:
- Gebruikerspersona's. Ontwerpteams gebruiken gebruikerspersona's en customer journey maps bij product- en UX-ontwerp (gebruikerservaring). Als ze bijvoorbeeld weten dat hun persona obsessief hun e-mailinbox beheert, geven ze misschien prioriteit aan een functie waarmee gebruikers de meldingen van hun e-mailapp kunnen controleren.
-
Koperspersona's. Koperspersona's worden gebruikt in elke vorm van marketing, van branding tot digitaal. Het maken van koperspersona's helpt teams marketingboodschappen te formuleren en te beslissen welke marketingkanalen ze in hun strategie willen inzetten.
Als je meer dan één product, use case of doelmarkt hebt, overweeg dan om een persona te maken voor elk klantsegment. Als je dit doet, is het belangrijk om verkoop- of gebruiksdata te gebruiken om te begrijpen welke persona het belangrijkst is voor je bedrijf (je primaire persona) en welke minder belangrijk zijn (secundaire persona's).
Wat maakt een goede persona?
Bij persona's draait alles om specificiteit. Hoe meer je als ontwerper of marketeer je koperspersona specificeert, hoe beter je team in staat zal zijn om geweldige producten te maken en effectieve marketingcampagnes te voeren.
Als je bijvoorbeeld een matrasbedrijf bent zoals Parachute, zou je kunnen zeggen dat het pijnpunt van je persona is dat "typische betaalbare matrassen oncomfortabel zijn." Dat kan je helpen tekst te schrijven over het comfort van je matras, maar uiteindelijk is het een beperkt inzicht.
De websitetekst van Parachute spreekt tot hun gebruikerspersona's.
Wees zo specifiek mogelijk om realistische karakters te creëren. Bijvoorbeeld: "Ana woont in een grote stad en heeft het gevoel dat ze al te veel betaalt voor haar huur, dus het idee om een maandhuur uit te geven aan een matras voelt overdreven. Tegelijkertijd wil ze niet meer het gevoel hebben dat ze nog op de universiteit zit. Ze deelt een bed met haar partner en ze krijgen het vaak te warm. Dus ze staat open voor een investering in het juiste product als het verstandig aanvoelt."
Dit detailniveau leidt tot pakkende marketingteksten gericht op de koelende materialen van het product en betere beslissingen over de algehele productroadmap.
Hoe maak je een persona?
1. Onderzoek je klant
Begin met het leren van zoveel mogelijk over je klanten of potentiële klanten. Je kunt data verzamelen door marktonderzoek zoals individuele klantinterviews, focusgroepen en enquêtes, en door het bekijken van onderzoek van derden zoals "een typische dag in het leven" verhalen. Als je product digitaal is, zoals een app, kun je ook trends onderzoeken in echte gebruikersdata en gedragspatronen.
Klantonderzoek helpt persoonlijke vooroordelen uit het proces te halen. Je denkt misschien dat je klant de ene productfunctie boven andere waardeert, maar grondig onderzoek kan een ander verhaal vertellen.
2. Hypotheses opstellen op basis van bevindingen
Zodra je genoeg data hebt verzameld om de profielen, pijnpunten en doelen van je klanten te begrijpen, begin je hypotheses op te stellen over hoe je persona's kunt ontwikkelen op basis van je bevindingen. Je kunt een korte persona-beschrijving maken die persoonlijke details bevat zoals:
- Naam
- Leeftijd
- Voorkeurstaal
- Interesses
- Gezinssituatie
- Inkomen
- Functietitel
- Uitdagingen
- Doelen of motivaties
Hoe preciezer je bent, hoe beter. Deze koperspersona-voorbeelden kunnen functioneren als sjablonen voor het bereiken van een effectief detailniveau. Onthoud alleen dat alles op je overzichtspagina een hypothese blijft totdat je het kunt valideren door testen.
Koper (gebruiker) persona-sjabloon met de zaken die je in die van jou moet opnemen.
3. Test en valideer je persona's
Er zijn veel manieren om je persona te testen. Product- en marketingteams hebben verschillende benaderingen voor hetzelfde resultaat: vertrouwen opbouwen in de definitie van hun persona.
Een productteam valideert hun persona's door aanvullend UX-onderzoek, zoals het observeren van hun gebruikersbestand bij interactie met prototype-ontwerpen en het stellen van UX-gerichte vragen. Ze kunnen hun hypothese ook testen door persona-gerichte wijzigingen aan hun product aan te brengen en vervolgens gebruiksdata te volgen voor verbeteringen. Hun doel is antwoorden of data te vinden die hun persona-hypotheses over product-markt-fit valideren.
Een marketingteam valideert persona-definities door kwantitatieve testmarketingcampagnes. Ze kunnen bijvoorbeeld social media-advertentiecampagnes lanceren gericht op gebruikers die twee versies van hun persona vertegenwoordigen om te zien welke beter presteert. Of ze richten zich op één doelgroep met meerdere boodschappen, om te zien welke aanslaat. Dit zijn effectieve manieren om persona-hypotheses te bewijzen.
Voorbeelden van gebruikerspersona's
E-commerce marketeers vertrouwen op gebruikerspersona's in hun marketingplannen. Ze schrijven specifieke punten op, zoals de leeftijd van hun doelgroep, meest gebruikte social media-platform, influencers die ze volgen, en de pijnpunten die hen tot aankoop drijven. Elk van deze aspecten informeert het brede marketingplan en bepaalt zaken zoals de social media-kanalen die het bedrijf zal gebruiken, creators waarmee ze samenwerken, en advertentiecampagne-boodschappen.
Klantenserviceteams maken ook gebruikerspersona's om te voorspellen hoe ze klanten het beste kunnen bedienen. Als je koperspersona een millennial is, bijvoorbeeld, is Instagram misschien hun eerste anloopadres voor klantenondersteuning. Ze zijn mogelijk ook jonge ouders die weinig tijd hebben en merken waarderen die taken van hun schouders nemen. In de praktijk kan dit betekenen dat klantenondersteuning taken voor je klant voltooit, zoals het initiëren van terugbetalingen of het opnieuw versturen van orderbevestigingen (in plaats van instructies geven om het zelf te doen).
Gebruikerspersona's in verschillende sectoren
Wat je opneemt in een persona verschilt afhankelijk van je sector en branche. Een winkel zou bijvoorbeeld persona's maken van echte mensen in de lokale omgeving. Ze zouden de wijken en buurten bij de fysieke locatie detailleren, misschien concurrerende winkels in de buurt opsommen die doelklanten momenteel bezoeken.
Een groothandelsdistributeur daarentegen zou bedrijfsgerelateerde informatie opnemen in hun gebruikerspersona's. Dit kan jaaromzet, functietitel van de hoofdbeslisser, aantal stakeholders betrokken bij het aankoopproces, en gemiddelde doorlooptijd omvatten.
Persona's bijwerken en onderhouden
Het maken van gebruikerspersona's is geen eenmalige taak. Sectoren, concurrenten en consumentenvoorkeuren veranderen constant. Je persona's moeten meegroeien met je bedrijf.
Maak het een regelmatige taak om je persona's bij te werken en te onderhouden. Elke zes maanden is een goed uitgangspunt, maar probeer bewust patronen op te merken zodra je ze ontdekt. Deze snelle aanpak helpt je concurrerend en relevant te blijven voordat de persona-evaluatieperiode aanbreekt.
Heb je een persona nodig?
Onthoud dat je gebruikers- en koperspersona nooit 100% "waar" zal zijn, omdat het gebaseerd is op een fictief karakter. Maar de oefening van het maken en valideren van persona's kan je begrip van je klant aanscherpen. Of je nu in een productteam of marketingteam zit, of je bent een ondernemer die alles zelf doet, er is bijna niets belangrijkers dan dat.
Veelgestelde vragen over persona's
Wat is het doel van een persona?
Persona's zijn fictieve karakters die je helpen de persoon te visualiseren aan wie je verkoopt. Ze zijn essentieel voor marketing- en advertentiecampagnes, omdat ze je helpen de boodschappen en beelden voor te stellen die hun aandacht zullen trekken en hen tot aankoop zullen aanzetten.
Wat is een voorbeeld van een persona?
Een voorbeeld van een gebruikerspersona zou de naam van het karakter, leeftijd, inkomensniveau, interesses, hobby's, pijnpunten en winkelgewoonten bevatten.
Hoe definieer je persona's in design thinking?
Design thinking is de praktijk van beginnen met het besluitvormingsproces van de gebruiker in plaats van beginnen met een bedrijfs- of gebruiksdoel. Het maken van een persona is inherent design thinking, omdat het zich richt op de gebruiker/koper. Er zijn verschillende principes van het design thinking-proces, zoals prototyping en testen, die helpen persona's tot leven te brengen.
Is een persona een echt persoon?
Een persona is geen echt persoon. Het is een hypothetisch karakter gebaseerd op de eigenschappen van je echte klanten. Als je persona echter goed is gemaakt, kun je waarschijnlijk voorbeelden aanwijzen van echte klanten die heel veel lijken op je persona.
