企業間取引（B2B）と企業対消費者取引（B2C）のモデルは、これらの用語が誕生する以前から、長年にわたって商取引の中心を担ってきました。
B2Cモデルは2つのタイプに分けられます。従来型のB2Cは小売業者を通じて消費者に製品を販売するもので、一方、D2C（Direct-to-Consumer）は小売業者を介さず、仲介者なしで消費者に直接販売する形態です。Facebook Marketplaceのようなプラットフォームでの個人間取引の台頭により、C2C（Consumer-to-Consumer、消費者間取引）も登場しています。
しかし今、商取引において新たなモデルが勢いを増しています。それがB2B2Cモデルです。このモデルでは、プラットフォーム、アグリゲーター、パートナー企業が関与し、小売業者、飲食店、サービス提供者がより広範な顧客層にリーチできるようになります。この新興ビジネスモデルについて知っておくべきすべてを、以下で詳しく見ていきましょう。
B2B2Cビジネスモデルとは
B2B2Cとは「Business-to-Business-to-Consumer（企業対企業対消費者）」の略です。ある企業が別の企業に製品やサービスを販売し、その製品やサービスによって第二の企業が最終消費者により良く自社製品やサービスを販売できるようになるビジネスモデルで、両ブランドが取引に関与します。ブランドが小売業者に製品を販売して再販してもらうチャネルパートナーシップとは異なり、B2B2Cモデルでは両方のビジネスパートナーが最終消費者に直接アクセスできる点が特徴です。
B2B2Cでは、A社が（テクノロジープラットフォームや金融商品などの）サービスを提供し、それによってB社がより多くの売上を上げてビジネスを拡大できるようになります。重要なのは、消費者が両ブランドの関与を認識しているという点です。
たとえば、予約プラットフォームがレストランにソフトウェアを提供し、レストランはそれを使って顧客にリーチして予約を獲得します。消費者の視点からは、両ブランドがプロセスに明確に関与しています。これは両ブランドにメリットをもたらします。予約プラットフォームのユーザーは、アプリで食事の選択肢を探す際にレストランを発見します。レストランの顧客は、次回のディナーを予約する際に予約アプリに誘導されるかもしれません。
B2B2Cモデルの実例
コンセプトを具体的に理解するため、実際に機能しているB2B2Cモデルの事例をいくつか見てみましょう。いずれも同じパターンを共有しています。ある企業が自社のサービスを別の企業のプラットフォームやチャネルに統合し、両者が協力して最終顧客にサービスを提供することで利益を得るというものです。
Instacart
Instacart（英語サイト）は、小売業者と提携して卵から目薬まで、あらゆる商品を消費者の玄関先まで届ける食料品配達プラットフォームです。地元のスーパーマーケットはInstacartのアプリに在庫を掲載でき、買い物客はオンラインで食料品を購入できます。
Instacartは食料品店にソフトウェアとロジスティクスソリューションを販売し、オンデマンドショッピングと当日配達を可能にします。これらは食料品店が独自に構築するには多大な投資が必要なサービスです。その間、Instacartは顧客から手数料を得て、データを収集します。時間の経過とともに、Instacartはアプリ経由で商品を販売する小売業者とは独立して、顧客の間でブランド認知度と親近感を築くことができます。
Shop Pay
Shopifyは主にB2B企業ですが、そのeコマースエコシステム内にB2B2Cサービスを持っています。Shop PayとShopアプリです。
Shop Payは、高速でワンクリックの加速チェックアウトとウォレット機能を提供します。Shop Payはチェックアウトページへのシームレスな統合を実現し、コンバージョン率の向上を促進します。マーチャントはコンバージョンの改善と売上増加の恩恵を受け、Shop Payは顧客の間で独自のブランド評価を構築できます。
同時に、ShopifyはB2B2CのShopアプリを通じて直接つながることができる消費者オーディエンスも構築しています。Shopは、Shopifyマーチャントの商品を一か所に集約した消費者向けショッピングアプリです。マーチャントにとって、Shopアプリへの参加は新しい販売チャネルを開くことを意味します。ストアフロントと商品が他のブランドと並んで閲覧可能になり、発見可能性が高まります。一方、Shopifyの便利なアプリは、それ自体が頼りになるショッピングの目的地となります。
OpenTable
OpenTable（英語サイト）は、OpenTableプラットフォームを通じてレストランと食事客をつなぐオンライン予約システムを提供しています。OpenTableを通じたレストラン予約の際、ユーザーは2つのブランド（レストランとOpenTable）に接することになります。レストランは独自の予約技術を構築することなく席を埋めることができ、OpenTableはネットワーク内の他のレストランで将来予約を行う可能性のあるユーザーを獲得します。
OpenTableはレストランの課題（オンライン予約の管理とより多くの顧客へのリーチ）を解決しながら、発見と予約のためにOpenTableを直接利用する顧客基盤を蓄積しています。
B2B2CとB2Bの違い
B2B2Cと従来のB2Bモデルの大きな違いは、顧客の所有権と企業間のパワーダイナミクスにあります。美容ブランドがInstacart経由で商品を販売する場合、両ブランドが顧客と直接関わり、Instacartは美容ブランドの顧客を含む専用のユーザーベースを獲得できます。
対照的に、従来のB2B取引では、例えば美容ブランドがメイクアップアーティストに商品を販売することもあり得ます。メイクアップアーティストは提供するサービスでその商品を使用します。最終顧客は商品を使用するけれど、美容ブランドは顧客データにアクセスできません。
B2B2C取引では、両パートナーが顧客を共有します。従来のB2Bモデルでは、第二の企業のみが顧客と直接やり取りします。
B2B2Cとホワイトラベル・プライベートラベルの違い
ホワイトラベルとプライベートラベルのメーカーは、いずれもB2B企業ですが、その製品は小売業者のブランドとして再ブランド化されるため、最終ユーザーにはその存在が見えません。たとえば、大型小売店が大手食品ブランドが製造したストアブランドのシリアルを販売する場合、買い物客にとってメーカーの存在は可視化されません。これは単にプライベートラベルを持つB2Bサプライチェーンです。
対照的に、B2B2Cパートナーシップでは、両方のブランドアイデンティティが消費者の前に提示されます。それは、2つのブランドがそれぞれ消費者に異なるものを提供しているからです。2社は公然と協力しており、通常は共同ブランド化または統合された形で行われます。B2B2Cでは、最初の企業は単なる沈黙したサプライヤーではなく、最終消費者との独自の関係を築く目に見えるパートナーなのです。
B2B2C企業と提携するメリット
B2B2C取引において、両企業は共通のメリットを享受します。成功したB2B2Cパートナーシップは、ブランドのリーチを拡大し、独自に構築するには何年もかかるような全く新しいインフラを追加できます。B2B2Cモデルがブランドにとって魅力的な理由は以下の通りです。
より多くの顧客にリーチ
B2B2Cサービスプロバイダーと協力する最大のメリットは、その成長する顧客基盤へのアクセスを得られることです。B2B2C企業と顧客の所有権を共有することになるけれど、同時に自社のリーチを拡大する新しい発見チャネルも獲得できます。
たとえば、Instacartと提携する専門食料品店は、配達アプリを通じて店を発見する新規顧客も獲得できます。突然、実店舗を発見したことがないかもしれませんが、Instacartで積極的に商品を検索している忙しい顧客にリーチできるようになります。共同プロモーション、共同ブランドキャンペーン、さらには一緒に開催するイベントなど、共同マーケティング戦略の機会もあるでしょう。
顧客に利便性を提供
企業がB2B2Cサービスと提携すると、その結果、消費者にとってより速く、より簡単なショッピング体験が実現されることが多く、満足度の向上につながります。買い物客は、利便性の向上に対して約5%多く支払う意思がある（英語サイト）とさえ述べています。補完的なパートナーを通じて製品をよりアクセスしやすくすることで、今日の「今すぐ欲しい」顧客を獲得するための利便性と付加価値を提供できます。
信頼性と信用の構築
B2B2Cパートナーが優れたカスタマーエクスペリエンスの提供に成功すれば、その親近感と信頼の一部が他方に波及する可能性があります。
B2B2C企業と提携するデメリット
B2B2C企業がカスタマーエクスペリエンスと収益に部分的に責任を持つ場合、いくつかの欠点に遭遇することがあります。
利益率の低下
提携は収益の共有を意味することが多い傾向にあります。パートナープラットフォームにサブスクリプション料金と売上手数料を支払わなければならない場合もあります。
たとえば、Amazon（他の企業の商品と並んで出品者が商品をリストできるマーケットプレイスを提供することでB2B2C企業として機能している）は、すべての手数料を合計すると、サードパーティ出品者の収益の平均で最大半分を徴収（英語サイト）することがあります。
それほど極端なシナリオでなくても、独自に販売する場合よりも1件あたりの利益が低くなる可能性があります。ただし、商品あたりの利益の低下は、売上の大幅な増加によって補われる可能性もあります。
差別化の困難
大規模なプラットフォーム上にいる、または別の企業の提供物の一部であるということは、多くの中の1つであることを意味します。たとえば、Instacartで専門食料品を販売する場合、あなたの商品は競合他社の商品や低価格帯の小売業者のすぐ隣に並ぶ可能性があり、ブランドイメージを損なうリスクがあります。
カスタマーエクスペリエンスへの限定的なコントロール
一貫したカスタマーエクスペリエンスはロイヤルティを構築します。顧客がパートナーとの間で悪い体験をした場合（配達の遅延やカスタマーサービスの質の低さなど）、それがコントロール外であっても、不満はあなたのビジネスに跳ね返ってくる可能性があります。たとえば、レストランは配達ドライバーのミスのために否定的なレビューを受けるかもしれません。顧客は両方のブランドを全体的なショッピング体験の一部と見なすため、一方のパートナーの問題があなたのブランド評価を傷つけ、顧客関係に影響を与える可能性があります。
B2B2Cに関するよくある質問
B2B2C企業の人気のある例は？
食料品配達サービスのInstacartは、人気のあるB2B2Cビジネスモデルです。企業と提携して消費者に配達サービスを提供し（店舗と最終買い物客をつなぐ）、両ブランドが効果的に顧客関係を共有します。同様に、Uber EatsのようなフードデリバリーサービスもB2B2Cプラットフォームとして機能し、レストランと提携して料理を配達しながら、レストランはブランドアイデンティティを維持します。
ShopifyはB2B2C企業？
ある意味ではそうであるといえます。ShopifyはShop PayとShopアプリを通じてB2B2C要素を持っています。買い物客は個々のマーチャントストアで買い物をしながら、Shopifyのサービスを認識し、直接やり取りします。これにより、Shopifyとマーチャントの間で顧客関係が共有されます。
C2Cとは？
C2Cは「Consumer to Consumer（消費者間取引）」の略で、個人の消費者が他の消費者に直接販売するビジネスモデルです。通常、eBayやFacebook Marketplaceのようなオンラインプラットフォームを介して行われます。
