Gli indicatori chiave di prestazione nel marketing sono come i buoni propositi per l’anno nuovo che riesci davvero a mantenere. Ti aiutano a monitorare l’andamento delle tue campagne e ti mostrano quali sono i segni del successo.
L’ottimizzazione dei tuoi obiettivi aziendali inizia con la comprensione dei KPI di marketing più appropriati. Scopri questi KPI essenziali, che spaziano dai dati finanziari relativi al marketing alle metriche specifiche per canale, per individuare quali dovresti monitorare.
Che cos'è un KPI?
Un indicatore chiave di prestazione (KPI, dall’inglese “Key Performance Indicator”) è una misura dell'efficacia con cui raggiungi i tuoi obiettivi aziendali. I KPI di marketing sono specifici per le attività di marketing.
Ad esempio, potresti utilizzare il tasso di conversione del tuo negozio online come KPI, misurando la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto. Monitorare i KPI a più livelli può aiutarti a prendere decisioni aziendali basate sui dati su come raggiungere i tuoi obiettivi.
Indicatori chiave di prestazione di marketing da monitorare
- Costo di acquisizione del cliente (CAC)
- Customer lifetime value (LTV)
- Valore medio dell'ordine (AOV)
- Ritorno sull'investimento di marketing (ROI)
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
- Costo per lead (CPL)
- Lead qualificati dal marketing (MQL)
- Tasso di conversione (CVR)
- Tasso di abbandono del carrello (AR)
- Copertura delle parole chiave
- Share of voice (SOV)
- Engagement medio sui social media
- Distribuzione del traffico
- Tasso di coinvolgimento web (ER)
- Iscritti alla newsletter
- Fidelizzazione dei clienti
Queste sono le metriche di marketing più comunemente utilizzate per valutare il successo:
1. Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Il costo di acquisizione del cliente (CAC, dall’inglese Customer Acquisition ost) è il costo totale sostenuto per acquisire un singolo cliente e include in genere le spese pubblicitarie, come gli annunci Google. Alcune aziende estendono il calcolo del CAC per includere le commissioni delle agenzie e gli stipendi del reparto marketing, offrendo una visione più ampia dei costi di acquisizione dei clienti. Sia che si definiscano i costi di acquisizione in senso stretto o in senso ampio, entrambi gli approcci al CAC costituiscono indicatori chiave di prestazione (KPI) preziosi.
Per calcolare il CAC, occorre dividere i costi totali di vendita e marketing per il numero di clienti acquisiti nel periodo in cui è stata effettuata la spesa. Il monitoraggio del CAC può aiutare a prendere decisioni informate sull’allocazione del budget di marketing in base ai canali e alle strategie che si dimostrano più efficienti.
2. Customer lifetime value (LTV)
Il Customer lifetime value misura il fatturato totale che un cliente medio genera durante l'intera relazione con il tuo brand.
Per un'attività ecommerce sana, l'LTV dovrebbe essere circa tre volte il CAC, o più. Monitorare il customer lifetime value incentiva il team di marketing a sviluppare relazioni durature con i clienti. L'LTV vi aiuta anche a tracciare il successo delle strategie di fidelizzazione dei clienti, essenziali per una crescita sostenibile delle vendite.
Molte aziende monitorano le metriche LTV a un mese e annuali come KPI di marketing, fornendo informazioni chiare sulle tendenze dell'LTV a lungo termine. I miglioramenti in questi LTV a breve termine spesso segnalano miglioramenti nell'LTV complessivo e tassi di riacquisto più rapidi da parte dei clienti.
3. Valore medio dell'ordine (AOV)
Il valore medio dell'ordine (AOV, dall’inglese Average Order Value) è il fatturato medio generato da un singolo ordine. Aumentare il valore medio dell'ordine, anche marginalmente, può migliorare significativamente il valore del ciclo di vita del cliente, massimizzando il valore di ogni cliente acquisito.
Ad esempio, supponiamo che il tuo negozio riceva 1.000 visite mensili, con un tasso di conversione del 5%, che si traduce in 50 vendite. Con un AOV di 250 euro, il tuo fatturato è di 12.500 euro. Aumentando l'AOV a 300 euro, il fatturato sale a 15.000 euro, assicurandoti 2.500 euro extra senza dover spendere denaro per attirare più clienti sul vostro sito.
4. Ritorno sull'investimento di marketing (ROI)
Il ritorno sull'investimento (ROI, dall'inglese Return On Investment) è un KPI finanziario che va al cuore del marketing: hai generato più denaro di quanto hai speso? Il ROI di marketing (a volte chiamato marketing efficiency ratio o MER) misura la redditività dei tuoi investimenti di marketing prendendo il fatturato totale in un periodo e dividendolo per i costi totali di marketing.
Analogamente al CAC, potresti definire i costi di marketing come l'importo speso in pubblicità o l'importo speso in marketing in totale, incluse le commissioni delle agenzie, gli stipendi e altre spese legate al marketing.
5. Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Oltre al ROI di marketing complessivo, un esperto di marketing monitora la redditività specifica per canale dei propri investimenti pubblicitari. Calcola il ROAS (Return On And Spend) totale dividendo il fatturato attribuibile alla pubblicità per l'importo totale speso in annunci. Un ROAS più elevato indica una campagna pubblicitaria più efficace.
Per assicurarti di utilizzare il budget di marketing in modo efficace, puoi anche rivedere il tuo ROAS per piattaforma pubblicitaria o campagna per una valutazione più granulare delle prestazioni degli annunci.
6. Costo per lead (CPL)
Il costo per lead (CPL, Cost Per Lead) è l'importo totale speso per acquisire un lead (ovvero un potenziale cliente che ha mostrato interesse per un prodotto o servizio fornendo la propria email o numero di telefono). Il CPL è simile al CAC ma si concentra su un lead piuttosto che su un nuovo cliente convertito. Segmentare il CPL per canale, campagna o persino contenuti creativi pubblicitari può aiutarti a vedere quali tattiche di marketing sono più efficaci.
Monitorare lo storico del CPL può aiutarti a prevedere periodi di CPL più elevati, che spesso coincidono con una maggiore concorrenza tra inserzionisti nelle aste pubblicitarie, come durante le campagne politiche, le festività o i periodi di rientro a scuola.
7. Lead qualificati dal marketing (MQL)
Principalmente un KPI di marketing business-to-business (B2B), i lead qualificati dal marketing (MQL, dall’inglese Marketing Qualified Lead) sono lead che hanno soddisfatto criteri specifici che indicano interesse e sono quindi identificati come più propensi a convertire rispetto ad altri lead (i lead qualificati del marketing possono eventualmente diventare lead qualificati dalle vendite, ovvero potenziali clienti che il team di vendita determina essere propensi a effettuare un acquisto).
Misurare i lead qualificati del marketing può aiutarti a capire con cosa interagiscono i tuoi prospect più qualificati e concentrare gli sforzi di marketing su coloro che hanno maggiori probabilità di acquistare.
8. Tasso di conversione (CVR)
Il tuo tasso di conversione (CVR, dall’inglese Conversion Rate) è la percentuale di visitatori del sito web che compiono un'azione desiderata, come completare un acquisto o iscriversi a una newsletter. Un acquisto è tipicamente considerato l'azione più critica e il CVR più importante da monitorare.
Calcola il tasso di conversione dividendo il numero di volte in cui si è verificata un'azione desiderata per il numero totale di visite al sito in un determinato periodo. Poi, scopri come si posiziona il tuo negozio rispetto ai benchmark del tasso di conversione ecommerce.
9. Tasso di abbandono del carrello (AR)
Il tasso di abbandono del carrello (AR, dall’inglese Abandonment Rate) misura la percentuale di acquirenti che aggiungono articoli al carrello ma se ne vanno senza completare l'acquisto. Questo KPI è cruciale per identificare problemi nel processo di acquisto e migliorare i tassi di conversione degli acquisti.
Per calcolare questa percentuale, dividi il numero di acquisti completati per il numero di carrelli creati durante un determinato periodo, quindi moltiplica per 100 per ottenere una percentuale.
Per migliorare il tuo AR, esamina attentamente ogni fase del processo di checkout per identificare e mitigare ostacoli o punti di attrito, come spese di spedizione eccessive o dettagli di consegna poco chiari. Checkout lunghi o complessi aumentano tipicamente i tassi di abbandono. Esamina i carrelli che si convertono con successo per individuare elementi comuni, che si tratti di determinati prodotti, promozioni o user journey.
10. Copertura delle parole chiave
La copertura delle parole chiave misura per quante parole chiave il tuo sito web si posiziona sui motori di ricerca come Google. Posizionarsi per più parole chiave aumenta le possibilità di incrementare il traffico organico.
Misura, monitora e confronta la copertura del posizionamento delle parole chiave rispetto ai tuoi concorrenti diretti utilizzando strumenti come Ahrefs, Moz o Semrush. Amplia la tua copertura e supera i loro posizionamenti più rilevanti con una solida strategia SEO.
11. Share of voice (SOV)
La share of voice (SOV) misura l'engagement online del tuo brand rispetto ai concorrenti, fornendo informazioni sulla quota di mercato e mettendo in evidenza la posizione e l'influenza del tuo brand.
Per calcolare la SOV, somma il traffico di ricerca organica del tuo brand e le menzioni sui canali social, e ripeti l'operazione per i tuoi 3-5 principali concorrenti. La SOV è la tua impronta combinata di ricerca e social come rapporto del totale tra te e i tuoi concorrenti. Automatizzate questo processo con strumenti come Semrush per l'analisi della ricerca ed Emplifi per il monitoraggio dei social.
12. Engagement medio sui social media
L'engagement sui social media si riferisce a come gli utenti interagiscono con i tuoi post sui social, come like, commenti, salvataggi e condivisioni. È fondamentale per valutare l'efficacia dei tuoi contenuti e la connessione con il pubblico.
Calcola l'engagement medio sui social media sommando tutte le interazioni di engagement e dividendolo per il numero di post. I tuoi contenuti sui social media con engagement superiore alla media possono servire da guida per ideare campagne su altre piattaforme e persino informare gli aggiornamenti e la creazione di prodotti.
13. Distribuzione del traffico
La distribuzione del traffico è la percentuale di traffico del sito web generata da ciascuna fonte di traffico (ad esempio, organico, annunci a pagamento, social media). Segmentare i visitatori totali del sito web utilizzando software di analisi come Google Analytics può dirti se dipendi eccessivamente da un'unica fonte di traffico (ovvero tutto il tuo traffico proviene dalla pubblicità a pagamento) o se il traffico da un diverso canale di marketing è di qualità superiore o inferiore rispetto ad altri.
Misurare e monitorare la distribuzione del traffico fa luce sulle prestazioni di canali meno visibili come email, referral e traffico diretto, ma ti informa anche sul ROI dei canali e segnala la necessità di diversificare le fonti di traffico per ridurre l'eccessiva dipendenza da una singola fonte.
14. Tasso di coinvolgimento web (ER)
Il tasso di coinvolgimento (ER, dall’inglese Engagement Rate) è un KPI di Google Analytics che misura la percentuale di sessioni coinvolte su un sito web. Google qualifica una sessione come coinvolta quando dura più di 10 secondi, include due o più visualizzazioni di pagina o include un evento di conversione come fare clic su un link o guardare un video.
Monitorare il tasso di coinvolgimento a livello di sito, di pagina e specifico per canale ti aiuta a vedere quali contenuti del sito funzionano meglio in quale contesto (ad esempio, alcuni contenuti coinvolgono meglio per il traffico dai social, mentre altri funzionano meglio per il traffico dall'email) e indica quali pagine potrebbero beneficiare maggiormente di miglioramenti del design UX.
15. Iscritti alla newsletter
Gli iscritti alla newsletter (individui che scelgono di ricevere comunicazioni via email) rappresentano una linea diretta con un pubblico coinvolto e interessato, rendendoli una risorsa preziosa per la tua strategia di marketing. Aumentando l'engagement con le tue campagne di email marketing, puoi gradualmente costruire un seguito di clienti fedeli.
16. Tasso di fidelizzazione dei clienti
Utilizza il tasso di fidelizzazione dei clienti per misurare la proporzione di clienti che continuano ad acquistare da te in un determinato periodo. Tipicamente espresso come percentuale, calcola il tasso di fidelizzazione dei clienti dividendo il numero totale di clienti non nuovi alla fine di un periodo per il numero di clienti all'inizio. I report sui clienti di Shopify possono aiutarti a distinguere questi acquisti.
Il tasso di fidelizzazione dei clienti offre informazioni preziose sulla soddisfazione dei clienti e sull'engagement con il prodotto. Un tasso di fidelizzazione in aumento indica una crescente soddisfazione dei clienti e acquisti ripetuti, mentre un tasso in calo suggerisce una diminuzione della soddisfazione o una ridotta necessità del prodotto.
Indicatori chiave di prestazione di marketing: domande frequenti
Cosa sono i KPI nel marketing?
Nel marketing, gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono metriche utilizzate per misurare l'efficacia delle tue strategie e campagne di marketing, aiutandoti a capire cosa funziona e cosa no.
Perché si usano i KPI nel marketing?
I KPI misurano l'efficacia delle campagne e delle strategie di marketing rispetto a obiettivi predefiniti, aiutandovi a scomporre il successo nel percorso verso obiettivi più ampi.
Cos'è una dashboard dei KPI di marketing?
Le dashboard sono strumenti visivi che mostrano gli indicatori chiave di prestazione rilevanti per i tuoi obiettivi di marketing. Possono visualizzare cosa sta andando bene e cosa necessita attenzione.
