В световен мащаб потребителите на козметика харчат 450 милиарда долара годишно за стоки от тази категория, но търговците на дребно, които обслужват тези потребители, трябва да се снабдяват с наличности отнякъде. Тук се намесват марките за козметика, работещи по модела „бизнес към бизнес“ (B2B).
Къде се крие предизвикателството? Традиционните методи за търговия на едро, на които B2B марките разчитаха досега, вече не успяват да отговорят на очакванията на купувачите. Хората, вземащи решения за B2B покупки, очакват същото потребителско изживяване, което биха получили при пазаруване за лично ползване – без телефонни обаждания или безкрайни поредици от имейли. Купувачите все по-често се чувстват уверени да правят големи покупки онлайн, но същевременно продължават да ценят преките взаимоотношения със своите доставчици.
Това ръководство разглежда как да се възползвате от B2B пазара на козметика чрез стратегия за електронна търговия, която надхвърля очакванията на купувачите.
Какво представлява B2B търговията с козметика?
B2B търговията в козметичния сектор е бизнес модел, при който марките продават продуктите си директно на други компании, а не на крайния потребител. Тези продажби могат да се осъществяват онлайн – чрез собствен онлайн магазин на марката или специализирана B2B пазарна платформа – както и на живо по време на търговски изложения и конференции.
Например един производител на козметика може да продава грим на едро на спа центрове, салони, търговски партньори или дистрибутори в сферата на електронната търговия. Продуктите се продават на по-ниска единична цена в сравнение с модела D2C (директно към потребителя), но по-високите стойности на поръчките и дългосрочното сътрудничество с B2B купувачите компенсират тази разлика.
Основни B2B бизнес модели и стратегии в сферата на козметиката
Традиционен модел на едро
Моделът за електронна търговия на едро обхваща типичния подход при B2B продажбите на козметични продукти. В този сценарий производителите продават козметиката си на едро, на преференциална цена, на други търговци. Търговците на дребно от своя страна добавят своята надценка и препродават козметиката с цел печалба.
Търговците на едро използват ценообразуване според обема, за да компенсират по-ниската цена на единица. Тези бизнеси разчитат на дългосрочни взаимоотношения с партньорите си на дребно. Вместо да се стремят към привличането на стотици нови клиенти всеки месец (както би направила една D2C марка за козметика), търговците на едро в B2B търговията обикновено работят с по-тесен кръг от клиенти на дребно, които правят мащабни и регулярни поръчки.
Предимствата на търговията на едро с козметика включват:
- Реализиране на икономии от мащаба при големи поръчки на едро.
- Възможност за възлагане на дистрибуцията на специализирана компания, която да управлява логистичните операции по продажбата на продуктите на едро.
- Разширяване на дейността в чужбина без излишни усложнения – вие изпращате продуктите си до партньорите на едро, а те поемат всичко останало.
Недостатъците на търговията на едро с козметика включват:
- Зависимостта от малък брой партньори крие риск за бизнеса. Ако даден търговец спре редовните си поръчки, може да останете с излишни инвентарни наличности.
- Партньорите на едро носят отговорност за определянето на крайната цена на продуктите ви и за тяхното позициониране в маркетинговите кампании.
Модел „директно към професионалистите“
Случвало ли ви се е да посетите салон и да забележите рафт с продукти, препоръчани от стилистите? Това е класически пример за модела „директно към професионалистите“. Той се прилага, когато B2B марките за козметика си партнират с професионалисти от бранша – фризьори, гримьори или козметици – които използват техните продукти и същевременно ги препродават на своите клиенти.
Този модел често включва обучение и сертификация, за да могат търговските партньори по-успешно да препродават вашите продукти в своя спа център или салон.
Например марката за грижа за кожата Dermalogica кани професионалистите в областта на красотата да се присъединят към нейната програма за B2B търговия. В нея участват над 100 000 специалисти по грижа за кожата, а онлайн „бизнес центърът“ на Dermalogica, задвижван от функциите за B2B търговия на Shopify, свързва професионалистите със специален екип от бизнес консултанти.
Предимства на модела „директно към професионалистите“:
- Постигане на по-висок марж на печалба чрез отстраняване на търговците на едро, дистрибуторите и посредниците.
- Прекият достъп до специалистите помага да се открият пазарни тенденции при разработването на нови продукти.
- Възможност за тясно профилиране в конкретна ниша – по примера на Dermalogica и техните регистрирани „специалисти по грижа за кожата“.
Недостатъци на модела „директно към професионалистите“:
- При липса на дистрибутори, марката трябва да поеме вътрешно всички дейности по продажбите, маркетинга и логистиката.
- Изисква се време за изграждане на авторитет, преди професионалистите да започнат уверено да препоръчват продуктите ви на клиентите си.
Хибриден модел B2B/D2C
Хибридният модел обслужва едновременно клиенти на едро и крайни потребители. Той съчетава двата канала за продажби, като ви позволява да черпите ползи от всеки пазар и същевременно да сведете до минимум рисковете да се фокусирате само върху една от двете възможности.
Имайте предвид, че управлението на ценообразуването, наличностите, комуникацията и изпълнението на поръчките за B2B и D2C едновременно изисква значителни ресурси. В този случай е целесъобразно да използвате платформа за унифицирана търговия, способна да обслужва и двете операции в рамките на един и същ магазин.
Shopify например създава защитен с парола B2B портал в същия магазин, който захранва вашия уебсайт за D2C продажби. След одобрение B2B купувачите могат да влязат в профилите си, за да:
- Разглеждат персонализирани продуктови каталози.
- Имат достъп до ценови листи за търговия на едро.
- Се информират за минималните количества за поръчка (МКП).
- Завършват поръчки и плащат при гъвкави условия.
- Преглеждат историята на поръчките си за бързи повторни покупки.
„Настройката на функциите на Shopify за B2B търговия се оказа изключително интуитивна“, споделя Вишал Нанда – съосновател и изпълнителен директор на козметичната марка SWATI. „Преди ни беше много трудно да обслужваме бизнес клиентите на старата ни платформа, но сега изграждаме оптимизиран процес за много по-ефективна поддръжка.“
Изграждане на B2B платформа за козметика: технически изисквания
Много търговци в сферата на козметиката изпитват трудности при изграждането на техническата инфраструктура, необходима, за да продават своите продукти на други бизнеси. Това важи с особена сила, ако управлявате B2B бизнес операциите успоредно със своя D2C магазин.
Традиционният подход предвижда използването на две отделни платформи за всеки канал за продажби – всяка със собствена система за управление на инвентарните наличности и поръчките. Тази разпокъсана стратегия обаче е свързана с много предизвикателства.
Например даден B2B клиент може да направи голяма поръчка и да изчерпи наличностите ви. Тъй като D2C витрината не е интегрирана в същата система обаче, продуктът продължава да се показва като „наличен“. Налага се да се свържете обратно с крайния клиент, за да му обясните, че стоката всъщност е изчерпана – ситуация, която може сериозно да урони доверието в марката.
С платформата за унифицирана търговия на Shopify данните за наличностите, поръчките и клиентите от B2B и D2C каналите се синхронизират в единен, централизиран бизнес „мозък“. Получавате достъп до корпоративно решение за електронна търговия, което стандартно обхваща следните ключови компоненти:
- Унифицирани данни, които служат като единен източник на истина за всички операции на вашия бизнес за козметика.
- Интеграции със системи за планиране на ресурсите на предприятието (ERP), за управление на запасите и за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM).
- Сигурност и съответствие с изискванията за защита на данните и за двата канала.
- Автоматизирани работни процеси, които поемат рутинните задачи и освобождават ценен ресурс на екипа.
- Подробни анализи и отчети за продажбите за всеки канал поотделно или за двата заедно.
По-малкото на брой нестабилни интеграции и липсата на излишен междинен софтуер означават по-висока оперативна ефективност и още по-важно – по-ниски разходи. Търговците намаляват общите си разходи за притежание средно с до 36%, когато мигрират към Shopify.
„За компании като нашата, които не разполагат с огромен екип от технически специалисти, наличието на готово решение, което покрива 75% от нуждите ни, означава, че спестяваме хиляди само от разходи за разработка“, споделя Кевин Роуландс – заместник-директор по дигиталните технологии в Dermalogica.
История за успеха: AMR Hair & Beauty
Марката AMR Hair & Beauty измина дълъг път от основаването си от 16-годишния тогава предприемач Амар Иса. Преди това компанията разчиташе на две отделни системи, за да управлява D2C и B2B дейностите си: WordPress и WooCommerce. Както обаче разказва Амар: „Сайтът се сриваше в разгара на Черния петък и ни отнемаше часове, за да го възстановим.“
B2B операциите на компанията бяха също толкова сложни. Лошата функционалност на търсенето в сайта затрудняваше купувачите на едро да намират търсените артикули в каталог с над 6000 продукта. В резултат на това повечето клиенти правеха поръчки по традиционните начини, включително по телефон и имейл, което допълнително натоварваше екипа по оперативните дейности.
AMR Hair & Beauty мигрира към Shopify, за да подобри потребителското изживяване както за D2C, така и за B2B купувачите. Компанията отчете значително подобрение в скоростта на зареждане на страниците и средната продължителност на сесиите. По-доброто търсене и филтриране също помогнаха на купувачите на едро да се ориентират по-лесно в продуктовия каталог и да завършват трансакциите си изцяло онлайн.
Днес, като един от водещите доставчици на продукти за коса и козметика в Австралия, AMR Hair & Beauty успя да постигне следното благодарение на Shopify:
- Утрои продажбите си.
- Увеличи средната стойност на B2B поръчките със 77%.
- Повиши процента на конверсия с 93% на годишна база.
„В момента предлагаме две опции за вход – една за крайни потребители и една за B2B клиенти“, казва Амар. „Разполагаме с 10 различни ценови нива за партньорите на едро и Shopify автоматично показва правилното ниво въз основа на статуса на конкретния клиент.“
Ценови стратегии за успех в B2B сферата на козметиката
Ценовите стратегии в B2B търговията се различават съществено от тези при модела D2C, тъй като бизнес купувачите очакват по-ниски цени, гъвкави условия на плащане и минимални количества за поръчка.
Традиционният подход е ценообразуване според обема, при което единичната цена на продукта намалява с увеличаване на количеството в поръчката. Този модел насърчава покупките на едро и стимулира търговците да правят по-големи поръчки. Колкото повече продукти поръчва даден партньор, толкова по-малко плаща за всяка бройка.
Можете обаче да обмислите и специфично за клиента ценообразуване, при което цените на продуктите се персонализират за всеки индивидуален купувач. Например може да дефинирате едни нива за търговци на дребно и други за професионалисти в бранша, или пък по-високи цени на едро за чуждестранни клиенти, за да компенсирате разходите за международна доставка.
Как да запазите рентабилността на B2B продажбите на козметика
Основната разлика между B2B и D2C продажбите е, че козметичните продукти се реализират на по-ниска единична цена. За да запази вашият бизнес своята рентабилност:
- Задайте минимални количества за поръчка (MOQ). Фактът, че насърчавате поръчки на големи количества, не означава автоматично, че търговците на едро ще се възползват от офертата ви. Въведете MOQ, за да си гарантирате печалба, след като отчетете разходите за маркетинг, логистика и производство, свързани с B2B модела.
- Използвайте многостепенни ценови структури. Например, ако даден спа център закупи между 100 и 249 броя, всеки хидратиращ крем може да струва 13 евро. При поръчка между 250 и 499 броя, цената на бройка може да спадне до 10 евро. Тази структура мотивира купувачите да увеличават обема на поръчките.
- Правете сезонни корекции на цените. Използвайте инструменти за ценови анализи, за да обработите големи масиви от данни и да прецените колко е готов да плати един B2B купувач. Разполагат ли клиентите ви с неизразходван бюджет преди края на финансовата година? Имат ли по-спешна нужда от козметика, която да препродават по време на кампанията за Черния петък? Тези фактори влияят върху това колко готов е купувачът да инвестира.
- Договаряйте и други условия, не само цената. Отстъпките могат да убедят колебаещите се купувачи да завършат поръчката, но те съвсем не са единственият инструмент за преговори с B2B клиенти. Защитете маржа си на печалба, като предложите други предимства, като по-бърза доставка, обучение за запознаване с продукта или гъвкави условия на плащане (например отложено плащане до 30 дни).
Верига на доставки и управление на наличностите в B2B търговията с козметика
Изпълнението на поръчки за козметични продукти е специфично предизвикателство. Продуктите трябва да отговарят на строги закони за съответствие и етикетиране, което става още по-сложно, ако продавате B2B на международно ниво в региони със собствени регулации. Освен това повечето козметични продукти имат ограничен срок на годност и специфични изисквания за съхранение – далеч от топлина, пряка светлина или излагане на въздух.
С разрастването на B2B операциите ви в сферата на козметиката помислете как ще управлявате веригата си за доставки:
- Управление на наличностите: Интегрирайте всеки канал за продажби в единна система за управление на инвентара (като тази, вградена в Shopify). При получаване на нова партида стока използвайте персонализирани метаполета, за да добавяте датата на изтичане на срока на годност. Прилагайте метода „първо влязло, първо излязло“ (FIFO), за да продадете най-старите си продукти, преди срокът им на годност да изтече.
- Съхранение на наличностите: Повечето козметични формули губят качествата си, ако бъдат изложени на прекомерна топлина, светлина или въздух. Въведете интелигентни решения за съхранение във вашия склад, за да ограничите тези рискове. Обмислете и партньорство с логистика от трета страна (3PL) или куриер, специализиран в транспорт при контролирана температура, за да предотвратите развалянето на стоката по време на доставка.
- Изисквания за регулаторно съответствие: Всички козметични продукти, продавани в САЩ – на едро или чрез D2C – трябва да отговарят на изискванията на FDA относно етикетирането, безопасността на съставките и производството. При международни B2B продажби това може да се усложни, тъй като всяка държава има собствени регулации за козметика. В България и Европейския съюз всички козметични продукти, пускани на пазара, трябва да отговарят на Регламент (ЕО) № 1223/2009 относно етикетирането, безопасността на съставките и добрите производствени практики (включително регистрация в CPNP – Портала за нотифициране на козметични продукти).
- Политики за връщане и замяна: Козметиката може лесно да бъде компрометирана, ако опаковката бъде отворена. Като част от вашата B2B политика за връщане на стоки, трябва изрично да посочите дали приемате връщане или замяна и при какви условия. Например, бизнесът ви може да приеме политика, разрешаваща връщания само ако продуктът е все още запечатан в оригиналната си опаковка.
Маркетинг на вашия B2B бизнес в сферата на козметиката
Пътят на B2B клиента е коренно различен, което означава, че маркетинговите стратегии, на които разчитат марките, които извършват дейност изцяло по модела D2C, не са толкова ефективни при навлизане в сферата на B2B търговията. Ето някои доказани маркетингови стратегии за търговия на едро с козметика.
Маркетинг чрез съдържание за професионалистите в сферата на козметиката
Маркетингът чрез съдържание осигурява образователни материали на козметичните специалисти. Целта е марката ви да се позиционира като авторитетен глас в индустрията, а професионалистите да разширят познанията си за вашите продукти, за да ги препродават по-успешно.
B2B маркетингът чрез съдържание в сферата на козметиката може да приема различни форми, като например:
- Ръководства за съставките
- Програми за обучение за запознаване с продукта и сертифициране
- Анализи на тенденциите в сферата и аналитична информация
- Уебинари, които помагат на дистрибуторите да увеличат процента си на реализирани продажби
Освен това козметичният сектор е известен с изключително динамичното си развитие. Всяка година се появяват нови тенденции – например модата на силно подчертаните вежди и прекомерното напудряне вече отмина, тъй като потребителите все по-често предпочитат по-изчистена и естествена визия.
Маркетингът чрез съдържание ви помага да образовате своите B2B купувачи, които от своя страна се стремят да бъдат възприемани като експерти в своята област. Може да откроявате нови тенденции и да обучавате клиентите си как да се възползват от тях, като по този начин им помагате да постигнат собствената си цел: да се превърнат в авторитетен глас в бранша.
Стратегия за търговски изложения и събития
Търговците на дребно правят редовни поръчки от доставчици, на които имат доверие. Някои от тези бизнеси се нуждаят от лична среща с доставчика, преди да добият достатъчно увереност, за да направят мащабна поръчка онлайн. Търговските изложения ви дават тази възможност и същевременно помагат да популяризирате своите козметични продукти за продажба на едро. Ето някои изложения, които може да обмислите:
- Arena of Beauty
- Cosmoprof Worldwide
- International Beauty Show
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference
- Expo Beauty Show
Дори потенциалните клиенти да не направят поръчка на място, съберете техните данни за контакт и възложете на вашия екип по B2B продажби да се свърже с тях в седмиците или месеците след конференцията. Като напомняте за своята марка, ще бъдете първият им избор, когато имат нужда от козметичните продукти, които предлагате.
Търговските изложения за козметика обаче не служат само за генериране на лийдове за потенциални B2B продажби – те са и чудесен начин действително да намерите потенциални партньори. Създаването на контакти с колеги от бранша на подобни събития отваря врати за съвместни инициативи, като например партньорства с инфлуенсъри (например с професионални гримьори).
Дигитални маркетингови канали
В крайна сметка купувачите на едро в козметичния сектор също са реални хора, които разчитат на дигиталните канали, за да се информират, да се забавляват и да се свързват с доставчици. Макар тези канали да се различават от ориентираните към D2C платформи като TikTok или Instagram, вашият B2B бизнес трябва да поддържа активно присъствие на места като:
- Маркетинг в LinkedIn: Свързвайте се с професионалисти от козметичния бранш – например собственици на спа центрове и салони – за да изграждате взаимоотношения с потенциални клиенти.
- Имейл маркетинг: Използвайте данните, които вече сте събрали за даден потенциален B2B купувач (като например конкретен бизнес проблем, споделен по време на търговско изложение), за по-персонализиран подход в комуникацията.
- Партньорства с афилиейт партньори или инфлуенсъри: Привлечете специалисти от бранша, за да популяризират вашите продукти чрез спонсорирани публикации (подобно на маркетинга чрез инфлуенсъри) или чрез комисиона в рамките на афилиейт програма.
Мащабиране на B2B операциите ви в сферата на козметиката
Може да имате амбициозни планове да продавате в чужбина или да сключите стратегически партньорства с професионалисти от бранша, но ако не разполагате с инфраструктурата, необходима за управление на по-сложни операции, реализацията им ще се превърне в дълъг и труден процес. Разходите също ще нараснат – понякога до такава степен, че проектът може да се окаже обречен на провал, още преди да е стартирал.
Най-важният въпрос, който трябва да си зададете, е: може ли вашата платформа за B2B електронна търговия да се справи с наплив от нови клиенти, особено по време на пиковите периоди на продажби? Прекъсванията в работата на сайта водят до директна загуба на приходи. Обмислете миграция към корпоративна платформа като Shopify, за да избегнете този сценарий още от самото начало.
Услугата Managed Markets на Shopify улеснява разрастването в международен мащаб. От същия магазин, който вече захранва вашите D2C и B2B операции с козметика, Managed Markets може да превежда текстовете на уебсайта, да конвертира валути и да изчислява международни тарифи за доставка при завършване на поръчката – без да е необходимо търговските представители за B2B продажби да се намесват и да управляват процеса.
Луксозната марка за парфюми WHO IS ELIJAH например мигрира към Shopify, за да обедини своите B2B и D2C операции в електронната търговия. Сега компанията разполага с осем локализирани магазина, които обслужват купувачи на ключови чуждестранни пазари – подход, който допринесе за увеличаване на D2C продажбите с 400% и за постигане на 50% ръст на годишна база при международните B2B продажби.
„Една от причините, поради които се нуждаехме от персонализирани цени за партньорите ни на едро, беше фактът, че много от тях попадат в различни B2B категории; при едни маржовете са твърдо фиксирани, докато при други имаме повече контрол“, споделя техническият ръководител Брайли Лонсбъро. „Възможностите за създаване на персонализиран каталог чрез B2B платформата на Shopify ни позволиха да зададем индивидуални ценови нива и да ги обвържем с различните типове B2B клиенти, за да им осигурим едно по-персонализирано преживяване.“
Бъдещето на B2B електронната търговия с козметика
ИИ и персонализация в B2B търговията с козметика
Грижата за красотата е по своята същност нещо лично. Не всички използват козметика по една и съща причина – някои хора просто искат да се чувстват добре в собствената си кожа, докато други използват грима като начин да изразяват себе си. Изкуственият интелект помага на търговците да отговарят на тези индивидуални предпочитания, без да се налага да увеличават пропорционално инвестициите си в екипи за поддръжка от хора.
Според оценки на консултантската компания McKinsey генеративният ИИ може да добави до 10 милиарда долара към световната икономика само въз основа на въздействието си върху козметичната индустрия.
Ето как би изглеждало това на практика за B2B марките:
- Използване на ИИ за анализ на ефективността на съставките, на регулаторните данни и на пазарните ниши, за да се насочат правилно проучванията и разработването на нови продукти.
- Прогнозиране на търсенето, за да се избегне свръхпроизводството на сезонни артикули или продукти за грижа за кожата с кратък срок на годност.
- Създаване на ИИ наставници или дигитални асистенти в образователните платформи на марките – например чатбот, който да направи обучението за запознаване с продуктите по-увлекателно и интерактивно.
Тенденции за устойчивост и чиста козметика
Дните на многослойния фон дьо тен и прекалено изпъкналите устни отдавна са отминали. Козметичната индустрия еволюира, за да се фокусира повече върху естествения вид. Това се потвърждава от пазара на „чиста“ козметика (clean beauty), чиято оценка се очаква да достигне 21,29 милиарда долара до 2030 г. Две основни сили задвижват тази промяна.
Първата е поколението Z – 30% от представителите на това поколение харчат повече за козметика и продукти за лична хигиена, отколкото за която и да е друга продуктова категория. „Има толкова силни марки за грижа за кожата“, отбелязва Кара Брадърс, президент на компанията Starface, в епизод от подкаста Shopify Masters. „Разбира се, има няколко изявени такива, и пазарът става все по-наситен с всеки изминал ден. Но ние чувствахме и продължаваме да вярваме, че има пазарна ниша за продукт, който да говори директно на нашите потребители от поколението Z. Те много държат на самоизразяването. Обичат да се забавляват.“
Другият фактор, който движи прехода към по-чиста козметика, е търсенето на устойчиви продукти. Скорошно проучване установи, че почти три четвърти от потребителите считат органичните съставки за важни в продуктите за лична хигиена. Около 45% от анкетираните дори са готови да платят по-висока цена за тези продукти.
Изградете своята история на успеха в B2B търговията с козметика
Традиционната инфраструктура, необходима за онлайн B2B продажби, вече не се ограничава до телефонни системи и дълги поредици от имейли. Тъй като бизнес купувачите на козметика стават все по-уверени в самостоятелните покупки от онлайн доставчици, една съвременна B2B платформа за електронна търговия е най-ценната инвестиция, която може да направите за своя бизнес.
Платформата за B2B електронна търговия на Shopify разполага с всичко необходимо, за да продавате козметични продукти на едро онлайн. Тя се захранва от същата инфраструктура, която обслужва и D2C клиентите, като ви предоставя една централизирана операционна система за всеки аспект от бизнес процесите ви. Тази екосистема вече помага на B2B козметични марки да намаляват разходите си за поддръжка на уебсайта и да увеличават процента на лоялните клиенти, които се завръщат. Ваш ред ли е да се възползвате?
