非渴求产品：定义和销售指南

有些企业生产或销售的是消费者明确需要的产品；而另一些企业则面临不同的境遇——它们的产品或服务，消费者并不急于购买。这类产品被称为非渴求产品。与热门产品相比，销售非渴求产品通常更具挑战性，但成功的企业深谙其道：它们懂得如何创造需求、精准营销，从而有效激发消费者的购买欲望。

以下将介绍非渴求产品的背景知识，并探讨成功销售此类产品的方法。

什么是非渴求产品？

非渴求产品是指消费者不会主动寻找或定期考虑购买的商品，通常是因为缺乏认知或没有迫切需求。例如人寿保险或应急医疗用品。有效的非渴求产品营销策略包括强调产品优势的信息性广告和创造紧迫感的限时优惠。

• 当下非必需。购买后不会立即提供明显或实际的好处。
• 令人不快。消费者不想购买，但知道这是关键或不可避免的。
• 全新产品。消费者相对陌生的产品或服务。

非渴求商品与其他消费品类别截然不同。例如，消费者会定期购买所谓的便利产品，如食品、饮料和肥皂。他们也可能偶尔在特殊商品或奢侈品上挥霍，比如高端汽车或设计师服装。

非渴求产品的例子

非渴求产品或服务虽非消费者日常所需，却不可或缺。火警报警器和烟雾探测器便是典型例证——灾难发生时能救命，但平时毫无用处，甚至可能一辈子都用不上。正因如此，消费者往往踌躇不前，即便这笔投入未来可能保护自己或家人免受伤害。

某些保险亦然，如残疾险和人寿险，当下看不到任何好处。许多人甚至刻意回避，只因不愿面对伤残或死亡的话题。

新产品、新服务同样属于非渴求范畴，原因是消费者闻所未闻。然而，若营销得当、卖点吸睛，它们也能破圈而出。无人机便是范例：迅速从无人问津的非渴求品，跃升为热门玩具与爱好，演变为典型的选购品。

另有产品完成了从非渴求到渴求的蜕变。冷冻食品于1920年代问世时无人问津，如今已随处可见。

营销非渴求产品的4个挑战及应对方法

销售非渴求产品通常涉及面对四个主要挑战：

• 缺乏动机。人们不会特意寻找非渴求产品和服务。由于消费者没有购买非渴求产品的计划，你必须通过教育他们了解产品以及为什么需要它来培养他们的兴趣。
• 缺乏认知。消费者可能不知道某个产品或服务的存在。
• 犹豫不决的买家。即使他们在购买非渴求产品，消费者也可能推迟购买，因为该产品与不愉快的事件相关。
• 购买频率低。人们不会定期购买大多数非渴求产品，因为他们不经常需要。市场分析师有时将这些视为单独的商品类别，称为“选购产品”。

在创造和销售非渴求产品方面取得成功的企业，通常采用不同的方法来克服其行业、产品或服务特有的挑战。

例如，开发新产品的企业可能首先提高消费者认知并解释其产品的好处。高曝光度的产品发布可能是开始，企业可能持续开展营销活动来为其产品创造需求。

考虑一下苹果公司为推广iPhone——第一款智能手机——所投入的努力和营销，当时它是非渴求产品，因为没人知道它。公司领导人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在大型人群面前的直播活动中介绍产品，同时电视上的大量广告将标准手机描绘为过时的。

与此同时，保险公司试图通过令人难忘的广告来克服这些挑战——通常通过广告歌或吉祥物来传达。营销话术多从实处切入：或告知消费者残疾保险能覆盖健康险不包的支出，或强调以人寿保险护孩子周全，是为人父母的分内之责。

如何激发对非渴求产品的兴趣？

消费者不会定期选择购买非渴求产品，但这并不意味着他们在购买前不会进行广泛的研究和比较购物。创造或销售非渴求产品的小公司需要考虑建立产品认知、展示好处，并确保他们的品牌处于首要位置或获得高度推荐。

非渴求产品营销可能采用多种营销策略，包括：

• 精准营销活动。你可以根据位置、在线搜索历史或社交媒体使用情况，接触那些正在购买与你的产品或服务相关物品的人。例如，位于野火风险地区的人可能愿意考虑购买烟雾探测器——如果他们在谷歌上搜索过与野火相关的关键词，更是如此。
• 展会。展会可以帮助你与可能对你的产品感兴趣的目标买家群体建立联系。这些聚会还允许面对面或个人销售，提供向潜在客户解释产品好处的机会。
• 视频演示。视频提供了一种快速简便的方式来展示产品的好处和工作原理。考虑创建一个YouTube频道，并在你的落地页和产品页面添加高质量视频。
• 社交销售。人们在购买非渴求商品之前可能会向朋友和家人寻求推荐或在线查看评价。建立推荐计划和鼓励买家留下积极的客户评价可以帮助增加你的口碑营销。
• 户外广告。例如，保险公司试图通过使用广告牌和体育场命名权的户外广告来提高品牌认知度。