市场营销调研流程：6个步骤

在制定营销策略时，建立完善的市场营销调研流程至关重要，这样才不会毫无准备地贸然行动。你的市场营销调研流程可能包括追踪社交媒体帖子的互动情况，或询问焦点小组关于家庭消费习惯的问题。无论采用何种方式，企业长期以来都在运用不同类型的市场营销调研方法，来获得消费者洞察，帮助强化品牌，并在市场中获得竞争优势。

这些方法都属于市场营销调研的范畴，这一过程能够揭示企业营销活动的相关信息，比如哪些产品最具成功潜力，或者什么样的广告策略最具影响力。市场营销调研是制定有效营销策略的宝贵工具。例如，开展市场营销调研，能帮助企业发现关于市场地位和目标客户的关键信息。它还能提供人口统计学方面的重要细节，以及营销投资的优先级安排。然而，只有不到40%的营销人员会利用消费者调研来影响他们的决策。

什么是市场营销调研？

市场营销调研是收集和分析来自消费者和竞争对手数据的过程，帮助企业探索目标客户是谁，以及他们对品牌有什么期望。优质的市场营销调研还能提供营销活动效果的洞察，并探索潜在的增长领域。市场营销调研涵盖企业的整个营销计划——从建立品牌知名度，到培养品牌忠实客户。

为了开展市场营销调研，企业会收集消费者信息，以帮助确定产品的目标市场，以及如何最好地触达这一市场。他们通过产品调查、焦点小组、社交媒体追踪、电话访谈和消费者观察，来收集消费者反馈。企业还可能完成竞争对手分析，以评估市场份额，并检查自己与竞争对手的对比情况。

市场营销调研流程的6个步骤

1. 识别机会
2. 制定调研计划
3. 收集数据
4. 分析数据
5. 展示结果
6. 应用发现

市场营销调研流程旨在全面描绘企业营销计划的整体图景，帮助识别优势和劣势所在。市场营销调研流程的第一步，是定义问题或你的调研试图回答的问题，然后制定调研计划来回答该问题，收集和分析数据，最后生成报告。

1. 识别机会

第一步是明确定义你要解决的问题。提出具体问题，将有助于找出最紧迫的需求，或揭示实现调研目标的最大机会。在这个初始阶段，你可能会问的问题包括：

• 我们最近的买家中，有多少是首次购买的客户？
• 我们如何将他们转化为回头客？
• 为什么销售额比上个季度低？
• 我们的价格是否过高？
• 为什么客户会将商品放入购物车，但不完成购买？
• 我们如何让结账流程更高效？

2. 制定调研计划

市场营销调研计划可以帮助企业概述如何找到解决所寻求问题或希望解决问题的方法。如何规划和设计这项调研，取决于可用预算、选择的调研方法以及项目范围。

你可以使用两种主要的调研方法来收集数据：一手调研和二手调研。每种方法都从不同来源获取信息，为你的市场营销调研计划提供清晰的快照。

• 一手调研。一手调研涉及通过调查或面对面访谈等收集方法，获取原始数据，然后将这些数据综合成报告。虽然可能耗时且成本较高，但这可能是准确收集问题答案的最佳方式之一。
• 二手调研。二手调研数据涉及收集和综合从其他来源获得的信息，如调研报告、网站或政府文件。大多数的调研计划都从二手数据开始，因为它通常成本较低，且容易获得。你可以使用通过二手数据获得的信息，来指导如何进行一手调研。

计划的范围和预算可能会影响完成调研所需的时间。例如，较小的样本量可能只需要几周时间，而更大、更复杂的调研项目，可能需要数月时间（和更多资金）来收集必要信息。

3. 收集数据

在确定目标后，开始收集信息非常重要。你可以使用几种不同的数据收集方法来获取信息。

• 调查问卷。开展调查是一种有效的一手调研方法，可以提供关于商业实践、营销策略和产品需求的宝贵反馈。客观的调查研究有助于捕捉特定人群的想法和感受。
• A/B测试。这种调研方法比较一个变量的两个或多个版本——比如同一网站的两种布局（版本A和版本B）——来收集信息，测试哪种会产生更好的结果和消费者参与度。在这种情况下，目标可能是看哪个网站能吸引更多直接流量，以增加月访问量。
• 社交媒体投票。设置社交媒体投票，可以是收集用户数据的有效且低成本的方式。由当前和潜在客户进行投票，可以从目标受众那里获得洞察，这会影响公司如何策划其产品和用户体验。
• 访谈。面对面或电话访谈，可以帮助企业评估消费者对品牌的期望。在这些访谈中，参与者可能会被问到这样的问题：你成为客户多长时间了？或者：你为什么选择这个品牌，而不是竞争对手？
• 焦点小组。焦点小组根据人口统计学、购买历史或其他因素，将一群特定的人聚集在一起，收集关于特定产品或服务的非数字化（定性）数据。通过焦点小组，主持人可以通过开放式对话或一系列问题，来捕捉各种观点和情感，了解潜在（或现有）客户对产品或服务的感受。

4. 分析数据

数据分析是发现企业内部或市场中可能影响企业市场表现的趋势或模式的方法。数据分析将原始指标转化为易于理解的信息，为你最初的调研问题提供答案。

你可以使用四种主要类型的分析来评估数据：

• 描述性分析。以图表和图形形式展示数据的分析工具，被称为描述性分析，让你能够看到大局。这种类型的分析以数字形式呈现性能快照，如独立用户或页面浏览量。
• 诊断性分析。提供不仅仅是概览的分析工具，可以帮助你找到问题的“因果关系”。例如，如果你网站的访问者数量在过去六个月中减少了15%，你会想要调查原因。是否有太多弹窗让用户难以浏览网站，还是页面加载速度太慢，导致用户点击转到其他网站？
• 预测性分析。基于现有数据，预测性分析帮助企业建立预测模型，更准确地预测未来结果。例如，如果数据显示开学季与服装销售增长之间存在关联，你的电商公司可能需要额外的解决方案来应对这一时期增加的网站流量。
• 规范性分析。这种分析工具结合了描述性、诊断性和预测性分析方法，帮助企业优化最佳行动方案。例如，如果预测性分析显示服装销售在开学季上升，规范性分析将协助制定解决方案——在这种情况下，找到升级网站带宽的网络托管计划，以适应增加的网站流量。

5. 展示结果

完成调研和数据分析后，你可以构建调研报告来展示关键发现。你可以以幻灯片格式、图解书籍、视频或交互式仪表板的形式展示报告，让用户能够以不同方式查看数据。重点应该是以易于理解和获取的方式呈现信息。

市场营销调研报告至少包含关键的企业特定详细信息，如客户档案、目标受众购买习惯和市场竞争对手，并解决你的调研所寻求回答的问题。除此之外，报告通常以叙述格式呈现调研发现，结合图表和图形等视觉元素，以及“真实人群”的反馈。你不是要呈现一堆数字——你想要建立一个关于真实人群、他们如何行动以及他们的愿望（与公司或产品相关）的故事。报告还需要呈现这些问题的解决方案——公司应该如何调整其策略，以优化营销并更好地定位消费者。

报告中要包含的其他信息是你如何得出这些结论。你使用了哪些调研方法？花了多长时间？你的样本群体有多大？报告编制完成后，与所有必要方面分享这些结果，如相关的利益相关者，包括营销团队、公司管理层，或其他可能受到这种策略转变影响的人员，如工程团队。

6. 应用发现

展示数据后，就该制定可行计划，将你的发现付诸实践，无论是开发全新策略，还是改进现有策略。一些发现可能会导致营销计划的重大转变，或者可以帮助你整体优化公司策略的小改进。

例如，如果你的营销报告指出在留住年轻受众方面存在问题，你可能需要重新设计整个社交媒体活动，以适应更广泛的人群。或者，你可能只需要较小的调整，比如通过社交媒体账户提供额外促销，来吸引现有年轻客户保持忠诚。不断变化的市场意味着，你的数据不会永远保持相关性，因此在关键时刻将信息转化为行动可以帮助你改善业务。