每位新企业家都应该了解一下关于电商的一个错误观点：许多人认为，展示最好的产品、设计精美的网站和吸引人的产品图片就足以促成销售。虽然这些都很重要，但却没有考虑到推出新业务或产品线的一个关键步骤：预热营销活动。
要想成功推出新产品或新服务，你首先需要确定你的目标受众并吸引他们访问你的商店。最佳做法是在你正式发布之前，便开始吸引流量并与潜在顾客建立关系。提前开始可以使发布过程更顺利，并减少在新品发布后为抢夺受众注意力而出现的混乱。
阅读本文，了解更多关于预热营销的信息，包括你可以在下次产品发布前自行实施的十种策略。
什么是预热营销？
预热营销是指在新产品或新服务发布前，为其创造热度和兴奋感的一系列营销活动。其目标是让顾客对其产生期待和兴趣，从而在发布日到来时迫不及待地购买你的产品。
电商发布活动的形式因预算、时间线和受众而异。对某些品牌来说，只需建立一个电子邮件列表并逐步发布预告内容即可；对另一些品牌来说，则需要涵盖付费广告、网红合作、媒体推广和社区建设的多渠道策略。最佳方案取决于你的资源、产品的复杂程度以及距发布日的时间。
归根结底，每一个预热营销计划都有一个共同目标：确保当你的商店或新产品正式上线时，人们已经准备好并迫切希望购买。
为什么预热营销很重要？
跳过预发布策略，就像在一条无人行走的街道上开店。以下是投入预热营销能为你的业务带来的好处。
在需要受众之前先建立受众
新业务最难的部分不是产品，而是获取顾客。在没有既有关系的情况下，在发布日争夺注意力会让获客变得更加困难。预热营销让你在有任何产品可售之前，就开始积累社交媒体关注者、电子邮件订阅者和社区成员。
提前验证市场需求
预热营销工作同时也是市场验证的过程。如果人们纷纷注册、分享你的预告内容并询问何时可以购买，这就是你找到产品与市场契合点的真实信号。
制造热度并创造期待感
热度不只是锦上添花——它是填满销售漏斗的关键。每一个关注你预发布旅程的人，都是在你完成第一笔销售之前就对你的成功投入了情感的潜在顾客。
强化发布日的成果
一个精心构建的营销漏斗意味着你在发布日不是从零开始——你已经拥有了解你品牌并准备好购买的潜在顾客。
建立反馈循环
通过在发布前与目标受众互动，你可以收集关于品牌信息、定价和产品功能的反馈，并在正式上线前进行优化。
为长期增长奠定基础
你在预发布阶段建立的关系不会过期。你的早期采用者会成为你的第一批顾客群、最积极的品牌倡导者，以及可持续增长的基础。在预发布阶段建立的强大社交媒体影响力和活跃的电子邮件列表，将持续为你发布日之后的一切工作提升曝光度。
10种值得一试的预热营销策略
1. 在发布前锁定你的受众
在新产品发布之前，请确保你拥有一群对你所提供的产品感兴趣的忠实用户。
一个方法是创建一个潜在顾客生成落地页，让人们可以预注册或加入你的电子邮件列表。
你可以通过以下方式为你的落地页引流：
关键在于转化：通过说服访问者提供他们的联系方式，同意与你进一步沟通，将他们转化为潜在买家。你可以通过诱人的优惠，例如提供可提前访问的权限或为邮件订阅者提供折扣，来鼓励访问者完成转化。
示例：性健康品牌Dame会提供一个小测验供访问者完成，并在测验完成后收集其电子邮件，访问者可通过此测验来找到最适合他们需求的产品。测验答案会通过邮件发送给访问者，以便其得知结果，这意味着这些访问者也会是第一批了解其新产品的邮件列表成员。
📚了解更多：如何创建落地页
2. 提前开始营销
成功发布产品或服务的一个关键是与潜在顾客建立联系，最好是在开设在线商店之前。这样，当你终于准备好将你的商店上线时，他们就会对你的新产品充满期待。毕竟，你肯定不希望新品发布时无人问津，收银台前空荡荡的，一个顾客都没有。因此，在大日子到来之前充分准备是非常重要的。
Hearth Display联合创始人苏西·哈里森（Susie Harrison）在发布前花了大量时间做准备。她表示：“为了让众筹活动取得成功，我们必须在发布众筹活动之前真正与顾客建立信任。要让他们了解我们为何选择众筹、为何选择特定平台，以及这对我们的业务阶段和他们作为顾客来说为何是最佳选择。”
以电子邮件营销为例。有了邮件列表，你就可以在发布前几个月持续向顾客一点点地透露产品内容。
预热营销主题可以包括：
- 你创意背后的故事
- 你是如何将产品精炼成最终版本的
- 你的材料及其来源
- 你的产品解决了哪些问题
- 其他无限可能
以下是一个简单的预发布电子邮件时间线，供你参考：
- 发布前8至12周：开始收集电子邮件订阅者，分享你的品牌故事以及你正在解决的问题。
- 发布前4至8周：通过幕后内容、产品预览和进度更新来预告产品。
- 发布前2至4周：通过产品详情、独家预览和提前访问优惠来积累期待感。
- 发布前一周：发送倒计时邮件，通过发布日期提醒制造紧迫感。
- 发布日：发布产品上线公告，附上清晰的行动号召。
示例：Xion CyberX在其电动自行车在众筹网站Indiegogo上发布之前，给其邮件列表联系人发出了超过2.3万封邮件。这导致该品牌在新品发布活动过后实现了80多万美元（约569.6万元人民币）的销售额。
3. 发布预告
能引起顾客共鸣的不仅仅是幕后内容。发布关于你产品或某一特定功能或捆绑方案的预告也能极大地激发人们对你所售产品的渴望。你最早的粉丝会喜欢这些，因为他们会觉得自己是比其他人知道更多的独家群体的一员。
Set Active创始人林赛·卡特（Lindsey Carter）亲身见证了这类内容的强大力量。她表示：“消费者对预告内容趋之若鹜。他们希望对某件事感到兴奋，因此我们的内容板块之一就是幕后内容——展示日常工作的点点滴滴。他们能看到自己正在穿的产品是如何制作出来的，我认为这也能制造热度。“
预发布的预告创意包括突出以下内容：
- 产品特写镜头，为产品的大揭幕做铺垫
- 不同组件或幕后花絮，例如包装部分或你的策划文件片段
- 产品剪影，旁边标注“即将推出“字样
- 顾客在快闪店、产品测试或其他预览场景中的反应镜头
这些预告策略可以在你的粉丝群体中引起讨论，让他们猜测即将推出的产品。
示例：室内设计品牌Havenly通过一场引人注目的电子邮件活动预告了一项新服务：“下周，我们将推出一些新东西，你们一定会喜欢的。”这个预告简洁明了，却让顾客对品牌的发布充满好奇。
4. 举办竞赛
人们喜欢免费的东西，因此举办竞赛是制造热度的一个绝佳预热营销策略。例如，在Instagram上举办竞赛可以提高你的社交参与度，吸引更多关注者。
在举办赠品、抽奖或比赛活动时，要确保参赛要求简单有趣，奖品也要是相关的。这样，即使是没有中奖的人也会对你的品牌产生积极的联想。
你还可以引入游戏化机制来提升参与度。例如在落地页上设置转盘抽奖、基于推荐的分级参赛方式（邀请朋友可获得额外参赛机会），或积分挑战以解锁独家预览或提前访问权限。这些机制能激发人们对获奖的渴望，同时鼓励病毒式传播，有机地扩大你的受众群体。但要注意保持机制简单——如果参赛者需要看教程才能参与，那就说明设计过于复杂了。
5. 通过网红制造热度
网红营销是在线打造品牌的最佳方式之一。它是指在特定利基市场中拥有一定数量关注者的人推广你的品牌。全球网红营销行业规模在2025年预计已达到约325.5亿美元（约2300亿元人民币），并随着越来越多的品牌将创作者合作置于传统广告之上而持续增长。
他们可以是名人，也可以是在某个特定兴趣群体中只有几千名关注者的人。无论哪种方式，这些网红都可以成为你与潜在新顾客之间的重要纽带。
在发布之前，你可以与网红合作，分享有关你即将推出的产品的精彩内容。许多品牌现在正在围绕联盟营销和基于绩效的薪酬模式来构建网红合作关系，而不是单纯依赖预付费用。这意味着你可以通过网红制造热度，同时将成本与点击量、注册量或销售额等可量化指标挂钩，对预算有限的预发布品牌来说更具可行性。
示例：直销内衣品牌Thinx通过与时尚、健康和保健等领域的网红合作，推出了新的产品线。
使用Shopify Collabs寻找网红以推动销售
使用Shopify Collabs，你可以通过Shopify后台轻松地与创作者合作、推广你的产品、接触新顾客、增加销售额并追踪联盟营销活动的表现。
6. 制作新闻宣传资料包
成功发布产品的一部分是让博主和出版物来报道你的产品，因此你要尽可能地方便他们的工作。
如果你希望让流行出版物对你的产品进行报道，最好能准备一个新闻宣传资料包。这是指关于你的品牌和产品的信息集，以方便记者在撰写报道时查阅。
单人份鸡尾酒系统品牌Bartesian的创始人瑞安·克洛斯（Ryan Close）强调了这一渠道对预发布品牌的重要性。他建议：“如果你是一个预发布产品，我强烈建议你尽可能地深耕公关角度。把它作为你日常工作的重要组成部分——联系各大出版物和机构，向他们发送信息、视觉素材和资产，并说：‘’嘿，这是我们正在做的事情，如果你想写一篇报道的话。’”
但你还需要一个足够有趣的角度来吸引媒体关注——你在做什么独特的产品？你是在服务当地社区，还是因另类的商业行为而引起轰动？这些都是记者喜欢的报道类型，而新闻宣传资料包可以让他们更容易为你撰写有价值的报道。
示例：啤酒品牌Impossibrew在其常见问题页面中介绍了其创始人的故事，并在其新闻页面中提供了一批供记者使用的照片。
7. 举办预发布派对
将对你的项目充满期待的一大群人聚集在一起，可以产生一种无法通过电子邮件、电话或一对一会议营造出来的团结能量。你可以亲自或通过视频举办预发布派对。
当你的受众分布在不同地区、产品为数字化或直销模式，或者你希望在控制成本的同时制造热度时，线上活动是一个明智的选择。Zoom、YouTube Live和Instagram Live等平台让你可以轻松举办具有内置聊天和受众互动功能的产品发布活动。
邀请在你的社交网络中最积极和最有影响力的几十个人，并确保他们在活动结束时对你的品牌、即将发布的产品以及——最重要的是——他们具体能如何帮助你推广产品有更深入的了解。
8. 使用亚马逊直播
亚马逊直播为顾客提供了另一种了解产品并与创作者互动的方式。你可以使用亚马逊直播来展示你的产品，演示其工作原理，并让人们对即将推出的内容先睹为快。你还可以在聊天框中回答潜在顾客可能提出的任何问题。
亚马逊直播的这种流媒体购物体验吸引了许多大型品牌，他们支付五位数的费用来让亚马逊为其制作节目。但也有一系列网红会为其忠实的粉丝群体举办更亲民的节目，他们会在一个顾客可进行购物的平台上播放自定义的产品演示。你可以将其视为新时代的电视购物频道。
需要注意的是，亚马逊直播主要是为了在亚马逊生态系统内推动销售。如果你的预发布策略侧重于为自己的Shopify商店引流，请在投入时间和资源之前，考虑这一渠道是否与你的整体目标相符。对于许多以Shopify为核心的品牌来说，将精力投入到通过电子邮件、社交媒体或自己的直播活动来建立自有受众，将带来更好的长期效果。
示例：卡拉·斯蒂芬內（Carla Stevenné）是一位化妆和美容领域的网红，她经常出现在亚马逊直播平台上，与她的粉丝在聊天中互动，同时推广和开箱新美容产品。
9. 投放预发布广告
预发布广告的目的不是立即促成销售，而是建立品牌知名度、捕捉潜在需求，并积累一批在产品上线时已准备好购买的潜在顾客。配合合适的落地页和电子邮件收集机制，预发布广告可以在发布日之前将陌生受众转化为活跃订阅者。
付费社交媒体是预发布活动最强大的渠道之一。Meta（Facebook和Instagram）、TikTok和Pinterest等平台允许你根据与目标市场匹配的兴趣、行为和人口统计信息来定向投放广告，非常适合围绕新产品建立品牌知名度。你可以投放预告视频、幕后内容或“即将推出“广告，引导用户前往你的电子邮件注册或预注册页面。
预发布阶段也是进行营销预算实验的最佳时机。在不同渠道（付费社交、音频广告、付费搜索流量）上小额测试，了解哪些内容最能引起共鸣，然后再在发布后投入更大的预算。
Spotify和Pandora等平台都会提供针对特定兴趣的广告方案，而且投放这些广告不一定需要巨额预算。你还可以考虑将播客作为潜在渠道。你可以赞助一个广受你的目标受众欢迎的现有节目，也可以自己创建一个播客，讨论你的产品，采访行业专家，并在发布日之前制造热度。
示例：床垫品牌Eight Sleep发现，当它使用音频来推广新的高端床垫产品时，其广告支出回报超出了预期。它发现，广播和播客广告可以提供向受众深入解释其产品功能所需的时间以及关注——这对于高价商品来说是必要的。
10. 与利基社区建立联系
长期以来，利基社区一直是产品开发的推动力。在当今的数字环境中，与这些社区建立联系并让他们成为新产品发布热度的关键推动力变得比以往任何时候都要容易。当你的产品需要你与顾客亲自接触以说服顾客进行购买时，这一点尤为重要。
利基市场的爱好者喜欢尝试最新产品并向他人介绍。通过向特定兴趣社区介绍你的产品，你可以获得来自忠实专家的宝贵反馈意见，并有可能获得一批新的支持者。在这里信任是关键，因此请确保你遵守他们的规则并尊重该群体的礼仪。
Hearth Display的苏西·哈里森将利基社区作为其预发布策略的核心。“我们从非常早期的阶段就开始这样做了，通过创建Facebook群组。我们目前有两个私人Facebook群组，每天有数千个家庭在其中活跃，我们与他们保持持续对话，了解他们每天遇到的问题、哪些解决方案最适合他们，以及他们对我们持续开发的功能的反馈。我们在一个对他们来说感觉自然舒适的平台上与他们实时交流。”
示例：Image Skincare针对PopSugar的Dabble美容产品社区的1,000名成员推广了其新Vital C抗衰老精华。虽然只有13%的用户了解该品牌，但96%的人表示会向朋友推荐该产品。
阅读更多：如何制定营销计划[+免费模板]（英文）
预发布策略案例研究：Healthish
Healthish在一个竞争激烈的领域开展业务：保健产品。这个行业的市场规模已达到660亿美元（约4699.6亿元人民币），在新的健康和保健产品推出时竞争非常激烈。Healthish刚起步时，只是一个向市场推出新产品的新品牌，需要一个明智的预发布策略来提高知名度。
为了推出其标志性产品——一款可追踪饮水量的水瓶，联合创始人艾米丽·庄（Emily Chong）和纳森·陈（Nathan Chan）与该利基市场领域的网红合作以制造热度。
为了接触目标市场，Healthish向健身网红、时尚博主、视频博主以及其他与其利基市场相关的群体免费发送了其水瓶产品。之后，网红会在线分享他们的产品图片和视频——但前提是他们对该产品满意，并能以真实的热情谈论该水瓶产品。
阅读百万美元品牌的预发布策略，了解更多关于Healthish采用的预热营销策略。
成功预发布的技巧
以下是一些成功进行产品发布的技巧：
提供样品
先试后买是影响购买决策的一个重要因素。如果有可能，你可以将你的产品交到潜在顾客手中，帮助他们与产品建立联系，进而更加渴望拥有它，并促进口碑传播。
激励新产品的早期采用者
早期采用者在产品发布后的头几天可能至关重要。如果他们满意，就会为其制造热度——不妨考虑通过独家预览、限量版套装或特别定价来为他们提供难忘的体验。
收集有用反馈
你可以收集关于即将发布的产品的反馈，以便为将来更新产品版本（新的变体、高级版本、本地化版本等等）提供参考。要注意人们的反馈，并首先解决最常见的问题。
追踪销售表现
即使是小规模的发布，也不能仅凭直觉来衡量成功与否。你可以利用所有可用的工具和平台来追踪相关指标，例如哪些产品变体卖得最好，哪些营销活动带来了最多的自然流量。
测试一切
将产品发布当做一次实验。有些事情会奏效，有些则不会；唯一的发现方法就是去尝试。收集尽可能多的数据，然后加倍投入那些效果最显著的策略，持续积累发展势头。
规划倒计时时间线
收集反馈压缩或延长时间线设定里程碑
一份结构化的上市前营销计划能让你保持专注，避免临阵慌乱。以下是一个灵活的框架，可根据你的产品复杂度和受众规模进行调整：
- 上市前3-6个月。 确定品牌定位和核心信息。开始搭建邮件列表，建立社交媒体阵地。启动内容营销，围绕客户痛点以及你的产品所解决的问题，输出有价值的教育内容。
- 上市前6-8周。 正式全面启动营销活动。发布预热内容，开展达人合作，积极运营社群。准备媒体资料包。
- 上市前2-4周。 加大邮件营销力度，举办互动活动，正式公布上市日期。预算允许的话，启动预热广告投放。为最活跃的用户提供独家预览，激发期待。
- 上市当周。 每天发送邮件，在社交媒体开启倒计时，举办线下活动或线上发布会。让你的受众不可能错过这场重磅揭晓。
- 上市后。 跟进客户反馈，收集评价，借助初期热度为下一轮营销蓄力。
如果产品较简单，可以压缩时间线；如果产品更复杂，则可适当延长。关键在于设定切实可行的目标与里程碑，避免在上市前最后几天手忙脚乱。
实施明智的预热营销策略
预热营销的理念是让你新产品的早期采用者感到自己是特别的。当他们对你在做的事情有一定的归属感时，就有助于激励他们自然地分享你的品牌。
通过在发布前制造热度，你可以确保你的产品在市场上卖得好。而且这些策略不仅会影响到相关产品——它们还有助于你开展业务，并激励顾客忠诚度，让许多顾客成为你的终身粉丝。
无论你处于产品开发的哪个阶段，走出去与目标市场互动永远也不嫌早。一个强有力的预热营销策略，能为你将发布日转化为持久、可持续的增长提供最大的胜算。
预热营销常见问题
什么是预热？
预热营销计划是指在新产品或服务上市之前对其进行推广。处于预发布阶段的企业会为其产品制造热度，向顾客群透露发布日期和特别促销活动。
什么是预热市场调研？
预发布市场调研可提供有关广告概念、潜在营销渠道、包装方案和其他营销活动要素的反馈。该调研可帮助你完善信息并制定能提高品牌知名度、验证独特卖点并推动预购的发布计划。
如何在发布前进行推广？
预热营销活动的核心是制造热度。你需要激发顾客对你产品的兴趣，引发热议，鼓励社交分享，并获得口碑推荐。与网红合作、开展电子邮件营销、举办竞赛、创作有价值的内容以及投放社交媒体广告，都是在发布前推广产品的绝佳方式。
预热营销有哪些不同类型？
预热营销活动包括：
- 公关推广
- 预发布广告
- 内容营销
- 社交媒体营销
- 网红营销
- 竞赛与赠品
- 电子邮件营销
- 社区建设
- 产品种草
最佳组合取决于你的预算、时间线和目标受众。
预热营销应该持续多长时间？
大多数预发布活动持续六周至六个月，但理想的时间线取决于产品的性质、受众规模和预算。产品较为简单且已有现成受众的品牌，可能只需要几周的预告和电子邮件营销。而一个正在推出高考量、复杂产品的新品牌，则可能需要数月的社区建设、网红推广和内容营销，才能在发布日之前积累足够的势头。
如何衡量预发布活动的成功与否？
关键营销指标包括：电子邮件列表增长量、社交媒体关注者增长量和互动率、落地页转化率、媒体报道和新闻提及量、预购量或候补名单注册量，以及网站流量。最重要的指标，归根结底是你的预发布工作在发布日及之后数周内转化为销售额和顾客获取的效果。
