Vad är prestationsmarknadsföring? Definition och guide för nybörjare

"Hälften av pengarna jag spenderar på reklam är bortslösade. Problemet är att jag inte vet vilken hälft." När den legendariske 1800-talsköpmannen John Wanamaker sa detta fångade han ångesten hos flera generationer av företagare. Marknadsföring och reklam fungerar uppenbarligen – men hur, och i vilken utsträckning?

Prestationsmarknadsföring syftar till att lösa denna spänning genom att fokusera på den del av marknadsföringen som presterar på ett mätbart sätt. Termen, som först introducerades i mitten av 1990-talet strax efter internetmarknadsföringens framväxt, var ett genialt varumärkesdrag av marknadsföringsföretag. Om de kunde välja, varför skulle en företagare investera i något annat än marknadsföring som presterar?

Om företagare inte har en tydlig förståelse för vad prestationsmarknadsföring är (och inte är), riskerar de att hamna i samma sits som vår vän John.

Vad är prestationsmarknadsföring?

Prestationsmarknadsföring är ett resultatdrivet tillvägagångssätt för digital marknadsföring, där annonsörer endast betalar när specifika åtgärder eller resultat uppnås. Dessa åtgärder kan inkludera klick, leads, försäljning eller andra önskade kundbeteenden. Prestationsmarknadsföring bygger på olika kanaler, såsom affiliate-marknadsföring, pay-per-click-annonsering (PPC), annonsering i sociala medier och sökmotormarknadsföring (SEM).

Som koncept utvecklades prestationsmarknadsföring från olika direktresponsmarknadsföringsmetoder. Affiliate-marknadsföring var en tidig och inflytelserik kanal, följt av PPC.

Är prestationsmarknadsföring samma sak som affiliate-marknadsföring?

Prestationsmarknadsföring är ett bredare begrepp som inkluderar alla onlinemarknadsföringskanaler där annonsörer endast betalar när en specifik åtgärd genomförs. Affiliate-marknadsföring är en av kanalerna inom prestationsmarknadsföring.

Inte alla typer av digital marknadsföring, eller ens digital annonsering, är prestationsmarknadsföring. Här är några andra vanliga typer av marknadsföring som kan förväxlas med prestationsmarknadsföring:

Affiliate-marknadsföring

Affiliate-marknadsföring är en del av prestationsmarknadsföring. Den är mycket spårbar och du kan fatta beslut baserat på prestanda.

Prestationsmarknadsföring är aktiv: Du skapar och uppdaterar ständigt kampanjerna för att nå din målgrupp. Affiliate-marknadsföring är passiv: Du ställer helt enkelt in parametrarna för vem som kvalificerar sig som affiliate och hur mycket du betalar dem för en kund. Affiliates kan till och med köra prestationsmarknadsföringskampanjer för din räkning.

Affiliate-marknadsföring involverar flera nyckelgrupper som arbetar tillsammans:

• Återförsäljare/handlare: Detta är företagen som säljer produkter eller tjänster. De skapar erbjudandena och betalar för marknadsföringsinsatserna.
• Affiliates/utgivare: Dessa partners marknadsför återförsäljarens produkter eller tjänster genom olika kanaler som webbplatser, bloggar eller sociala medier.
• Affiliate-nätverk/tredjeparts spårningsplattformar: Dessa mellanhänder kopplar samman återförsäljare med affiliates och tillhandahåller spårnings-, rapporterings- och betalningstjänster.
• Affiliate-chefer/OPM (Outsourced Program Management): Dessa specialister eller byråer hanterar affiliate-program för återförsäljarnas räkning, inklusive rekrytering, optimering och relationshantering.

Var och en av dessa grupper spelar en avgörande roll i marknadsföringens ekosystem och arbetar tillsammans för att skapa, marknadsföra, spåra och optimera marknadsföringskampanjer baserat på mätbara resultat.

Varumärkesmarknadsföring vs. prestationsmarknadsföring

Med varumärkesmarknadsföring är det primära målet inte mätbart: Det handlar om att sprida ett varumärkesbudskap, en känsla eller en upplevelse. Till exempel kan stora varumärken köra annonser i sociala medier som speglar budskapet i deras TV-reklam. Även om marknadsförare kan spåra resultaten av en varumärkesmarknadsföringskampanj, är målet, till skillnad från prestationsmarknadsföring, inte att optimera för ett mätbart resultat.

Hur fungerar prestationsmarknadsföring?

Google och Meta (som äger Facebook och Instagram) är de två vanligaste plattformarna för att köra prestationsmarknadsföringskampanjer i USA. Om du till exempel driver en butik som säljer naturliga tvålar, kan du börja med att spendera 10 000 kronor per månad på Google för att nå personer som söker efter "naturlig tvål" eller "ekologisk hudvård". Om annonserna som riktar sig mot "ekologisk hudvård" driver mest försäljning, kan du flytta din budget mot endast dessa sökord, eller utöka din budget för att driva ännu mer försäljning.

Även om prestationsmarknadsföring ofta förknippas med att betala per resultat, är det faktiskt inte faktureringsmodellen som avgör om något är prestationsmarknadsföring. Så länge kampanjbeslut fattas baserat på mätbara resultat kan det betraktas som prestationsmarknadsföring.

Marknadsvalidering

Prestationsmarknadsföring fungerar bäst när du har validerat att det finns ett behov av din produkt och du förstår vem din kund är. Med andra ord, att gå från 50 000 kronor per månad i försäljning till 5 miljoner kronor. Om du just har lanserat och försöker få dina första kunder, kanske optimering för en kostnad per resultat inte är det bästa för ditt företag.

Digital annonsering kan säkerligen användas för marknadsvalidering, men kampanjerna bör byggas som en serie vetenskapliga tester istället för en prestationsjagande racerbil.

Vilka är fördelarna med prestationsmarknadsföring?

Det finns inga tecken på att digital marknadsföring kommer att saktas ner. Om du använder prestationsmarknadsföring till din fördel kommer du att se följande fördelar:

• Kostnadseffektiva kampanjer: När du kör en prestationsmarknadsföringskampanj betalar du endast för åtgärder som klick och leads. Varje krona som spenderas bidrar till resultatet, så du spenderar den mer klokt.
• Mätbarhet: Mätvärden som konverteringsfrekvens, klickfrekvens och kostnad per förvärv spåras i realtid, så du kan snabbt utvärdera och optimera kampanjer.
• Riktad räckvidd: Det är möjligt att finjustera kampanjer för att rikta in sig på specifika målgrupper, vilket säkerställer att rätt personer ser rätt annonser vid rätt tidpunkt.
• Flexibilitet: Om du behöver ändra strategier kan prestationsmarknadsföringskampanjer enkelt justeras baserat på annonsdata. Du kan skala upp eller ner enligt dina behov utan större ansträngning.

Fyra huvudtyper av prestationsmarknadsföring

Moderna företag investerar i fyra huvudtyper av prestationsmarknadsföring:

Annonsering i sociala medier

Annonsering i sociala medier inkluderar att köra annonser på TikTok, Facebook, Instagram, X, LinkedIn och mer. Vanligtvis sätts dessa kampanjer upp med en trattstruktur: minst en kampanj för att nå nya personer (kallad prospektering) och minst en för att nå personer som har besökt deras webbplats men ännu inte konverterat (återmarknadsföring). Inte all annonsering i sociala medier är prestationsmarknadsföring – när den inte används för att driva konverteringar kan den också användas för ökad varumärkeskännedom eller marknadsvalidering.

Sökmotormarknadsföring (SEM)

Sökmotormarknadsföring hänvisar till att köra annonskampanjer för att driva trafik från sökmotorer som Google eller Bing. Dessa kampanjer är vanligtvis strukturerade baserat på de typer av sökningar de riktar sig mot. Ett företag kan till exempel ha kampanjer för den typ av produkt de säljer, konkurrentvarumärken och sitt eget varumärke.

Sökmotormarknadsföring är nästan alltid prestationsmarknadsföring. Den är också helt separat från sökmotoroptimering (SEO).

Influencer-marknadsföring

Historiskt sett har människor inte alltid betraktat influencer-marknadsföring som "prestations"-marknadsföring. Men de senaste åren har det förändrats. Influencers har blivit mer affärsmässiga, och tillväxten av både influencer-hanteringsverktyg som Gatsby och plattformar för influencer-partnerskap har gjort det möjligt för varumärken att korrekt spåra och uppdatera sina influencer-partnerskap, vilket gör det verkligt prestationsdrivet.

Native advertising/sponsrat innehåll

Liknar influencer-marknadsföring, men istället för att betala en influencer för att prata om ditt varumärke betalar du en publikation för att skriva om det. Som marknadsförare får du en hög grad av kreativ kontroll över vad de publicerar för dig. Vissa publikationer kallar det native advertising, andra sponsrat innehåll, men strategin är densamma. Observera att i de flesta länder har publikationer ett regelmässigt krav att avslöja att innehållet är sponsrat.

Exempel på prestationsmarknadsföring

• Pay-per-click-annonsering (PPC): Detta är en form av prestationsmarknadsföring där annonsörer betalar en avgift varje gång någon klickar på deras annons.
• E-postmarknadsföring: Detta är en prestationsbaserad marknadsföringstaktik där annonsörer skickar e-post till sin målgrupp med målet att driva försäljning eller leads.
• Marknadsföring i sociala medier: Detta är en prestationsmarknadsföringsstrategi som använder sociala medieplattformar för att nå potentiella kunder och leverera marknadsföringsbudskap.
• Sökmotormarknadsföring (SEM): Denna prestationsmarknadsföringsstrategi innebär att köra annonskampanjer för att driva trafik till webbplatser från sökmotorer.

Hur man mäter prestationsmarknadsföring

Prestationsmarknadsföring handlar om att jaga de bästa resultaten. Eftersom vi spenderar pengar handlar allt om kostnader per mätvärde. Det finns fyra viktiga kostnader per mätvärde som är viktiga för dina prestationsmarknadsföringskampanjer:

Kostnad per tusen visningar (CPM)

Kostnad per tusen visningar hänvisar till en annonsörs kostnad för att generera 1 000 visningar av sin annons. Akronymen CPM:s ursprung är cost per mille, där "mille" är det franska ordet för tusen. Annonsörer och marknadsförare använder 1 000 istället för bara kostnad per 1 visning eftersom kostnaden för en enskild visning kan fluktuera vilt upp och ner, men är stabilare över tusen personer.

Detta mätvärde berättar främst hur dyrt det är att annonsera på denna plattform och det är relaterat till hur konkurrensutsatt det är att nå de personer du vill nå. Till exempel kommer CPM för att nå personer som är intresserade av "naturlig hudvård" sannolikt att vara högre än CPM för "skönhet", eftersom den förra sökaren är mer målinriktad, så fler annonsörer kommer att bjuda på den målgruppen.

Kostnad per klick (CPC)

Kostnad per klick (CPC) hänvisar till kostnaden för att få någon från din annons till din webbplats. Detta mätvärde har ett par fallgropar som du bör känna till: På Google hänvisar ett klick till någon som klickar igenom till din webbplats, men på Facebook hänvisar det till vilket klick som helst på din annons, även att klicka på Gilla. För att jämföra äpplen med äpplen över plattformar kommer prestationsmarknadsförare vanligtvis att spåra länkklick på Facebook.

CPC har ett omvänt förhållande till annonsens klickfrekvens (CTR). Annonsplattformar vill visa annonser som människor faktiskt vill klicka på, så om din annons är engagerande kommer de effektivt att "belöna" dig med en lägre CPC. Förutom att övervaka CTR kan CPC hjälpa dig att avgöra vilka annonser som bäst engagerar din målgrupp.

Kostnad per konvertering

Ditt kostnad-per-konvertering-mätvärde kommer att vara specifikt för ditt företag. För e-handelsbutiker är det vanligtvis ett genomsnittligt ordervärde (AOV). Detta är det genomsnittliga beloppet som spenderas varje gång en kund lägger en beställning. Eller så kan du fokusera specifikt på försäljning till nya kunder, vilket vanligtvis kallas kundanskaffningskostnad (CAC). I B2B-marknadsföring kan du använda kostnad per lead (CPL) istället.

Detta är det viktigaste numret för ditt prestationsmarknadsföringsprogram. Om du når rätt AOV eller CAC är din kampanj redo att skalas och du kan på ett tillförlitligt sätt driva mer försäljning. Om du inte kan nå ditt nummer kommer du att förlora pengar.

Hur gör du den (mycket viktiga) beräkningen? Enkelt:

CPS-modell: CPS < bruttomarginal. Om du spenderar för att generera individuell försäljning (inklusive återkommande kunder), måste din kostnad per försäljning vara mindre än din genomsnittliga bruttomarginal från försäljningen. Om den är mer betalar du i princip för att förlora pengar. Om du är osäker på vad din bruttomarginal är, använd en vinstmarginalskalkylator.

CAC-modell: CAC < CLTV (customer lifetime value). Om du spenderar för att förvärva nya kunder, och du vet att dessa kunder kommer att återvända för att köpa fler produkter utan annonser i framtiden, kan du spendera upp till det totala värdet av kunden över tid (genomsnittlig bruttomarginal per order * genomsnittligt antal ordrar). Detta är en mer sofistikerad modell, men den är viktig för butiker som har långsiktiga relationer med sina kunder.

Prestationsmarknadsföringens begränsningar

Prestationsmarknadsföring är den andliga efterföljaren till en mycket äldre bransch: direktresponsannonsering (vanligtvis i tidningar eller direktreklam). Att tänka på prestationsmarknadsföring som "digitala direktreklamannonser" kan hjälpa dig att förstå dess begränsningar:

Fokuserar inte på varumärkesbyggande

Prestationsmarknadsföring är mycket riktad och konverteringsfokuserad, vilket innebär att identifiera det delsegment av din marknad som mest sannolikt kommer att konvertera och vårda dem genom flera kontaktpunkter. Med andra ord, om du vill introducera ditt varumärke för ett stort antal människor är det inte den bästa strategin.

Risk för varumärkesutspädning

Prestationsmarknadsföring är call-to-action-driven (CTA). Med andra ord ber nästan varje prestationsmarknadsföringsannons tittaren att göra något ("Kom igång", "Hämta erbjudande", "Handla stilar" osv.). För företag som vill bygga varumärkeskapital (eller hype) kan för mycket prestationsmarknadsföring späda ut ditt budskap och leda till att målgrupper stänger av dig.

Falsk säkerhet i attribuering

Prestationsmarknadsförare kan fortfarande inte säga med säkerhet exakt hur mycket intäkter deras annonser drev. En del av detta beror på de senaste förändringarna i integritetspolicyer: Många webbläsare begränsar annonsörers förmåga att se åtgärder som användare vidtar (som att konvertera). Kunniga marknadsförare börjar använda holistiska rapporteringsmodeller som bygger på CAC och CLTV, såsom MER, för att fatta kampanjbeslut.

Prestationsmarknadsföring är otroligt kraftfull – miljontals handlare har använt den som det primära sättet att skala sitt företag. Genom att förstå dess viktigaste egenskaper, kanaler och fallgropar kan du förbereda dig för att börja använda metoden.