Bygga ett e-handelsvarumärke i nio steg

En snabb sökning online efter vilken produkt eller tjänst som helst avslöjar otaliga konkurrenter inom varje kategori.

Ändå innehåller även mättade marknader många exempel på företag som byggt upp blomstrande kundgrupper.

Vad är hemligheten? Att utveckla ett starkt e-handelsvarumärke med en tydlig identitet på målmarknaden, vilket möjliggör effektivare tillväxt.

Det finns ingen idiotsäker formel för att bygga ett e-handelsvarumärke, men du kan ta inspiration från etablerade direktförsäljande (D2C) varumärken på konkurrensutsatta marknader för att hitta din egen väg.

Steg för att bygga ett e-handelsvarumärke

1. Undersök dina kunder och den konkurrensutsatta marknaden
2. Utforma din varumärkesstrategi och ditt budskap
3. Designa din varumärkesidentitet
4. Tillämpa ditt varumärke konsekvent i hela verksamheten
5. Bygg varumärkeskapital genom positiva kundupplevelser
6. Bygg en gemenskap kring ditt varumärke
7. Gör det till en livsstil, inte bara ett varumärke
8. Hantera varumärkets rykte
9. Låt e-handelsvarumärket utvecklas över tid

Vad är ett e-handelsvarumärke?

Ett e-handelsvarumärke är summan av symboler, namn, färger, känslor, röster, värderingar, berättelser, budskap och andra egenskaper och tillgångar som skapar ett distinkt intryck av dina produkter och din verksamhet i konsumenternas medvetande.

Ett e-handelsvarumärke är mer än bara logotyper och typsnitt och är hur din marknad identifierar sig med och knyter an till ditt företag och dina produkter.

Att bygga ett e-handelsvarumärke bortom det du säljer gör det enklare att växa som helhet:

• Kundanskaffning blir billigare när fler människor litar på, älskar och förespråkar ditt företag
• Kundlojaliteten stärks när kunderna blir lojala mot ditt varumärke
• Sammarknadsföring och influencer-samarbeten söker upp dig när ditt varumärkeskapital blir ett incitament för partners
• Mediebevakning blir lättare att vinna och forma med en varumärkesberättelse som publiken kan ta till sig
• Sökmotoroptimering fångar fler varumärkessökningar när människor hittar ditt företag via rekommendationer eller varumärkeskännedom efter att ha sett en annons

Vill du ha bevis på kraften i e-handelsvarumärken, titta på dryckesbranschen – och i synnerhet den till synes mättade marknaden för vatten på flaska.

Marknaden domineras av fyra etablerade varumärken – Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani och Nestlé Pure Life, med liten differentiering dem emellan. Ändå har vi under det senaste decenniet sett många direktförsäljande e-handelsvarumärken ta sig in och erövra delar av den växande marknaden.

Liquid Death grundades 2019 och hade en projicerad omsättning på 130 miljoner dollar under 2022, ett färskt exempel på hur konkurrens snarare speglar marknadens efterfrågan än utgör ett skäl att hålla sig borta – och på styrkan i ett välbyggt e-handelsvarumärke.

Att uppfinna en produkt eller tjänst som aldrig funnits tidigare är inte bara svårt – det är onödigt om du i stället tar stegen för att strategiskt bygga ett unikt e-handelsvarumärke.

1. Undersök dina kunder och den konkurrensutsatta marknaden

Att förstå din marknad är ett måste för att skapa en välgrundad och effektiv varumärkesstrategi för e-handel.

Om du hoppar över det här steget riskerar du att fastna i ett varumärke som liknar ett annat företags, eller att missa den unika position du kan ta med dig ut på marknaden.

Två frågor som kan vägleda dig genom processen är:

1. Vilka är dina potentiella kunder? Försök att definiera dina målgrupper. Även om du tror att din målgrupp är "alla" (du säljer exempelvis vatten), har många e-handelsvarumärken lyckats genom att fokusera på en nischmarknad.
2. Vilka är dina konkurrenter? Gör en snabb konkurrensanalys för att få en överblick över direkta och indirekta konkurrenter samt hur marknaden i dag tillgodoser det behov du vill fylla.

Genom att besvara dessa frågor kan du hitta luckor i konkurrensen, konkurrensfördelar för dina produkter eller underservade kunder i din målgrupp.

The Nue Co. upptäckte till exempel att syntetiska fyllnadsmedel dominerade kosttillskottsbranschen och skapade ett alternativ som var "pro-science, pro-clean och pro-planet" för miljömedvetna konsumenter.

Lär dig mer om att bygga kundpersonas för att fokusera ditt varumärke på Learn with Shopify på YouTube.

2. Utforma din varumärkesstrategi och ditt budskap

"Varumärke" förknippas ofta med design och estetik, men mycket av arbetet handlar i själva verket om strategi.

Inte minst när det gäller varumärkets budskap.

Budskapet förstärker både din konkurrensfördel och det som skiljer dina produkter från mängden, på ett sätt som tilltalar kunderna.

Gibson Biddle, tidigare VP of product som hjälpte Netflix att dominera streamingmarknaden, menar att ett starkt varumärke hjälper dig att bygga bättre produkter – och vice versa.

Hans varumärkesramverk kan hjälpa dig att gå från vad du säljer till vad och vem ditt e-handelsvarumärke representerar:

• Produktegenskaper. De utmärkande drag som gör dina produkter unika. Det kan vara allt från materialen som används i produktionen till tekniken eller specifika funktioner som de flesta konkurrenter saknar.
• Produktfördelar. De praktiska värdeerbjudanden du ger kunderna. Vilka behov fyller dina produkter och hur löser de dina kunders problem?
• Emotionella fördelar. En berättelse eller ett syfte som tilltalar kunderna. Finns det sätt på vilka din produkt eller verksamhet kan bidra positivt till världen?
• Något större. Ditt kärnbudskap till kunderna som förenar produktfördelarna och de emotionella fördelarna. Hur skapar du ett bestående intryck hos dina kunder som sträcker sig bortom produkten och dess fördelar?

Du vet att du har nått fram till ditt budskap när du kan se den röda tråden från dina produkters egenskaper till de fördelar dina målkunder får av dem.

Låt oss bakåtkonstruera ett exempel genom att analysera hur BAGGU kom fram till sitt budskap som ett varumärke som "skapar enkla och lekfulla saker för vardagslivet".

• Produktegenskaper. Så få material som möjligt, återvunnen canvas, etisk tillverkningsprocess.
• Produktfördelar. Veganskt, hållbart, kvalitetshantverk, miljöansvarigt.
• Emotionella fördelar. Rolig, lekfull estetik som väcker samtal, minimalistisk.
• Något större. Lekfullt vardagsliv.

Budskapet spelar roll eftersom det påverkar både produktutvecklingen och alla andra delar av ditt e-handelsvarumärke, som varumärkesidentiteten.

3. Designa din varumärkesidentitet

Din varumärkesidentitet är det som gör att kunderna känner igen dig bland konkurrenterna på en fullsatt marknad.

Det ger människor något att hålla fast vid när de interagerar med ditt varumärke, till exempel:

• Logotyp
• Företagsnamn
• Typografi
• Färgschema
• Förpackningsdesign
• Röst och personlighet
• Språk och stil

En distinkt varumärkesidentitet kan verka som ett trevligt tillval (du kan alltid byta logotyp senare, eller hur?), men även ytliga likheter mellan två varumärken kan skapa förvirring.

Dove Chocolate och skönhetsmärket Dove är, trots skillnaderna i varumärkesidentitet och produktkategorier, tillräckligt lika för att förvirra konsumenter när de tävlar om äganderätten till varumärkesnamnet "Dove".

Ju mer distinkt din varumärkesidentitet är, desto lättare är det att undvika situationer som denna. Det är därför framväxande e-handelsvarumärken ofta anlitar design- och kreativa byråer, eller rekryterar egna designers och marknadsförare, för att hjälpa till med varumärkesidentiteten innan den lanseras i verksamheten.

Sapsucker samarbetade till exempel med den kreativa byrån Vanderbrand för att ta fram en varumärkesstrategi och identitet som skulle hjälpa dem att ta sig in på den snabbväxande marknaden för kolsyrade drycker med sina kolsyrade trädvattendrycker.

Varumärket hämtar nu inspiration från sina kanadensiska rötter, ekologiska ingredienser och enkelhet i sitt budskap, sin produktutveckling, förpackning och sin marknadsföring.

4. Tillämpa ditt varumärke konsekvent i hela verksamheten

Din varumärkesidentitet sträcker sig bortom logotyp och namn till texter och design för allt det material kunderna kommer att möta.

Enhetlighet för e-handelsvarumärken handlar inte bara om att använda samma färger och typsnitt. Det handlar också om att eliminera motsägelser:

Om minimalism är ett av dina varumärkesvärden kan din webbdesign spegla det. Om dina produkter lovar att skapa mer inkludering är ett sätt att visa det att följa tillgänglighetsriktlinjer i din webbutik och i dina annonser.

Girlfriend Collective är ett utmärkt exempel på detta, och företaget väver in sina varumärkesvärden kring hållbarhet, inkludering och transparens ända in i de minsta detaljerna:

• Startsida. "Quality clothes from recycled materials in sizes XXS-6XL" speglar varumärkets värden som ett slow fashion-märke för alla kroppar. En Om-sida är tydligt länkad i navigationen och på startsidan och används som ett verktyg för att öppet dela hur verksamheten drivs och bemöta konsumenternas skepticism.

• Design. Den olivgröna färgen förstärker varumärket och ger det en välkomnande ton, samtidigt som den stödjer värderingarna kring hållbarhet och inkludering.
• Copywriting. Varumärket har ett "slow fashion for whatever your speed"-märke som de visar på sin webbplats och i sina e-postutskick, vilket påminner kunderna om att de tar avstånd från det destruktiva fast fashion-tänket – men ändå är ett varumärke för alla. Det syns också i slagfärdig copy, som "Don't make waste. Wear it."

• Sociala medier. Girlfriend Collectives varumärke sträcker sig bortom webbplatsen och ut i deras närvaro på sociala medier, genom Instagram-highlights, bilder, videor och de influencers de samarbetar med.

• Förpackning. Produktförpackningen är till 100 % återvunnen och återvinningsbar, vilket förkroppsligar hållbarhetsvärdena utan att kompromissa med kvaliteten. Det är ett konkret sätt för varumärket att göra verklig skillnad för planeten, samtidigt som man upprätthåller en förstklassig kundupplevelse.

Som Girlfriend Collective visar är det inte bara enhetlighet i estetiken, utan enhetlighet i verksamheten och handlingarna, som avgör skillnaden mellan ett "varumärke" och "varumärkeskapital".

Mun-till-mun-rekommendationer sprids

Kunder skyndar till ett varumärkes försvar när det är under attack. Mediebevakning av ett företag bidrar till varumärket. Människor hyllar varumärken på sociala medier och i privata samtal.

Naturligtvis är marknadsföring och kundupplevelsen viktiga drivkrafter för varumärkeskapital:

• Innehållsmarknadsföring utbildar din målgrupp och hjälper dig att utveckla en följarskara på sociala medier
• SEO ökar din synlighet i sökresultaten
• Annonsering för ut ditt budskap på marknaden
• E-postmarknadsföring vårdar kundlojaliteten genom rabatter, uppdateringar och belöningar
• Strategiska partnerskap låter dig låna kapital från andra etablerade varumärken
• Kundservice bygger personliga relationer och hjälper kunder att navigera sina köpbeslut, samt lösa problem som annars kan leda till negativa upplevelser

Varumärkeskapital är ingen exakt vetenskap, men det kan mätas med både kvantitativa och kvalitativa metoder – till exempel genom att analysera söktrender kring ditt varumärke på Google, bevaka varumärkets omnämnande i press och åsikter på Twitter, Reddit och andra diskussionsforum, eller genom kundundersökningar och fokusgrupper.

Socialt bevis är den tydligaste signalen på varumärkeskapital.

CROSSNET har till exempel inte bara byggt ett varumärke, utan skapat en helt ny kategori inom fritidssport som bevakats av många stora medier och spelats av över 1,2 miljoner kunder med positiva omdömen.

Allt detta pekar på ett e-handelsvarumärke med högt värde.

6. Bygg en gemenskap kring ditt varumärke

Allt fler varumärken välkomnar lojala kunder som förespråkare och medskapare. Det är ett community-drivet sätt att växa.

Från lojalitetsprogram till livestreams med grundarna och till användargenererat innehåll – det finns ingen brist på sätt att få kunder att känna sig närmare ett varumärke och varandra.

Lika kraftfullt som en gemenskap är för ett e-handelsvarumärke, lika svårt är det att uppnå den autenticitet som är en förutsättning för det.

Charlie Gower och Jules Miller från The Nue Co. delade en grundarberättelse på Shopify Masters som tilltalade kunderna och som de kunde samlas kring. "Om du kan bygga en lösning som bemöter ett problem du själv har, och sedan gå ut och marknadsföra det och skapa ett varumärke kring det, blir det mycket mer verkligt. Folk engagerar sig mycket mer med det faktum att du har utvecklat en produkt för dina egna problem som potentiellt också kan lösa deras."

"Om du kan bygga en lösning som löser ett problem du själv har, och sedan gå ut och marknadsföra det och skapa ett varumärke kring det, blir det mycket mer verkligt."

Charlie Gower och Jules Miller, The Nue Co.

Det är när kunder känner sig kopplade till verkliga människor och berättelser – inte logotyper och produkter – som en gemenskap uppstår.

Men det betyder inte att du inte kan öka den effekten, precis som The Nue Co. gör med sitt ambassadörsprogram #PLANETNUE, där ambassadörer får tillgång till produkter värda motsvarande 900 kronor varje månad, affiliateprovisioner på försäljningen de genererar, exklusiva rabatter att dela, tillgång till kommande produktlanseringar och evenemang, samt exponering i varumärkets sociala kanaler.

7. Gör det till en livsstil, inte bara ett varumärke

Inte alla e-handelsvarumärken kan skapa ett framgångsrikt livsstilsvarumärke, men de som lyckas integreras i kundernas liv och skapar efterfrågan genom att visa produkter i användning via foton, videor och annat innehåll.

Outdoor Voices har etablerat ett livsstilsvarumärke kring missionen att "inspirera andra att röra på sig", vilket märks i bildspråket och språket de använder på sin webbplats och i sin marknadsföring. Varumärket fokuserar mindre på produkterna och mer på människorna i rörelse – eller på väg att röra sig – klädda i Outdoor Voices produkter.

Varumärket fungerar som en spegel som låter befintliga och potentiella kunder se sig själva i som använder produkterna i vardagen, genom:

• The Doing Things Network – ett ambassadörsprogram som belönar användargenererat innehåll
• The Recreationalist, en tidning som publicerar livsstilsinnehåll med fokus på fysisk aktivitet och rekreation
• Den märkta hashtaggen #DoingThings för kunder att dela användargenererat innehåll med Outdoor Voices
• En iOS-app där kunder inte bara kan handla utan även bläddra bland community-evenemang och lokala träffar som löparklubbar

8. Hantera varumärkets rykte

I slutändan är ditt rykte ditt varumärke, och det blir allt viktigare att bevaka ju mer du växer.

En enda negativ kommentar om en kunds upplevelse av ditt varumärke som lämnas obesvarad, kan förgifta ditt rykte i hela diskussionen.

Att proaktivt hantera varumärkets rykte innebär att aktivt bevaka alla platser där människor pratar om ditt varumärke, bemöta negativa recensioner och vårda goodwill från positiva.

Några viktiga platser att bevaka utöver dina egna kanaler och webbplats är:

• Trustpilot (du kan göra anspråk på din företagsprofil och få grundläggande bevakningsfunktioner gratis)
• Reddit
• Twitter
• Google Alerts för din onlineverksamhet och Google företagsprofil för fysiska butiker
• Eventuella onlinemarknadsplatser som du säljer på, som Etsy eller Amazon

När ditt varumärke växer kan du märka fler varumärkessökningar i formen "varumärke + recensioner", som Nomatic, med ett antal månatliga sökningar globalt efter "Nomatic reviews".

Lyckligtvis återspeglas deras starka varumärke i resultaten, med gott om bloggrecensioner och ett högt Trustpilot-betyg som stöder verksamheten.

Det kan kännas överväldigande att täcka så mycket mark med ditt varumärke, vilket är anledningen till att det kan vara värt att investera i ett varumärkesövervaknings- eller social listening-verktyg för att effektivisera och automatisera processen.

9. Låt e-handelsvarumärket utvecklas över tid

Ditt e-handelsvarumärke är en levande tillgång som kommer att förändras när du uppdaterar ditt budskap, fräschar upp din visuella identitet eller till och med byter inriktning mot nya marknader.

Från strategiförändringar till nya produkter och kundsegment – ditt varumärke kommer att växa i takt med din verksamhet.

Det som är bra är att ditt varumärkeskapital växer med det och ett starkt e-handelsvarumärke kan bli en skyddande vallgrav kring din tillväxt som håller din verksamhet blomstrande under många år framöver.