O que é um mercado-alvo e como encontrá-lo?

Conhecer o mercado-alvo ideal pode parecer apenas mais uma tarefa na lista de "como criar um negócio", mas é, sem dúvida, a parte mais importante do processo.

O mercado-alvo sustenta tudo o que um negócio faz, desde o produto que se cria até às campanhas de marketing que se desenvolvem. Não é possível vender a toda a gente. Limitar o público que se pretende alcançar melhora, na verdade, o número total de vendas, porque as mensagens de marketing transmitidas são altamente relevantes.

Para estruturar bem um negócio, é preciso saber quem é o mercado-alvo, o que significa descobrir não apenas quem são essas pessoas, mas também como se comportam e o que querem ou necessitam. 

Mas, como é que se define um mercado-alvo? E, mais importante ainda, como se transforma uma análise num motor de receita para um negócio de e-commerce? Este guia partilha as respostas.

O que é um mercado-alvo?

Um mercado-alvo é o grupo específico de pessoas com maior probabilidade de comprar determinados produtos ou serviços. São as pessoas em quem convém concentrar a atenção de forma focada, o tipo de pessoas que voltam a comprar, recomendam a amigos e falam da marca nas redes sociais.

Como definir o seu mercado-alvo

1. Organizar grupos de discussão
2. Inquirir clientes existentes
3. Acompanhar os concorrentes
4. Mergulhar em pesquisas existentes
5. Por plataforma ou canal de vendas

Muitos proprietários de pequenos negócios criam produtos que gostariam de ter. Veja-se a marca de calçado Allbirds, por exemplo. A marca nasceu depois de o seu fundador, Tim Brown, ter tido dificuldade em encontrar sapatos feitos com lã merino. A Allbirds foi criada para preencher essa lacuna, sendo Tim o seu primeiro cliente e mercado-alvo.

No entanto, continuar demasiado tempo no caminho de "sou o meu próprio cliente" é perigoso. Fazer suposições sobre o público-alvo com base nos próprios pensamentos, sentimentos e comportamentos pode comprometer o processo de pesquisa de mercado. O que os clientes pagantes querem pode variar drasticamente do produto que se deseja criar.

Imagine-se alguém que é contra o Facebook e eliminou a sua conta em protesto contra as definições de privacidade. Se o mercado-alvo fosse exatamente como essa pessoa, a publicidade no Facebook seria eliminada das ideias de campanha de marketing. Na prática, porém, isso pode prejudicar a capacidade de alcançar um subconjunto de potenciais clientes que têm quase tudo em comum com essa pessoa.

Pesquisar vários mercados-alvo não tem de ser complexo para quem está a começar, mas ajuda ter um mercado-alvo mínimo viável, ou seja, o mínimo que é necessário saber sobre o cliente ideal antes de avançar. O cofundador da Hiya Health, Darren Litt, recomenda procurar respostas para as seguintes questões:

• Quem beneficiará mais do produto ou serviço?
• Quem vai utilizar este produto?
• Porque é que precisam do produto ou serviço?
• Que diferença faz este produto em comparação com os concorrentes?

Aqui tem como encontrar as respostas:

Organizar grupos de discussão

Para quem está a iniciar a pesquisa de mercado do zero, sem dados de clientes existentes, a forma mais rápida de obter feedback imediato é organizar um grupo de discussão: um grupo de oito a dez pessoas que dão feedback honesto sobre o produto prestes a ser lançado.

Convém divulgar que se procuram pessoas para participar num estudo de pesquisa. Oferecer um incentivo para participar, como um produto gratuito ou um vale de 25 €, pode fazer a diferença. Para quem está a pesquisar o mercado-alvo para uma nova marca de vinho, por exemplo, organizar uma noite de vinho e queijo numa vinha local é uma boa opção. Quanto mais relaxadas e envolvidas as pessoas estiverem na sessão, maior a probabilidade de darem respostas honestas e espontâneas.

Outra possibilidade é organizar o grupo de discussão online através de ferramentas de videoconferência como o Zoom. Assim, é possível convidar pessoas de todo o mundo sem limitar a pesquisa a opiniões de pessoas numa área específica.

Ao selecionar pessoas para participar, convém ser abrangente nos critérios, especialmente se for a primeira incursão no mundo da pesquisa de mercado. As suposições sobre quem pode comprar o produto podem levar pelo caminho errado. Há sempre a opção de afunilar depois de excluir um grupo específico que definitivamente não é o mercado-alvo.

No evento, convém fazer perguntas abertas como:

• Que qualidades procura nas marcas de que compra?
• O que teria de acontecer na sua vida para comprar este produto?
• Se não se imagina a comprar isto, para quem compraria o artigo como presente?

Não convém ter receio de explorar tópicos em profundidade. Em vez de uma conversa unidirecional tipo inquérito, é possível realmente aprofundar os pensamentos, sentimentos e histórias que as pessoas têm para partilhar quando se comunica cara a cara (ou ecrã a ecrã).

Após todos estes passos, é importante avaliar a decisão. Certificar-se de que o público-alvo tem pessoas suficientes, que essas pessoas beneficiarão do produto ou serviço, que podem pagar por ele e que é possível alcançá-las com a mensagem. Este é o passo final para encontrar o mercado-alvo.

Justin Chan, gestor de crescimento na June Shine

Inquirir clientes existentes

"Os clientes atuais são um excelente recurso", afirma Jean Gregoire, CEO da Lovebox. E com razão: os clientes existentes entregaram o seu dinheiro suado em troca do produto. Em muitos casos, seguir o dinheiro leva diretamente ao mercado-alvo.

Jean aconselha: "Descubra por que compram de si. Têm algum interesse semelhante? Depois, analise o produto ou serviço em profundidade. Que características principais tem? Quais são as suas funcionalidades e benefícios? Assim que tiver essa informação, pode descobrir que tipos de clientes beneficiariam do produto."

Convém analisar os dados existentes no back-end do e-commerce. Por exemplo, os clientes partilham a sua morada postal para fins de envio. Reunir esses dados numa folha de cálculo permite encontrar as localizações mais populares.

Também é possível adicionar um campo de data de nascimento à página de criação de conta pós-compra. Oferecer aos clientes um presente gratuito ou código de desconto no seu aniversário em troca de informações relacionadas com a idade é uma forma eficaz de enriquecer a pesquisa de mercado-alvo.

Recolher mais dados automaticamente adicionando um inquérito ao cliente nos e-mails de confirmação de compra é outra opção válida. Manter o inquérito curto e simples incentiva os novos clientes a partilhar o seu feedback. Convém fazer uma combinação de perguntas demográficas e psicográficas como:

• Qual é o nível de escolaridade?
• Como passa o tempo livre?
• Porque escolheu comprar este produto?
• O que estava a acontecer na sua vida nesta altura?
• Que canais utilizou para descobrir este produto?

Aplicações como POWR Customer Survey, Zigpoll e Fairing Post Purchase Surveys também podem realizar esta tarefa automaticamente.

De qualquer forma, convém procurar denominadores comuns nas respostas obtidas. Pensamentos, comportamentos e traços de personalidade que aparecem repetidos são aqueles que os clientes pagantes têm em comum, e o mercado-alvo também. Ao analisar profundamente como uma marca pode ajudar determinados consumidores, torna-se possível identificar quem são esses consumidores.

Jean Gregoire, CEO da Lovebox

Acompanhar os concorrentes

Num mercado saturado, conhecer os mercados-alvo dos concorrentes pode ajudar a afunilar o foco, especialmente se os produtos vendidos são praticamente iguais.

As marcas de pasta de dentes são um excelente exemplo. Se se analisar as fórmulas das pastas de dentes populares, nota-se muito pouca diferença. Os retalhistas neste espaço destacam-se com uma marca forte direcionada para um mercado-alvo específico.

Convém fazer uma lista de concorrentes no nicho de mercado. É possível encontrá-los incluindo esta pergunta nos inquéritos de feedback de clientes: "Considerou outros produtos antes de decidir comprar o nosso? Se sim, quais eram e o que o fez escolher-nos?"

Embora seja altamente improvável que cada um destes concorrentes partilhe livremente informações sobre o seu público, é possível fazer algum trabalho de investigação:

• Pesquisando o nome da marca nas redes sociais
• Analisando os influenciadores com quem cada marca faz parceria
• Investigando avaliações de clientes e estudos de caso

Embora a análise competitiva seja um bom ponto de partida para a pesquisa de mercado-alvo, o objetivo é destacar-se dos concorrentes. É por isso que Justin Chan, gestor de crescimento na JuneShine, aconselha usar estes dados para "encontrar um nicho de mercado que eles estão a negligenciar."

Justin afirma: "É útil encontrar o seu próprio nicho, porque dá uma forma de se destacar na multidão. Consegue-se ter um mercado direcionado que procura no negócio este produto. Na JuneShine, temos um nicho super-específico de kombucha alcoólica. Combina o desejo de ser saudável e ainda assim desfrutar de uma bebida deliciosa."

Mergulhar em pesquisas existentes

Assim que se tenha uma compreensão sólida dos tipos de pessoas no mercado-alvo, convém aprofundar os pensamentos, sentimentos e comportamentos que partilham através de pesquisas existentes do setor. As seguintes plataformas partilham tendências de comportamento do consumidor nas quais é possível apoiar-se:

• McKinsey & Company
• Gartner
• Pew Research Center

"Existem muitas ferramentas para ajudar a fazer uma análise profunda do público-alvo, mas a pesquisa de palavras-chave pode revelar pontos de dor mais íntimos e privados sobre os quais os clientes ou marcas podem não estar abertos a falar", acrescenta Marquis Matson, VP de crescimento na Sozy. 

"Problemas de saúde mental, dificuldades de relacionamento, questões de imagem corporal... tudo isto é revelado na pesquisa de palavras-chave." 

Mas é importante lembrar: a pesquisa de mercado-alvo precisa de dados concretos reais, não de suposições. É por isso que Marquis acrescenta: "Para validar os tópicos, falo com as equipas de apoio ao cliente e redes sociais para saber sobre o que os clientes reais estão a falar. Ouvir o que os clientes estão a dizer e como o estão a dizer informa a estratégia para todo o conteúdo que vai para o site."

Por plataforma ou canal de vendas

As marcas de e-commerce têm públicos-alvo diferentes nas plataformas e canais de vendas onde vendem. Um retalhista que vende produtos artesanais, por exemplo, terá mercados-alvo diferentes para o seu perfil Etsy, site de e-commerce e loja física.

As pessoas que compram através da loja online de uma marca serão diferentes daquelas que visitam a sua loja física. A localização é a diferença mais óbvia: vender online abre a possibilidade de alcançar potenciais clientes em todo o mundo. Não existe esse luxo com uma loja física (a menos que esteja num destino turístico).

Da mesma forma, as plataformas através das quais se faz marketing de um negócio têm mercados-alvo variados. Aqueles que descobrem produtos através do Instagram provavelmente seguem um dos muitos influenciadores que usam a plataforma para ganhar a vida. O mercado-alvo para utilizadores do Pinterest, no entanto, pode priorizar produtos artesanais em vez de produtos fabricados em massa.

Para definir o mercado-alvo para uma plataforma ou canal de vendas específico, basta repetir os passos já abordados. Inquirir clientes existentes que encontraram ou compraram os produtos através de cada canal. Criar segmentos do Google Analytics para cada fonte de referência e, em seguida, usar o relatório de compras de e-commerce para encontrar os produtos mais populares para visitantes de cada canal.

Ou ir diretamente à própria plataforma. Muitas plataformas de redes sociais têm funcionalidades para inquirir o público, incluindo sondagens nas Stories do Instagram.

É possível até organizar um passatempo onde os seguidores ganham algo, como um produto gratuito, em troca de informações sobre o mercado-alvo nesse canal. "Comente abaixo porque gostaria de ganhar" é um simples iniciador de conversa para fazer os seguidores falar.

Qual deve ser a dimensão do mercado-alvo?

Convém calcular a dimensão do mercado-alvo fazendo alguma pesquisa de secretária. Apoiar-se em recursos gratuitos permite saber quantas pessoas partilham as mesmas características que foram definidas. A Statista, por exemplo, compila dados sobre quantas pessoas compram, assistem, transmitem ou leem algo.

Também é possível usar o construtor de público do Facebook para ver dimensões estimadas com base nos interesses, géneros e localizações do mercado-alvo. (Nota importante: o construtor de público do Facebook inclui apenas dados dos seus utilizadores, pelo que convém evitar esta técnica se o mercado-alvo é conhecido por não usar a plataforma.)

Um erro comum que os profissionais de marketing cometem ao definir o mercado-alvo é assumir que toda a gente é cliente. É possível tentar alcançar qualquer pessoa com a esperança de que transforme num cliente se se acertar na mensagem de marketing. Na realidade, ocorre o oposto total.

Se não for possível formar uma definição de quem é o mercado-alvo, o marketing parecerá diluído, desperdiçando essencialmente dinheiro em pessoas que não têm qualquer interesse no que se tem para dizer.

Sam Barrante, empreendedor de e-commerce

O mesmo problema ocorre se for demasiado específico. É possível alcançar um subconjunto menor de pessoas com mensagens de marketing ultraespecíficas e personalizadas. Mas um mercado-alvo de 100000 pessoas, assumindo a taxa de conversão média de 2,86 %, equivale a apenas 2860 clientes pagantes. Se estiverem a comprar produtos de 50 €, isso resulta numa receita de 143000 €. Os clientes recorrentes podem aumentar esse valor, mas ainda não se gera receita suficiente para transformar um negócio de estilo de vida num negócio maior.

Não existe uma regra fixa para a dimensão que um mercado-alvo deve ter. Certos setores são fundamentalmente maiores do que outros. Há mais pessoas interessadas em comprar mercearias do que pessoas interessadas em comprar fatos de Star Wars, por exemplo.

Como orientação aproximada, convém assumir que se alcançará a taxa média de penetração de mercado de 2 % a 6 %, a percentagem do mercado-alvo que compra o produto. Multiplicar a dimensão do mercado por essas percentagens permite ver o limite superior de receita alcançável.

Como segmentar e alcançar o seu mercado-alvo

1. Segmentação demográfica
2. Localização
3. Segmentação psicográfica

Não se executam campanhas de marketing para alcançar todo o mercado-alvo. Isso seria demasiado abrangente. Segmentar o mercado para identificar públicos-alvo para campanhas individuais é o que permite agir com base na pesquisa. Quem utiliza a Shopify pode recorrer à Segmentação Shopify para descobrir insights poderosos sobre os clientes.

Portanto, convém dividir o mercado-alvo em segmentos mais pequenos para criar públicos-alvo, ou seja, um subconjunto menor do mercado-alvo para o qual os esforços de marketing são adaptados. Dentro desses estão as buyer personas: representantes fictícios de um público-alvo dentro do mercado-alvo.

Veja-se o mercado-alvo da Great Little Trading Company, por exemplo. Os seus clientes ideais são pais com crianças pequenas. Mas outras variáveis, como a localização geográfica dos pais, a idade da criança e o nível de rendimento, entram todas em jogo. Seria um erro para o retalhista ignorar pessoas que são pais de crianças pequenas mas não cumprem as três condições. Continuam a ser o mercado-alvo, apenas um segmento menor dele.

Para características comuns que aparecem em alguns potenciais clientes mas não noutros, convém considerá-las segmentos do mercado-alvo. Existem três formas populares de usar estes dados para marketing digital.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica do mercado-alvo é o processo de criar personas de pessoas com características partilhadas, tais como:

• Idade
• Religião
• Etnia
• Gerações (por exemplo, Geração X, Geração Z, Millennials, etc.)
• Nível de rendimento
• Estado civil
• Nível de escolaridade

Convém mapear a divisão percentual entre cada segmento de mercado demográfico e distribuir o orçamento de marketing em conformidade. Se se sabe que metade do público-alvo tem entre 40 e 65 anos, por exemplo, convém atribuir metade do orçamento de marketing a campanhas adaptadas a essas pessoas.

Um exemplo de segmentação é através de publicidade paga, onde uma empresa pode selecionar servir anúncios apenas a um género específico ou a uma faixa etária específica em vez de todos os géneros e faixas etárias. Isto também pode ser usado na forma de interesses, onde uma empresa pode optar por servir anúncios apenas a utilizadores que demonstraram interesse num ou mais campos específicos.

Michael Anderson, especialista em e-commerce na SIGNAL+POWER

Da mesma forma, convém usar as informações demográficas sobre cada segmento para personalizar as mensagens de marketing e os produtos promovidos. É possível criar um guia de presentes de Natal com recomendações de produtos para os seguintes segmentos de mercado:

• Nível de rendimento. Criar um guia de presentes de produtos até 20 € para quem tem baixo rendimento.
• Estado familiar. Recomendar produtos personalizados "Melhor Pai do Mundo" para pais casados.
• Geração. Executar uma campanha publicitária no Instagram com produtos recomendados endossados por influenciadores para públicos-alvo da Geração Z.

Para um exemplo real, basta olhar para a Starbucks. Em vez de direcionar as suas campanhas de marketing para qualquer pessoa que beba café, o mercado-alvo da marca são jovens profissionais que podem gastar 5 € num café diário. Isto reflete-se nos seus anúncios de TV, campanhas publicitárias no Facebook e vídeos no TikTok.

Localização

A segmentação geográfica refere-se a diferenças nas localizações em que o mercado-alvo está distribuído, incluindo: 

• Clima
• Moeda
• Idioma falado
• País, cidade ou continente

Segmentar o mercado-alvo por dados geográficos ajuda a personalizar a experiência de compra. A pesquisa mostra que 66 % dos consumidores esperam que as empresas que compram compreendam as suas necessidades. É por isso que os profissionais de marketing que segmentam a sua base de clientes e personalizam os seus e-mails veem um aumento de 760 % na receita.

Aqui tem quatro formas diferentes de usar a localização:

• Configurar traduções em espanhol na loja Shopify se um grande segmento falar o idioma fluentemente
• Executar anúncios no Facebook para o segmento de uma cidade popular e fazer referência a marcos locais
• Criar uma loja no Instagram com preços na moeda local para um segmento de mercado-alvo específico
• Recomendar guarda-chuvas e impermeáveis ao público-alvo numa cidade chuvosa

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica significa dividir o mercado-alvo em grupos mais pequenos com base em traços psicológicos que partilham, tais como: 

• Valores
• Interesses
• Opiniões
• Hábitos de compra

Convém usar esta segmentação psicográfica para ajustar a mensagem que se dá a cada grupo. No seu cerne, uma boa redação é adaptada ao público-alvo. Refletir as opiniões, valores e interesses de cada segmento no texto que se coloca à frente deles é fundamental.

Veja-se o retalhista de cosméticos LUSH, por exemplo. Parte do seu mercado-alvo são pessoas que se opõem aos testes em animais e são veganas. Na sua página de produto, encontram-se várias referências às causas que o seu mercado-alvo gostaria que a marca apoiasse.

E se o mercado-alvo mudar?

O mercado-alvo que se definiu para um negócio não é à prova de futuro. Os produtos desenvolvem-se, as tendências de compra dos consumidores mudam, e ambos impactam o tipo de pessoa com maior probabilidade de comprar os produtos.

É importante ter em mente que gerir um negócio de e-commerce requer refinamento e experimentação constantes para ajudar a identificar o mercado-alvo, mesmo quando se acredita que já foi feito. O mercado, tal como o negócio, está em constante mudança.

Gerrid Smith, diretor de marketing na Joy Organics

Então, como se sabe quando mudar? "Quando se sente que há demasiada concorrência no nicho ou se percebe que não se está a atrair clientes suficientes para ser rentável, mudar a direção do negócio pode colocar no caminho do sucesso", afirma Shaunak Amin, cofundador e CEO da SnackMagic.

O negócio de Shaunak é um excelente exemplo. "O meu último empreendimento é resultado direto da pandemia global", afirma. "Como ninguém estava nos escritórios mas sim em quarentena em casa, sabíamos que a alegria de dar, e receber, uma reserva de snacks ajudaria as pessoas a sentirem-se conectadas e a aumentar o moral durante o confinamento pandémico."

O produto da SnackMagic mudou para atender a uma necessidade diferente dentro do mesmo mercado-alvo, uma mudança que ainda ajudou o negócio a alcançar os seus objetivos. Os resultados foram impressionantes: a SnackMagic escalou de 0 para 18 milhões de euros em receita anual recorrente em apenas oito meses.

Exemplos de mercado-alvo

1. Nike
2. McDonald's
3. Play-Doh

Pronto para colocar a sua pesquisa em ação? Aqui estão três exemplos de mercados-alvo para se inspirar.

Nike

A Nike é uma marca de roupa desportiva conhecida pela sua penetração de mercado. Os produtos Nike são vendidos em 170 países, com milhões de clientes a ajudá-la a gerar milhares de milhões em receita.

É claro que o mercado-alvo da Nike é amplo. No entanto, a marca segmenta o seu mercado-alvo em grupos mais pequenos e constrói experiências personalizadas em torno de cada um. Embora a Nike seja uma marca que agrada à maioria das pessoas com interesse geral em fitness, os clientes não podem deixar de sentir que a marca os compreende. 

Mostra pessoas que se parecem, agem e sentem da mesma forma que eles, através de campanhas publicitárias segmentadas.

McDonald's

Frequentemente brincado como sendo uma "segunda casa" para os clientes, o McDonald's também tem um mercado-alvo gigantesco. A marca alcança vários segmentos únicos com anúncios que retratam pessoas que se enquadram em cada um. Além disso, em vez de direcionar todos os clientes para anúncios num único idioma, traduz cada campanha publicitária para a língua local de cada segmento. 

Play-Doh

Todos conhecemos o Play-Doh como a massa de modelar que as crianças usam para fazer pequenas esculturas. Mas o mercado-alvo original do Play-Doh pode ser uma surpresa.

"O Play-Doh foi originalmente inventado para ser um limpador de papel de parede", afirma Nick Saltarelli, cofundador da Mid-Day Squares. "Foi inventado com base numa suposição do que a cadeia de supermercados Kroger acreditava poder ser um bom caso de uso para um mercado-alvo específico. O produto teve um sucesso decente mas desvaneceu-se com o tempo."

Nick acrescenta: "Não foi até a irmã da nora do fundador vir ter com eles com uma ideia intuitiva que teve para os seus alunos da escola infantil explorarem a sua criatividade, que o Play-Doh nasceu. Mesmo produto, mercado-alvo diferente."

O Play-Doh tornou-se um sucesso estrondoso e um dos brinquedos infantis mais vendidos de todos os tempos.

Saiba quem alcançar com pesquisa de mercado-alvo

O mercado-alvo é a linha vital de qualquer negócio. São o tipo de pessoas que colocaram dinheiro na conta bancária, tornar-se-ão clientes fiéis e recomendaram a marca aos seus amigos. Mas para lhes mostrar que a marca existe e convencê-los a fazer a primeira compra, é preciso saber quem são.

Convém começar a pesquisa inquirindo clientes existentes, analisando os dados de marketing, espiando concorrentes ou organizando grupos de discussão. É importante ficar atento às tendências que as pessoas mais interessadas nos produtos partilham.

Mas é útil lembrar: nem todo o mercado-alvo tem de ter tudo em comum. Encontrar as variáveis que os segmentos do mercado-alvo partilham, como localização geográfica, nível de rendimento ou hobbies e interesses, é o ponto de partida.

Usar essa pesquisa para um posicionamento, mensagens e direcionamento fortes do mercado-alvo é a chave para construir campanhas de marketing que fazem o seu trabalho: atrair novos clientes.

Ilustração de Till Lauer