Como definir o preço de um produto (+ calculadora)

Definir o preço dos produtos é uma das decisões mais fundamentais a tomar à frente de uma empresa. Esta decisão afeta praticamente todos os aspetos do negócio, desde as margens e o potencial de crescimento até à forma como os clientes percebem o valor da oferta.

Errar nesta decisão tem consequências imediatas: se o preço for demasiado elevado, os potenciais clientes poderão optar por alternativas mais baratas; se for demasiado baixo, é possível ganhar mais vendas, mas arrisca-se comprimir os lucros e ter dificuldade em cobrir os custos.

É comum sentir um bloqueio ao definir uma estratégia de preços, especialmente ao lançar um novo negócio ou produto. No entanto, é importante que esta decisão não impeça o avanço do projeto. Com a abordagem certa, a definição de preços torna-se uma ferramenta que pode ser usada ativamente para moldar o negócio.

Este guia mostra exatamente como definir o preço de um produto, com fórmulas passo a passo, uma calculadora gratuita e seis estratégias de preços comprovadas. Explica-se como calcular custos, definir margens rentáveis e escolher a abordagem certa consoante o posicionamento no mercado.

Qual é a definição de preço de um produto?

A definição de preço de um produto é o processo de determinar o valor de venda dos produtos com base nos custos de produção, nas condições de mercado e nos objetivos de lucro. O preço certo cobre as despesas, atrai clientes e gera lucro sustentável para o negócio.

As estratégias de preços variam conforme o setor, o público-alvo e os custos dos bens. No e-commerce, por exemplo, são comuns modelos de preços baseados no valor percebido pelo cliente. Em mercados mais competitivos, a definição de preços competitivos pode ser o caminho mais adequado.

Como definir o preço dos meus produtos?

A forma mais simples de definir o preço de um produto é somar todos os custos envolvidos em colocá-lo no mercado e adicionar uma margem por cima. Se parece simples demais para ser eficaz, a verdade está a meio caminho: eis porquê.

Custo + Margem = Preço de venda

A margem a aplicar depende do setor, entre outros fatores. A definição de preços baseada nos custos garante lucro bruto em cada artigo vendido, e pode funcionar bem como solução de curto prazo. No entanto, há mais a considerar.

Se a margem for demasiado elevada e os produtos forem vistos como caros, os potenciais clientes não os comprarão, com a consequente perda de quota de mercado. Se a margem for demasiado baixa, pode estar a ficar aquém da receita possível, dificultando o crescimento a longo prazo.

Embora a definição de preços baseada nos custos funcione em algumas situações, a estrutura de preços também precisa de ter em conta as tendências de consumo e o posicionamento no mercado, ou seja, a forma como a marca é percebida em relação à concorrência.

O posicionamento no mercado é estabelecido através da proposta de valor única que incentiva os clientes a comprar a uma marca em vez de à concorrência. Uma vez definido esse posicionamento, pode fazer sentido ir além da simples estratégia de preços baseada nos custos.

Diferentes estratégias de preços funcionam melhor para diferentes posicionamentos. Por exemplo, para um aspirador mais silencioso do que os concorrentes, é possível estimar o valor que os clientes atribuem a esse silêncio e adicioná-lo ao preço base. Para um produto de luxo, como malas de alta-costura ou joalharia fina, uma estratégia de preços premium, com preços mais elevados para criar uma perceção de prestígio e exclusividade, pode ser a mais adequada.

Convém ter em mente que a definição de preços não é uma decisão que se toma apenas uma vez. À medida que as condições de mercado e o negócio evoluem, será necessário rever os preços dos produtos. Contudo, ao definir o preço de retalho de um produto pela primeira vez, a abordagem baseada nos custos é uma forma relativamente rápida e direta de estabelecer um ponto de partida.

Como calcular o preço de um produto passo a passo

Existem cinco passos para calcular um preço sustentável para o seu produto:

1. Somar os custos fixos
2. Somar os custos variáveis
3. Considerar custos internacionais e tarifas
4. Calcular o custo por unidade
5. Adicionar a margem de lucro

Para definir o preço de um produto, é preciso primeiro determinar o custo por unidade, ou seja, o valor gasto para fabricar e vender cada produto. O ponto de partida é somar todas as despesas do negócio, tanto fixas como variáveis.

1. Somar os custos fixos

Os custos fixos são despesas que não variam independentemente da quantidade de produtos fabricados. Incluem despesas gerais como renda, seguros e salários. Alguns exemplos comuns de custos fixos:

• Renda de escritório, espaço de produção ou armazém
• Salários
• Seguros empresariais
• Impostos sobre imóveis
• Equipamento de produção
• Subscrições de software, como plataformas de e-commerce ou ferramentas de contabilidade
• Custos de marketing e publicidade, como investimento em publicidade digital

Antes de começar a somar estas despesas, convém definir um período de tempo para garantir consistência contabilística, seja um mês, um trimestre ou um ano, e medir cada despesa para esse período.

2. Somar os custos variáveis

O segundo passo para calcular o custo por unidade é totalizar os custos variáveis. Estas são despesas que variam consoante o número de produtos fabricados, também conhecidas como custo dos bens vendidos. Por exemplo:

• Custos de embalagem
• Custos de envio
• Comissões de vendas
• Custos de armazenamento de inventário
• Custos de matérias-primas
• Taxas de processamento de cartões de crédito

Estas despesas devem ser somadas para o mesmo período de tempo utilizado nos custos fixos. Convém não esquecer de contabilizar o valor do tempo investido: basta estabelecer uma taxa horária e dividi-la pelo número de produtos que é possível fabricar nesse tempo. 

O preço final deve também refletir o que os clientes estão dispostos a pagar, com a pesquisa de mercado a desempenhar um papel crucial nesta fase.

Neste exemplo, o custo total por produto é de 14,28 €.

3. Considerar custos internacionais e tarifas

Ao obter produtos internacionalmente ou vender a clientes no estrangeiro, é necessário adicionar custos como tarifas aduaneiras, direitos de importação e envio internacional ao total dos custos variáveis. Estas despesas podem variar significativamente devido a mudanças nas políticas comerciais.

Para negócios que importam produtos, vale a pena pesquisar as taxas de tarifa específicas aplicáveis a cada categoria de produto. Estas taxas podem mudar com a política comercial, por isso convém incorporar flexibilidade nos cálculos de custos. Vale também a pena explorar estratégias como a diversificação de fornecedores para gerir estes custos de forma eficaz.

4. Calcular o custo por unidade

Depois de somar os custos fixos e variáveis, é altura de calcular o custo por unidade. A fórmula é simples:

(Total de custos variáveis + Total de custos fixos) / Número de unidades produzidas = Custo por unidade

Utilizando o mesmo período de tempo usado nos cálculos de custos fixos e variáveis, determina-se o número de unidades produzidas: quantos produtos foram fabricados durante esse período?

5. Adicionar a margem de lucro

Após calcular o custo por unidade, é necessário incluir o lucro bruto no preço. No mínimo, o preço deve permitir atingir o ponto de equilíbrio em cada venda.

As margens de lucro bruto típicas variam consoante o setor. Segundo dados da Universidade de Nova Iorque, as médias para alguns setores principais são:

• Retalho geral: 33,18 %
• Mobiliário e decoração: 30,28 %
• Eletrónica: 38,77 %
• Vestuário: 56,88 %
• Alimentação e mercearia: 26,31 %

Para calcular o preço com base na margem de lucro desejada, divide-se o custo por unidade por 1 menos a margem de lucro desejada, expressa em decimal. No caso de uma margem de lucro de 20 %, isto equivale a 0,2, pelo que os custos devem ser divididos por 0,8.

Fórmula:

Preço alvo = (Custo por unidade) / (1 - Margem de lucro desejada como decimal)

Se o custo por unidade for 14,28 € e a margem de lucro desejada for 20 %, o cálculo será:

14,28 € / (1 - 0,2) = 17,85 € (preço de venda)

Note-se que margem de lucro bruto e markup não são exatamente a mesma coisa. O markup é a percentagem adicionada ao custo do produto para determinar o preço de venda. A margem é a percentagem do preço de venda que resta após subtrair o custo do produto.

"A definição de preços e o bundling são também uma parte importante da estratégia da Vitruvi. Provavelmente falo sobre margem duas vezes por semana com a nossa equipa executiva, porque é realmente um alvo em movimento, e acho que, se não for um alvo em movimento, é porque não está a ser analisado com atenção suficiente." - Sara Panton, cofundadora da Vitruvi

Antes de fixar o preço de venda, vale a pena avaliá-lo à luz das condições gerais do mercado e dos preços da concorrência, para garantir que se mantém dentro do intervalo "aceitável" para o segmento em causa. Um preço significativamente superior ao da concorrência para um produto semelhante pode dificultar a atração de compradores.

Uma abordagem eficaz é começar por testar um preço mais elevado com um pequeno grupo de clientes e observar as reações. Os clientes atuais podem até fornecer feedback valioso sobre a possibilidade de ajustar os preços.

Uma ferramenta de ponto de equilíbrio também pode ser útil: permite analisar os custos fixos e variáveis num só lugar e determinar quantas unidades é preciso vender para atingir o ponto de equilíbrio ao preço escolhido.

Utilizar uma calculadora de preços de produtos

Para simplificar ainda mais o processo de definição de preços, recomenda-se o uso de uma calculadora de preços de produtos. Esta ferramenta é extremamente útil para determinar um preço de venda rentável e simular o impacto de diferentes preços no negócio.

A calculadora de margem de lucro da Shopify é uma excelente opção para este fim. Esta ferramenta utiliza uma estratégia de preços baseada nos custos, considerando os custos totais de produção e adicionando uma percentagem de margem para definir o preço final de venda.

Para começar, introduz-se o custo unitário de cada artigo e a percentagem de lucro pretendida em cada venda. Por exemplo, se o artigo custa 20 € a produzir e se pretende aplicar uma margem de 25 %, a calculadora gera automaticamente o preço de venda alvo.

Depois de introduzidos os valores, basta clicar em "Calcular lucro". A ferramenta calcula o preço final a cobrar aos clientes. No exemplo acima, um preço de venda de 25 € gera um lucro de 5 € e uma margem bruta de 20 %. 

Vale a pena experimentar diferentes percentagens de margem para encontrar o ponto de preço ideal para a base de clientes e para os objetivos financeiros do negócio. Sendo possível praticar um preço mais elevado sem prejudicar as vendas, vale a pena considerar o aumento da margem.

É também possível analisar o preço médio de venda (PMV) para perceber como os preços estão a evoluir ao longo do tempo. É uma forma simples de ver o que os clientes pagam, em média, por um produto.

Para o calcular, divide-se a receita total pelo número de unidades vendidas:

Preço médio de venda = Receita total / Número de unidades vendidas

Por exemplo, para 200 unidades vendidas no mês anterior e uma receita de 5000 €, o preço médio de venda é de 25 €. Acompanhar este indicador ajuda a detetar padrões precocemente: se começar a descer, pode ser sinal de dependência excessiva de descontos ou de venda excessiva de produtos de preço mais baixo.

6 estratégias de preços comuns

1. Preços baseados nos custos
2. Preços competitivos
3. Preços baseados no valor
4. Preços premium
5. Preços de penetração
6. Skimming de preços

Depois de conhecidos os custos, a escolha de uma estratégia de preços molda a forma como os clientes percebem a marca. Seguem-se seis abordagens, cada uma com diferentes pontos fortes, consoante o posicionamento no mercado e os objetivos do negócio.

1. Preços baseados nos custos

Esta é a forma mais simples de definir um preço. Calcula-se o custo total de produção de um artigo e adiciona-se uma margem de lucro.

Um fabricante de joalharia personalizada, por exemplo, pode calcular o custo exato da prata, das contas e da mão de obra para um colar e, em seguida, adicionar uma margem de 50 % para chegar ao preço de retalho final.

Para quem é: para quem procura uma forma rápida e sem complicações de garantir que não perde dinheiro em cada venda.

Vantagens:

• Fácil de calcular sem pesquisa aprofundada.
• Garante que cada venda é rentável desde o primeiro dia.
• A atualização de preços é direta quando os custos mudam.

Desvantagens:

• Não tem em conta o que os clientes estão dispostos a pagar.
• Ignora o que a concorrência cobra.
• Pode resultar em subprecificação (ganhando menos do que seria possível) ou em preços demasiado elevados para o mercado.

2. Preços competitivos

Uma estratégia de preços competitivos tem em conta a concorrência. Analisa o que é cobrado por produtos semelhantes e define o preço de forma alinhada: ligeiramente abaixo, ligeiramente acima ou igual.

Por exemplo, uma marca de streetwear pode analisar as listagens de mercado para hoodies oversized semelhantes e garantir que os preços correspondem às expectativas dos compradores.

Para quem é: para negócios que vendem em mercados competitivos onde os clientes comparam preços antes de decidir.

Vantagens:

• Ajuda a posicionar o preço numa faixa justa para os compradores.
• Reduz o risco de preços demasiado altos ou baixos.
• Faz sentido para produtos difíceis de diferenciar.

Desvantagens:

• Pode tornar-se uma corrida ao fundo se a concorrência continuar a baixar os preços.
• O preço acaba por reagir ao que os outros fazem, em vez de seguir uma estratégia própria.
• Não dá aos clientes uma razão forte para escolher a marca com base no valor.

3. Preços baseados no valor

Com os preços baseados no valor, cobra-se o que os clientes acreditam que o produto vale para eles. Se um produto poupa muito tempo aos clientes ou os faz sentir bem, esse valor é elevado, e o preço também pode ser.

Uma marca de cuidados de pele direta ao consumidor, por exemplo, pode praticar um preço mais elevado por apresentar resultados clínicos verificados.

Para quem é: para marcas que oferecem produtos únicos e conseguem explicar claramente por que razão valem mais.

Vantagens:

• Não está limitado pelos custos, pelo que há mais margem para lucros saudáveis.
• O preço apoia uma imagem de marca premium ou de alta qualidade.
• Os clientes sentem que o preço corresponde ao valor que recebem.

Desvantagens:

• Requer um conhecimento real do que os clientes valorizam.
• É mais difícil de justificar quando a concorrência oferece funcionalidades semelhantes a preços mais baixos.
• Pode ser necessário rever e ajustar os preços à medida que as expectativas dos clientes e o mercado mudam.

4. Preços premium

Uma estratégia de preços premium é direta: o preço do produto é definido propositadamente alto para o tornar exclusivo e de alta qualidade. O preço elevado faz parte do que o torna desejável. Marcas de designer como Rick Owens, Balenciaga e Yves Saint Laurent utilizam esta estratégia. Praticam preços elevados para criar uma sensação de prestígio e, naturalmente, a qualidade é excecional.

Para quem é: para marcas de luxo ou prestígio onde a exclusividade faz parte do apelo.

Vantagens:

• Margens de lucro elevadas em cada venda, mesmo com volumes menores.
• Reforça uma imagem de marca aspiracional e "premium".
• Atrai compradores que veem o preço como um sinal de qualidade.

Desvantagens:

• Menos pessoas podem pagar pelos produtos, o que limita naturalmente o público.
• Requer uma marca e um marketing fortes para justificar o preço.
• As vendas podem diminuir quando a economia muda ou os clientes reduzem os gastos.

5. Preços de penetração

Com os preços de penetração, um novo produto é lançado com um preço baixo para construir rapidamente uma base de clientes. O objetivo é conquistar uma grande fatia de mercado de imediato. Depois de conquistada uma base fiel, o preço começa a subir.

Imagine-se uma marca de suplementos que lança um novo produto de colagénio com um desconto introdutório para acumular avaliações de cinco estrelas e, gradualmente, aumenta o preço depois de estabelecida essa prova social.

Para quem é: para novas empresas que tentam entrar num mercado competitivo e construir uma base de clientes.

Vantagens:

• Ajuda a conquistar clientes rapidamente e a criar dinamismo no início
• Facilita a recolha de avaliações, testemunhos e prova social
• Pressiona os concorrentes que não conseguem igualar o preço praticado

Desvantagens:

• As margens são reduzidas (ou inexistentes) no início
• Pode atrair clientes mais preocupados com o preço do que com a marca
• Os clientes habituam-se a pagar menos, e aumentar os preços mais tarde pode ser difícil

6. Skimming de preços

O skimming de preços é o oposto dos preços de penetração. Em vez de começar baixo, o lançamento é feito a um preço mais elevado, que vai baixando gradualmente ao longo do tempo. A ideia é maximizar a receita dos clientes entusiastas dispostos a pagar um prémio, e só depois abrir a porta a compradores mais sensíveis ao preço.

Isto é muito comum em produtos tecnológicos. Os primeiros adotantes pagam o preço total para ter o modelo mais recente, enquanto os clientes mais cautelosos aguardam que o preço baixe ou optam por uma geração anterior.

Para quem é: para marcas que lançam produtos inovadores com vantagens claras e pouca concorrência direta no início.

Vantagens:

• Maximiza a receita dos clientes que valorizam ser os primeiros.
• Ajuda a recuperar os custos de investigação, desenvolvimento e lançamento mais rapidamente.
• Estabelece um tom "premium" forte desde o primeiro dia.

Desvantagens:

• Os preços elevados podem atrair concorrentes com alternativas mais baratas.
• Os primeiros clientes podem sentir-se frustrados quando os preços baixam.
• Só funciona se o produto for verdadeiramente único e inovador.

Boas práticas na definição de preços

• Identificar o público-alvo
• Analisar os concorrentes
• Definir a proposta de valor única
• Determinar o posicionamento no mercado
• Testar descontos e preços psicológicos
• Evitar erros comuns na definição de preços

Estas dicas são úteis para começar a definir os preços dos produtos.

Identificar o público-alvo

Identificar o público-alvo é um primeiro passo crucial em tudo, desde o desenvolvimento de produto ao marketing. É igualmente essencial na definição do preço de um produto.

Por exemplo, para tapetes vendidos a profissionais urbanos proprietários de casa, é provavelmente possível cobrar mais do que se o público forem estudantes universitários à procura de decoração para o quarto, porque os proprietários de casa geralmente têm mais rendimento disponível.

Analisar os concorrentes

Um produto excelente pode não bastar: se os clientes conseguirem um produto semelhante a um preço mais baixo, há vendas a perder. Antes de definir os preços, vale a pena realizar uma pesquisa de mercado aprofundada e analisar os preços da concorrência através de uma análise competitiva.

Uma análise competitiva completa vai além dos preços: permite também conhecer as estratégias de marketing da concorrência, as suas políticas de devolução e envio, entre outros aspetos. Vale a pena prestar atenção aos sinais de preço mínimo e máximo no mercado em causa. Se toda a concorrência se situa entre 25 € e 35 € para produtos semelhantes, essa faixa reflete provavelmente o que os clientes esperam pagar.

Definir a proposta de valor única

A proposta de valor única (PVU) é a razão pela qual os consumidores escolhem um produto em detrimento de outros no mercado. Isto influencia o posicionamento no mercado e, consequentemente, a estratégia de preços ideal.

Por exemplo, para farinha produzida com trigo de baixo custo, pouca mão de obra e poucos custos gerais, a proposta de valor pode ser a acessibilidade, com preços baixos como opção lógica. Por outro lado, para trigo biológico de agricultores locais transformado em misturas de farinha proprietárias em pequenos lotes, a proposta de valor pode ser a qualidade do produto, o que permite definir preços mais elevados.

Determinar o posicionamento no mercado

Depois de estabelecida a PVU, é altura de definir o posicionamento no mercado. Existem várias estratégias de posicionamento:

• Posicionamento por preço. Foco em onde o produto se situa no espetro de preços, seja como opção acessível ou como oferta premium de alta gama.
• Posicionamento por qualidade. Ênfase na qualidade do produto como diferenciador principal.
• Posicionamento face à concorrência. Apresentação do produto como melhor do que um concorrente direto.
• Posicionamento por utilização. Destaque do caso de uso específico do produto, com ênfase na funcionalidade, no desempenho ou nas características técnicas.
• Posicionamento por disponibilidade. Foco na conveniência, por exemplo, oferecendo entrega no próprio dia para se tornar a opção preferida em momentos de maior procura.
• Posicionamento por novidade. Foco na inovação, como tecnologias ou produtos que a concorrência ainda não tem.

Depois de encontrado o posicionamento certo para a marca, escolhe-se uma estratégia de preços alinhada com ele. Por exemplo, o posicionamento por disponibilidade pode alinhar-se com um modelo de preços dinâmico (como o surge pricing da Uber), que ajusta os preços em tempo real com base na procura.

Testar descontos e preços psicológicos

É possível combinar descontos e preços psicológicos com outras estratégias de preços para encontrar os preços ideais para um produto.

Os preços psicológicos, também chamados de charm pricing, utilizam a psicologia do consumidor para influenciar as compras. As táticas clássicas incluem terminar os preços em ,99 ou usar números ímpares para fazer os preços parecerem mais baixos.

Os descontos, ou a colocação de produtos em promoção, podem incentivar compras porque os compradores sentem que estão a fazer um bom negócio. Isto também pode ajudar a escoar inventário mais antigo. 

Convém não exagerar: descontar demasiados produtos pode transmitir a imagem de retalhista de baixo custo, prejudicando a reputação da marca quando o posicionamento é premium ou de alta qualidade.

Evitar erros comuns na definição de preços

Mesmo vendedores experientes erram às vezes na definição de preços. Aqui tem alguns erros comuns a evitar:

• Subprecificação por medo. Os novos vendedores tendem a jogar pelo seguro e a definir preços demasiado baixos por receio de que os clientes não comprem. Mas isso resulta em ganhos inferiores ao que seria possível, e um preço muito baixo pode fazer o produto parecer de menor qualidade.
• Esquecer de acompanhar a concorrência. Definir os preços uma vez e nunca os rever facilita que a concorrência ultrapasse silenciosamente o negócio. Para evitar isto, vale a pena agendar uma revisão trimestral de preços ou utilizar ferramentas de monitorização de preços para detetar mudanças antes de estas afetarem as vendas.
• Confundir margem e markup. Um markup de 30 % não é o mesmo que uma margem de 30 %, e usar o conceito errado pode reduzir significativamente o lucro por venda. Convém verificar sempre qual a métrica em uso antes de fixar os preços.
• Não ter em conta o aumento dos custos. Quando os custos sobem 10 % mas os preços se mantêm iguais, as margens encolhem. Vale a pena criar o hábito de rever os custos a cada poucos meses e ajustar os preços quando necessário.

"Estávamos, acho eu, com um preço demasiado baixo inicialmente, ao ponto de as pessoas não associarem o produto a alta qualidade." - Laura Thompson, cofundadora da Three Ships Beauty.

Testar e iterar após o lançamento

O receio de definir um preço inadequado não deve impedir o lançamento de um negócio. As decisões relativas a preços podem e devem evoluir à medida que o negócio cresce. Desde que o preço cubra os custos e gere algum lucro, é possível testar e ajustar ao longo do caminho.

Para começar, pode utilizar-se um modelo de preços baseado nos custos e realizar uma análise comparativa de preços para verificar se os produtos estão posicionados de forma adequada em relação à concorrência. Mais tarde, é possível experimentar outra estratégia de preços.

Não é necessário alterar o preço de todo o catálogo de uma vez. Vale a pena escolher um grupo de referências e experimentar um aumento de 5 % a 10 %, prestando atenção à forma como o volume de vendas responde às alterações de preço. Se um ligeiro aumento de preço mal afeta o volume de vendas mas aumenta o lucro, pode ser sinal de subprecificação.

Vale a pena prestar atenção à forma como a procura responde às variações de preço: é o que se chama elasticidade de preço. Alguns produtos têm procura "elástica", em que os clientes são muito sensíveis ao preço e pequenos aumentos causam quedas notáveis nas vendas. Outros têm procura inelástica, em que os clientes compram independentemente de variações moderadas de preço. 

Os bens de luxo e os produtos de primeira necessidade tendem para a inelasticidade; os produtos de grande consumo e os artigos com muitos substitutos são mais elásticos. Compreender a elasticidade dos produtos ajuda a prever como os testes de preços afetarão as vendas.

Por fim, vale a pena incorporar revisões regulares de preços nas operações do negócio. As revisões trimestrais ajudam a detetar mudanças de custos, movimentos da concorrência e variações de procura antes que estas comprometam as margens.

No e-commerce, é comum adotar uma estratégia de preços baseada no valor, em que o preço dos produtos é definido com base no valor percebido pelos clientes. Quanto aos materiais promocionais necessários, vale notar que, no contexto do e-commerce, materiais de marketing ou brindes que melhoram a experiência de desembalagem costumam ser particularmente eficazes.