Avkastning på annonsekostnader: Slik beregner du ROAS

Enten du satser på digital annonsering eller mer tradisjonelle kanaler som TV-reklame, trykte annonser og plakater, kan kostnadene bli betydelige. For å bruke markedsbudsjettet effektivt må du veie annonsekostnadene opp mot inntektene en kampanje faktisk kan skape.

En måte å vurdere om ulike kampanjer er lønnsomme på, er å beregne avkastning på annonsekostnader (Return on Ad Spend / ROAS). Les videre for å lære mer om hva ROAS er, hvordan du regner det ut, og hva du kan gjøre for å øke det.

Hva er avkastning på annonsekostnader?

Avkastning på annonsekostnader (ROAS) er et nyttig nøkkeltall som viser hvor mye inntekt en bedrift får igjen for hver krone som brukes på annonsekampanjer. Tallet viser avkastningen du får, eller taper, som følge av investeringer i annonsering.

Som andre nøkkelindikatorer kan du bruke ROAS når du vurderer virksomhetens samlede annonsekostnader, en bestemt kampanje, flere kampanjer samtidig eller til og med en enkelt annonse.

Slik beregner du ROAS

1. Fastslå attribusjon
2. Beregn kostnadene
3. Bruk ROAS-formelen

For å beregne ROAS bruker du en enkel formel. Måltallet ser på inntekter som kan tilskrives annonser, delt på kostnaden ved å produsere og plassere annonsene. Slik regner du ut ROAS:

1. Fastslå attribusjon

Det kan være krevende å avgjøre hvilke inntekter som faktisk kan tilskrives en annonsekampanje, fordi det finnes flere måter å komme fram til tallet på. De to grunnmodellene er:

Attribusjon med ett kontaktpunkt

Denne modellen tilskriver hele inntekten til enten første eller siste kontaktpunkt før en konvertering. Kontaktpunkter er kundens interaksjoner med annonser. Ved attribusjon til første kontaktpunkt antar man at salget skyldes den første annonseinteraksjonen. Ved attribusjon til siste kontaktpunkt går inntekten til den siste annonsen kunden var i kontakt med.

Attribusjon med flere kontaktpunkter

Modeller med flere kontaktpunkter fordeler attribusjonen for en konvertering mellom alle kundens kontaktpunkter. Siden de tar hensyn til hele kundereisen, kan disse modellene for attribusjon på tvers av kanaler gi et mer presist bilde av hvilke annonser som faktisk påvirket kunden til å kjøpe.

Bedrifter kan bruke ulike verktøy og annonseplattformer for å spore konverteringer fra kontaktpunkter. Et populært alternativ er Google Ads, som kan spore handlinger kunder utfører på nettstedet ditt eller i nettbutikken din etter at de har klikket på en annonse. Google Ads viser hvilke kjøp som kan knyttes til hvilke kontaktpunkter.

2. Beregn kostnadene

Du må også fastslå hvilke kostnader som er knyttet til annonseforbruket for å måle ROAS. Oppføringsavgifter er en del av annonsebudsjettet, men det finnes også andre kostnader du bør ta med, blant annet:

Kostnader til partnere og leverandører

Du kan bruke eksterne fagpersoner eller byråer til å produsere og plassere betalt annonsering. Det kan også være ansatte internt som jobber med dette, noe som gir lønnskostnader. Hvis du ikke tar med disse kostnadene i ROAS-beregningen, kan tallet gi et misvisende bilde av hvor vellykket kampanjen faktisk er.

Kostnader til affiliate-samarbeid

En bedrift beholder ikke alltid hele inntekten en annonse skaper. Ved samarbeid med affiliate-markedsførere, som influensere i sosiale medier, deles inntekten, og affiliate-partneren mottar provisjon.

Klikk og visninger

Det finnes også mindre synlige kostnader knyttet til kontaktpunkter, som kostnad per klikk (Cost Per Click / CPC) og kostnad per tusen visninger eller eksponeringer (Cost Per Thousand / CPT). CPC-annonser fakturerer annonsører ut fra hvor mange ganger brukere klikker. I tillegg til en fast oppføringsavgift kan nettstedseiere få en andel av annonseinntektene basert på CPC. CPT fungerer i praksis på samme måte som CPC, men er basert på passive annonsevisninger. Dette er særlig relevant for annonsører som plasserer annonser i YouTube-innhold.

3. Bruk ROAS-formelen

Formelen for avkastning på annonsekostnader er:

ROAS = (R / C) x 100

R = inntekt som kan tilskrives annonser

C = kostnad for annonser

La oss si at en bedrift kjører en annonsekampanje som koster 10 000 kr å produsere og plassere. Bedriften kan identifisere 20 000 kr i inntekter som kan tilskrives annonsene. Slik måler du ROAS:

ROAS = (2 000 / 1 000) x 100

I dette tilfellet er ROAS 200 %. Jo mer effektiv annonsekampanjen er til å skape salg eller inntekter, desto høyere blir ROAS-prosenten. Motsatt vil en mindre effektiv kampanje gi lavere ROAS.

Du kan også uttrykke ROAS som et forholdstall. En ROAS på 200 % tilsvarer 2:1, altså 2 kr i inntekt for hver 1 kr brukt på annonser.

Hva er forskjellen på ROAS, ROI og CPA?

Det er lett å blande ROAS med andre måltall, som avkastning på investering (Return on Investment / ROI) og kostnad per anskaffelse (Cost Per Acquisition / CPA).

ROAS og ROI ligner på hverandre. ROI er det overordnede prinsippet som ligger bak ROAS, mens ROAS er en mer spesifikk beregning. Der ROI vanligvis vurderer inntektene som skapes av en investering i virksomheten, ser ROAS bare på inntektene som kommer fra annonseforbruk.

CPA ser derimot kun på kostnaden ved å skaffe en kunde. Det kan være en konvertering via et annonsekontaktpunkt, en registrering til nyhetsbrev eller en annen kanal. CPA vurderer ikke inntektene som konverteringen skaper.

Tips for å øke ROAS

• Forbedre målrettingen av annonser
• Optimaliser landingssider
• Bruk negative søkeord
• Test ulike annonseformater og plasseringer
• Følg ROAS over tid og juster underveis
• Reduser faste kostnader knyttet til annonsering

For markedsførere er målet å unngå å bruke mer på annonser enn de skaper i inntekt. En god ROAS er ofte minst 4:1, altså 4 kr i inntekt for hver 1 kr i annonsekostnader.

Hvis annonsene eller kampanjene dine ikke leverer godt nok, finnes det noen grep du kan prøve for å øke ROAS:

Forbedre målrettingen av annonser

Sørg for at annonsene treffer riktig kundegruppe ved å bruke relevante søkeord og annonsegrupper. Målrett mot bestemte demografiske grupper, geografiske områder og interesser.

Optimaliser landingssider

Når noen klikker på en annonse, bør de komme til landingssider som er relevante, enkle å forstå og lette å navigere. Du bør også optimalisere sidene slik at det blir enkelt å fullføre kjøpet, noe som gir inntekter fra annonsene.

Bruk negative søkeord

Du kan legge inn negative søkeord i målrettingen for å hindre at annonsene vises i irrelevante søk eller for målgrupper som neppe vil kjøpe produktet eller tjenesten din. Hvis du for eksempel driver en nettbutikk som selger pensko, kan du bruke negative søkeord som "joggesko" og "tennissko" for å unngå å vises for brukere som er ute etter fritidssko. Dette kan både forbedre målrettingen og øke klikkraten.

Test ulike annonseformater og plasseringer

Prøv ulike annonseformater, ulikt innhold og forskjellige plasseringer for å se hva som gir mest inntekt. Bruk annonseutvidelser for å gi potensielle kunder mer informasjon om produkter eller tjenester og dermed øke sannsynligheten for konvertering.

Følg ROAS over tid og juster underveis

Følg ROAS-resultatene dine over tid for å se hvilke strategier som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. Jo mer data du har, desto lettere blir det å se hvordan kampanjer bør justeres, hvor budsjettet bør økes, og hvor stor investering som totalt sett trengs for å forbedre ROAS.

Reduser faste kostnader knyttet til annonsering

Det kan hende det er rimeligere å ansette noen internt til annonseproduksjon og medieinnkjøp enn å bruke et eksternt byrå. Eller kanskje du kan begrense kampanjene til statiske bilder i stedet for fullt produserte videoer for å kutte ekstrakostnader.