Slik lager du retningslinjer for merkevarebygging: Mal for stilguide for merkevarebygging

Merkevarebygging er ikke en engangsøvelse. Hver gang du presenterer merkevaren din for kunder, er det en mulighet til å forsterke din merkevareidentitet eller utvanne den.

«Det bygger tillit hos kundene dine hvis de føler at du har et klart, konsistent synspunkt,» sier Ky Allport, kreativ direktør i merkevarebyrået Outline. Ifølge Ky er den beste måten å opprettholde en konsistent merkeidentitet på å lage en gjennomtenkt og omfattende merkevaremanual.

«Mange uavhengige merkevarer hever standarden for hva som forventes av en merkevare,» sier Ky. To slike merkevarer er Omsom og Heyday Canning Co., begge Outline-klienter innen matbransjen. Når flere små bedrifter tar sin merkevarebygging på alvor, betyr de små detaljene mye for forbrukerne.

«Det er virkelig viktig å tenke gjennom alle de små detaljene som faktisk summerer seg til en virkelig overbevisende opplevelse,» sier Ky.

For å sikre at du har alle detaljene på plass, lær hva som inngår i vakre merkevareretningslinjer, og bruk deretter en enkel mal for å lage dine egne.

Hva er merkevareretningslinjer?

Merkevareretningslinjer er regler en bedrift lager for hvordan den presenterer seg for offentligheten, inkludert visuell estetikk, stemme og tone. De dikterer akseptabel bruk av logoen din, dine spesifikke merkefargepaletter og skrifttyper, samt tonen i kommunikasjonen din.

Ifølge Ky tar merkevareretningslinjer, også kjent som merkevaremanual, merkevarebyggingspakke, merkevarebok, merkevarekit eller merkevare-stilguide, vanligvis form av en PDF med forskjellige seksjoner for merkevarens logoer, skrifttyper, farger, illustrasjoner og fotografier.

«Mer enn å identifisere hva elementene er, er merkevareretningslinjenes jobb å vise deg hvordan du bruker disse tingene,» sier Ky. «Fordi du kan ha et sett med farger og et sett med skrifttyper og gjøre helt forskjellige ting med dem.»

Merkevareretningslinjer vs. merkevareidentitet

Merkevareretningslinjer er et sett med regler som hjelper deg kommunisere din merkevareidentitet. Merkevarens identitet består av valgene du tar om hvordan du vil at merkevaren din skal se ut og høres ut i verden.

Ifølge Margaret Pilarski, strategisjef hos Outline, er merkevareretningslinjene veikart for å presentere den identiteten. Derfor vil du noen ganger se en merkevare-stilguide omtalt som «merkevareidentitetsretningslinjer».

Hvorfor lage merkevareretningslinjer?

1. Du designer (eller redesigner) nettstedet ditt
2. Du jobber med eksterne partnere, som et byrå eller frilansere
3. Du ansetter nye medarbeidere
4. Andre bruker logoen din eller andre merkevareressurser

Merkevareretningslinjer er den beste måten å holde merkevaren din konsistent på tvers av kanaler, noe som hjelper med å bygge tillit hos kunder.

«Du skaper et gjenkjennelig miljø slik at kunden din er trygg og føler seg som en del av fellesskapet ditt,» sier Margaret.

Merkevareretningslinjer fungerer som en måte å forene ulike team på.

«Det du gjør på nettstedet ditt matcher det du gjør på sosiale medier og hvordan du sender e-postnyhetsbrevet ditt som ser konsistent ut med produktetiketten din,» sier Ky. «Og merkevareretningslinjene er én ressurs som alle disse teamene deler.»

Merkevareretningslinjer bør imidlertid være nettopp det, retningslinjer. Du bør beholde et nivå av fleksibilitet og alltid gi deg selv rom til å eksperimentere med merkevaren din.

Her er flere tilfeller når du kanskje trenger å lage merkevareretningslinjer:

1. Du designer (eller redesigner) nettstedet ditt

For e-handelsmerkevarer er nettstedet ditt alt. Ky anbefaler å ferdigstille merkevareretningslinjene dine før du designer nettstedet for å gjøre prosessen smidigere.

«Mange klienter kontakter oss og tror at de bare trenger en nettstedsdesign, og vi vil faktisk begynne å evaluere merkevareforutsetningene deres og finne ut at de ikke har et fullstendig merkeverktøy,» sier Ky. «Hvis du ikke har det etablert til å begynne med, kan nettstedet bare gjøre så mye.»

2. Du jobber med eksterne partnere, som et byrå eller frilansere

Du og dine ansatte kjenner kanskje til hvordan man bruker merkevareressursene dine, men så snart du jobber med folk utenfor organisasjonen din, bør du gi dem merkevareretningslinjer for å holde alle på samme side.

«Ethvert team som skal kommunisere på vegne av merkevaren eller lage ytterligere ressurser må vite hva kjernen i [merkevare]grunnlaget er, både fra et visuelt og verbalt perspektiv,» sier Ky.

En frilanstekstforfatter trenger for eksempel å kjenne din merkevares stemme, tone og målgruppe. En grafisk designer bør være kjent med merkefargene dine og hvordan man bruker logoen din og andre designelementer.

Hvis du ikke allerede har en solid merkevaremanual, kan eksterne partnere be om at du lager en før dere jobber sammen.

3. Du ansetter nye medarbeidere

Et slikt dokument kan hjelpe nye ansatte å komme opp i hastighet. For eksempel kan merkevareretningslinjene dine inkludere informasjon om tone som ville være nyttig for en ny kundeservicerepresentant.

All viktig informasjon om merkevaren din er samlet på ett sted, noe som gjør at representantene dine kan snakke selvsikkert på vegne av bedriften din.

4. Andre bruker logoen din eller andre merkevareressurser

Hvis andre enheter, som en annen bedrift du samarbeider med, en organisasjon du sponser, eller undermerker, bruker logoen din eller andre merkevareelementer, bør du dele retningslinjene for logobruk med dem.

Mange større merkevarer publiserer retningslinjer for logobruk offentlig. Retningslinjer for logobruk er bare én del av en fullstendig merkevaremanual.

Elementer i en merkevaremanual

1. Logoer
2. Typografi
3. Fargepalett
4. Bilder
5. Målgruppe
6. Stemme og tone
7. Grammatikk og stilkonvensjoner

Hver merkevaremanual er litt forskjellig, men de fleste inkluderer seksjoner for disse elementene:

1. Logoer

Logoen din er et av de viktigste aspektene ved merkevarens visuelle identitet. De fleste merkevareretningslinjer vier flere sider til regler rundt akseptabel bruk av logoene deres, inkludert hvilke logovarianter som skal brukes i forskjellige situasjoner.

For hver av merkevarens logoer, inkluder regler for størrelsesendring, friareal og fargealternativer. Du kan også inkludere eksempler på hvordan du ikke skal bruke logoen din.

2. Typografi

Merkevareretningslinjene dine vil inneholde en samling skrifttyper og retningslinjer for når og hvordan hver skal brukes.

For eksempel har Heyday Sans, den tilpassede skrifttypen Outline laget for Heyday Canning Co., to bredder som kan blandes og matches.

«Ideen bak skrifttypen var at den skulle ha denne variasjonen i bredde, så den kan bli litt bredere, den kan bli litt mer komprimert, og så kan du stable den på denne lekne måten,» sier Ky.

3. Fargepalett

Et konsistent fargeskjema kan umiddelbart orientere kunder i merkevareuniverset ditt. For Heyday Canning Co. valgte Outline farger som «føles som de kunne ha kommet fra det naturlige miljøet, så ingenting som føles kunstig,» sier Ky.

I merkevareretningslinjene dine gir du hver farge et navn og inkluderer hex-koden. I tillegg til en fargepalett inkluderer du retningslinjer for hvordan du bruker hver av merkefargene dine, inkludert fargehierarkiet, godkjente fargekombinasjoner og hvilke farger som aldri bør gå sammen.

4. Bilder

Fotografier, illustrasjoner og ikoner utgjør alle deler av merkevarens visuelle språk.

Merkevareretningslinjene dine er et flott sted å forklare stilen for fotografier eller illustrasjoner som brukes på nettstedet ditt eller på et fysisk produkt.

Fotografer og illustratører bør kunne se på eksemplene i merkevareretningslinjene dine for å lage nye bilder som er konsistente med merkevareestetikken din. Hvis du ikke har fotografier eller illustrasjoner ennå, kan du bruke andre merkevarers som visuell referanse.

5. Målgruppe

Din målgruppe vil påvirke hvilken type innhold du lager og hvordan du presenterer det.

«Vi oppfordrer alltid klientene våre til virkelig å vite hvem de snakker til,» sier Ky. «Vær tydelig på det, fordi du kommer til å ha mye mer suksess fra dine ekte merkevareambassadører enn hvis du prøver å være alt for alle.»

Merkevareretningslinjene dine er et flott sted å beskrive målgruppen din for samarbeidspartnere.

For eksempel er Omsoms målgruppe første- og andregenerasjons asiatisk-amerikanere.

«Jeg tror vi gjorde noe virkelig kraftfullt ved at vi virkelig satte første- og andregenerasjons asiatisk-amerikanske fellesskap i sentrum på et tidspunkt da mange merkevarer overså denne målgruppen,» sier Omsom-medgründer Vanessa Pham på Shopify Masters.

6. Stemme og tone

Stemme- og tonebeslutningene som er skissert i merkevareretningslinjene dine vil påvirke tekstskrivingen din, fra teksten på produktemballasjen til nettstedet ditt, sosiale medier-kontoer og blogginnlegg.

Stemme og tone går hånd i hånd, men det er viktig å forstå forskjellen.

«Stemmen din er konstant. Merkevaren din bør alltid høres ut som merkevaren din, uavhengig av kanal eller situasjon,» sier Margaret. «Tone, på den andre siden, er hvordan stemmen din tilpasser seg forskjellige situasjoner. For eksempel er tonen du bruker med en kunde som nettopp har gjort et kjøp forskjellig fra hvordan du ville snakke til en frustrert kunde.»

7. Grammatikk og stilkonvensjoner

Grammatikk og stilkonvensjoner er detaljene i hvordan du kommuniserer merkevarens stemme. For eksempel, hvis merkevarens stemme er seriøs og autoritativ, vil du kanskje holde deg unna slang. På den andre siden, hvis merkevarens synspunkt er ungdommelig, er litt slang kanskje ikke en dårlig ting.

Hvis du jobber med forfattere, redaktører eller korrekturlesere, vil de forvente retningslinjer for alt fra om merkevaren din bruker seriekomma eller ikke til din foretrukne stilmanual (vanligvis AP eller Chicago). Dette kan virke som små detaljer, men merkevareinnholdet ditt vil se slurvete ut og potensielt forvirre lesere, hvis det er inkonsistent. En merkevarestilguide sikrer at merkevareinnholdet ditt vil se likt ut overalt.

Hvordan lage en merkevaremanual

1. Bestem hvordan du skal ressurssette prosjektet
2. Lag et stemningsbrett
3. Fokuser på merkepersonligheten din
4. Sett bruksretningslinjer

Merkevaren din bør være unik, men prosessen med å lage merkevareretningslinjer er ofte den samme.

«For mange mennesker handler det om å få ut alle tankene og ideene sine, peke på andre merkevarer de synes gjør noe bra eller dårlig, og bruke disse datapunktene til å finne ut hva denne merkevarens standpunkter er, og så sette noen regler rundt det og organisere det,» sier Margaret.

Her er hvordan du lager din egen merkevaremanual:

1. Bestem hvordan du skal ressurssette prosjektet

Å lage merkevareretningslinjer krever ekspertise innen design og tekstskriving; hvis dette ikke er dine sterke sider, vil du finne ressurser som kan hjelpe. Hvis du har en intern design- og/eller tekstleder i teamet ditt, verv dem til prosjektet. Hvis ikke, eller hvis det interne teamet ditt ikke har ekspertisen eller tiden til å gjøre arbeidet selv, kan du vurdere å ansette en frilanser eller et byrå for å bygge merkeidentiteten din og lage merkevareretningslinjer.

Heyday Canning Co.-gründerne Kat Kavner og Jaime Tulley jobbet med å artikulere merkevarens misjon og visjon før de jobbet med Outline for å utvikle en visuell identitet. «Vi hadde dette grunnlaget av å vite hvem vi er og hva vi sto for og hva vi ønsket å formidle som vi så kunne ta med til designpartneren vår og briefe dem om å lage merkeidentiteten vår, logoen og fargene og skrifttypene våre, og til slutt emballasjen,» sier Kat. «Det forhåndsarbeidet hjalp dem virkelig å forstå hva vi prøvde å gjøre og hva vi ønsket å skape.»

Hvis du bestemmer deg for å lage dine egne merkevareretningslinjer, er en stilguidemal for  merkevaren en flott måte å sørge for at du inkluderer alle nødvendige elementer. Slike maler inkluderer vanligvis redigerbare felt for merkefargene, logoene og skrifttypene dine.

2. Lag et stemningsbrett

Enten du jobber med et byrå eller et internt kreativt team eller lager merkevareretningslinjer selv ved hjelp av en mal for merkevareretningslinjer, kan et stemningsbrett være et nyttig utgangspunkt for å bestemme hvordan du vil at merkevaren din skal se ut og høres ut. Du kan lage to mapper med bilder: en for referanser som stemmer overens med hvordan du vil at merkevaren din skal se ut, og en annen for hvordan du ikke vil at den skal se ut.

Lag et dokument hvor du kan brainstorme ideer for hvordan du vil at merkevaren din skal høres ut, inkludert tanker om målgruppen og merkestemmen din, potensielle slagord og sloganer, verdiforslag, og ord å unngå. Merkevarens misjonserklæring og verdier kan hjelpe deg mot det som føles riktig.

Dine visuelle og skriftlige referanser vil bli grunnlaget for merkeidentiteten din.

«Vanligvis starter en merkevarebyggingsprosess med at du blir kjent med merkevaren, gründeren, kanskje er det et stemningsbrett for å informere retningen, og så setter vi sammen et konsept, som vil inkludere logoer, farge, visuelle elementer og typografi, alle nøkkelressursene for å gi deg en idé om hvordan merkevaren kan uttrykke seg i verden,» sier Ky.

3. Fokuser på merkepersonligheten din

Din merkevarepersonlighet påvirker hvordan du vil ta beslutninger angående merkevaren din.

«Det ene vi alltid leter etter er: 'Har merkevaren et distinkt synspunkt?'» sier Ky. «Og så blir det synspunktet oversatt til både visuelle og verbale ressurser.»

For eksempel hadde Heyday Canning Co.-medgründer Kat Kavner en klar visjon for merkevaren.

«Vi vil at Heyday skal føles som vennen din som tilfeldigvis er virkelig flink til å lage mat, som elsker å invitere deg hjem til middag, og som på en måte lager mat sammen med deg på kjøkkenet,» sier Kat i et intervju med Shopify Masters. Denne stemmen påvirker ikke bare Heydays skriftlige innhold, men også de visuelle elementene som definerer merkevaren.

For Kat strømlinjeformet det å ta seg tid til å utvikle en distinkt visjon for merkevareprosessen med å jobbe med en merkevarebyggingspartner.

«Vi hadde dette grunnlaget av å vite hvem vi er og hva vi sto for og hva vi ønsket å formidle,» sa Kat, og forklarte at Heyday kunne ta den kunnskapen til designpartneren sin og briefe dem om logo-, farge- og skrifttypeideer. «Det forhåndsarbeidet hjalp dem virkelig å forstå hva vi prøvde å gjøre og hva vi ønsket å skape.»

4. Lag viktige merkevareressurser

Nå som du har finpusset visjonen og merkepersonligheten din, er det på tide å lage de visuelle og skriftlige merkevareressursene du vil bruke igjen og igjen. Noen merkevareressurser er essensielle (som logo og fargepalett) mens andre, som ikonografi og fotografering, kanskje ikke er umiddelbart nødvendige for selskapet ditt. Du kan alltid legge til disse nice-to-have-ressursene senere.

Her er noen tips når du begynner å utvikle dine must-have visuelle merkevareressurser:

• Logoer. Vurder å lage både ordmerke- og ikon- (eller «bildemerke») logoer. Selv om du bruker et ordmerke som primærlogo, vil du sannsynligvis bruke en ikonlogo andre steder som øverst på nettstedet ditt i din favicon. Å ha variasjoner kan sikre at du har riktig logo for alle mulige plasseringer.
• Fargepalett. Velg en primær-, sekundær- og tertiærfarge. Du vil bruke sistnevnte som aksent- eller bakgrunnsfarge. Du kan legge til flere farger for en mer omfattende palett. Registrer Pantone-, Hex-, CMYK- og RGB-kodene for hver farge du velger.
• Typografi. Velg en merkeskrifttype (en gjenkjennelig skrifttype som snakker til merkepersonligheten din) og en støtteskrifttype (en lett-å-lese skrifttype som du vil bruke i CTA-er og langform-innhold). Bestem skrifttype og størrelse for overskrifter og brødtekst, etabler avstandsstandarder, og design skrifttypene dine (hvordan skrifttypene dine ser ut i fet og kursiv), og inkluder visuelle eksempler for hver brukstilfelle.

Lag profesjonelle logoer på sekunder

Shopifys logomaker er bygget for gründere på farten. Ingen designerfaring kreves for å lage din egen høyoppløselige logo fra bunnen av.

Her er nice-to-have visuelle merkevareressurser å vurdere:

• Fotografering. Dette omfatter et godkjent fotobibliotek med bilder merkevaren din kan bruke på tvers av nettstedet og markedsføringskanaler.
• Illustrasjoner. Hvis du har samarbeidet med en designer eller illustratør, samle arbeidet deres slik at du bruker det i alt fra nyhetsbrev til sosiale medier-innlegg (så lenge du har illustratørens tillatelse).
• Ikonografi. Du kan bruke symboler og ikoner for raskt å kommunisere mening eller legge til visuell interesse til nettstedet ditt. Ikonografi-ressurser omfatter godkjente symboler.

Hold disse elementene i tankene når du utarbeider skriftlige merkevareressurser:

• Standardtekst. Du vil bruke denne teksten i bedriftskommunikasjon, og eksterne organisasjoner vil bruke den når de beskriver bedriften din. Den bør kortfattet oppsummere hva selskapet ditt gjør.
• Slagord, taglines og annonsetekst. Skriv ned godkjente slagord, taglines, annonsetekst og e-posttekst som du vil bruke gjentatte ganger.
• Merkestemme og tone. Destiller merkestemmen din til tre adjektiver, og forklar deretter hvordan du uttrykker hver i skriftlig kommunikasjon. For eksempel, hvis en av merkestemmens karakteristikker er «kjent», kan du si at du bør uttrykke dette med uformelle hilsener og slang.

5. Sett bruksretningslinjer

Merkevareretningslinjene dine bør være brukervennlige og tydelig forklare hvordan man bruker alle ressursene du har laget. De setter grunnreglene for hvordan du beskriver og visuelt representerer selskapet ditt. Sørg for å etablere følgende:

• Logoregler. Forklar når og hvor du skal bruke ikon- versus ordmerkelogoene, og hvordan du bruker dem sammen. Inkluder oppløsningskrav og instruksjoner om «sikkerhetsområder», det tomme rommet rundt logoen din som vil hjelpe deg å unngå konkurrerende visuelle elementer.
• Fargepalettregler. Merk når du skal bruke hver enkelt farge og lag en liste over godkjente fargekombinasjoner, og sørg for å merke når du skal bruke hver.
• Typografiregler. Legg til instruksjoner om når du skal bruke merkevare- og støtteskrifttypene dine. Sørg for også å inkludere minimum og maksimum skriftstørrelser og regler om linjeavstand (rommet mellom linjer) og sporing (rommet mellom bokstaver). Inkorporer visuelle eksempler på disse reglene, og sørg for også å inkludere eksempler på hvordan skrifttyper skal se ut i fet og kursiv.
• Merkestemme og toneregler. Merk hvordan merkevaren din snakker internt, eksternt (som i en pressemelding), og i en salgssituasjon (som i en CTA). Legg til et adjektiv for hver, og inkluder gjør og ikke gjør for hver brukstilfelle. Inkluder eksempler på både riktige og gale måter å bruke merkestemmen og tonen din i hver situasjon.
• Grammatikkregler. Bestem om du skal stole på AP- eller Chicago-stil. Du kan også lage en liste over forbudte ord og fraser og liste erstatninger for dem.
• Fotografibruk og -stil. Retningslinjer for fotografibruk vil diktere når og hvordan man bruker fotografier. Fotografistilretningslinjer vil inkludere regler om hvordan man tar og redigerer fotografier i fremtiden, med notater om metning, fargeskjema, belysning, kameravinkel og mer. Inkluder eksempelfotografier som referanse.
• Illustrasjonsbruk og -stil. Sett regler for når og hvor du skal fremheve illustrasjoner, sett retningslinjer for fremtidige illustratører, og inkluder eksempler på godkjente illustrasjoner.
• Ikonografibruk og -stil. Forklar når og hvor du skal bruke ikoner, og inkluder stilretningslinjer som forklarer hvordan man lager dem i fremtiden.

For brukervennlighet, lag en katalog for å gjøre det enkelt for lesere å navigere gjennom merkevareretningslinjene dine. Inkluder lenker til mapper med merkevareressursene dine og kontaktdetaljer for oppfølgingsspørsmål.

Eksempler på merkevareretningslinjer

1. NASA
2. Slack
3. Heyday Canning Co.
4. Omsom

1. NASA

I 1976 lanserte National Aeronautics and Space Administration (NASA) en ny logo sammen med en 60-siders manual som detaljerte hvordan man bruker logoen på alt fra brevpapir til biler.

Den inkluderer også NASAs merkeskrifttyper (Helvetica, Futura, Garamond og Times Roman) og intensjonen bak hver. For eksempel: «Presisjonsbokstavformene [til Futura] har en teknologisk karakter og gjør den naturlig for visse NASA-prosjekter.»

Merkevareretningslinjene dine er kanskje ikke så lange som NASAs og vil sannsynligvis ikke inkludere spesifikasjoner for å bruke logoen din på romfartøy, men det er fortsatt et klassisk eksempel på merkevareretningslinjer. «NASA er på en måte idolisert,» sier Ky.

2. Slack

I stedet for en fysisk eller PDF-merkevaremanual har kommunikasjonsprogramvareselskapet Slack et mediesett med separate nettsider for merkeverdier, farger, typografi, skriving, merkeformer, emoji, illustrasjon, fotografering, ikoner, brukergrensesnitt (UI) og merchandise.

Typografiseksjonen er spesielt et flott eksempel på hvordan man kommuniserer typografihierarkiet ditt. Slack bruker én skrifttype for overskrifter og en annen for brødtekst, og merkesenteret deres illustrerer tydelig hvordan man bruker disse to skrifttypene i forskjellige situasjoner.

3. Heyday Canning Co.

Den 23-siders merkevareretningslinjer Outline laget for Heyday inkluderer retningslinjer for hvordan man bruker Heyday-ordmerket og -emblemet, pluss eksempler på hvilke skrifttyper som skal brukes for overskrifter, sitater og små data. Det er også en side med eksempler på ikke-godkjente bruksområder og en forklaring på hva som er galt med hvert eksempel. Hvis du skal inkludere ikke-godkjente bruksområder, gjør det tydelig ved å inkludere et X-merke (eller en annen visuell indikator).

4. Omsom

For Margaret og Ky var det viktig at merkevareretningslinjene de laget for Omsom var et merkevarebundet dokument i seg selv.

«Omsoms merkevareretningslinjer kunne bare være Omsoms,» sier Margaret om den 41-siders guiden Outline utarbeidet for det asiatiske sausemerket i 2020. «De ser ut som Omsom laget dem i Omsom-verdenen.»

Omsoms ordmerke er ment å fremkalle flammer og ta opp fysisk plass, akkurat som merkestemmen er brennende og stolt. «Vi ønsket å gjenspeile merkevarekonseptet i det visuelle og så gjenta det i merkevareretningslinjene, fordi du kanskje ikke vet det, selv om du kunne føle det,» sier Margaret.

Merkevareretningslinjene fremhever hvordan tilsynelatende små beslutninger alle tjener til å uttrykke Omsoms merkehistorie. For eksempel inkluderer retningslinjer for friareal: «Logomerket bør opprettholde tett friareal for konsekvent å formidle sin maksimalistiske personlighet.»

Å inkludere forklaringer som dette i merkevareretningslinjene dine vil hjelpe med å få støtte fra teamet ditt og eksterne partnere.