B2B-affiliate-markedsføring: fordeler og slik starter du

Å prioritere markedsføringstiltak kan være krevende, særlig hvis du som mange andre B2B-bedriftseiere kombinerer direkte salg med både oppsøkende og innkommende markedsføring. Skal du bruke mest på brede, kostbare tiltak som TV-reklame og utendørsannonser, eller satse på målrettede kanaler som sosiale medier, innholdsmarkedsføring og B2B-affiliate-markedsføring?

Den beste løsningen kombinerer ofte fordelene ved begge deler: lave kostnader, personlig og målrettet kontakt og mulighet til å skalere. B2B-affiliate-markedsføring kan gi denne kombinasjonen. Her får du vite hva modellen innebærer, hvordan den fungerer og hvordan du bygger et affiliate-program for bedriften.

Hva er B2B-affiliate-markedsføring?

B2B-affiliate-markedsføring er en resultatbasert strategi der en bedrift eller innholdsskaper, altså en affiliate-partner, promoterer en merkevares produkter eller tjenester overfor andre bedrifter mot provisjon. Partneren er ofte en eksisterende kunde, men kan også være en bransjeekspert eller fagperson som har tillit, innflytelse og et relevant nettverk i målgruppen.

Bedriften betaler affiliate-partneren for avtalte handlinger som kan knyttes til markedsføringen, for eksempel nettstedsbesøk, innsendte skjemaer, kjøp eller signerte tjenesteavtaler.

Slik fungerer B2B-affiliate-markedsføring:

1. Bedriften bestemmer hvilke handlinger som skal gi provisjon, og hvem som kan bli affiliate-partner. Det kan være eksisterende kunder, andre bedrifter eller innholdsskapere med innflytelse i bransjen.

2. Godkjente affiliate-partnere promoterer bedriften med unike sporingslenker og materiell som merkevarebilder eller produktbilder.

3. Bedriften sporer handlingene og betaler provisjon i tråd med programvilkårene, for eksempel når noen melder seg på et nyhetsbrev.

B2B- og B2C-affiliate-markedsføring: Hva er forskjellen?

Affiliate-markedsføring brukes av både B2B- og B2C-bedrifter og bygger på de samme prinsippene. Forskjellen ligger først og fremst i hvem kampanjen skal nå. B2B-markedsførere utformer affiliate-kampanjer for andre bedrifter, som gjerne bruker andre kanaler, reagerer på andre typer innhold og har lengre og mer sammensatte kjøpsprosesser enn privatkunder.

«B2B-transaksjoner skjer fordi kunden trenger et produkt, ikke fordi kunden er følelsesmessig knyttet til det og virkelig ønsker å kjøpe», sier John Murphy, ekspert på affiliate-markedsføring og eier av The Cold Plunge Store. «Innholdet er gjerne mer direkte og saklig.»

Fordeler med B2B-affiliate-markedsføring

• Nå smale B2B-målgrupper
• Få flere kvalifiserte kundeemner
• Bygg et sterkere omdømme

Affiliate-markedsføring er en kostnadseffektiv strategi med lav risiko. Den kan gi mer trafikk, flere konverteringer og lavere kundeanskaffelseskostnader fordi du først betaler når en avtalt handling skjer. Det er særlig verdifullt for bedrifter i konkurranseutsatte B2B-markeder. Her er tre fordeler som skiller seg ut:

Nå smale B2B-målgrupper

B2B-bedrifter retter seg ofte mot smalere målgrupper enn B2C-bedrifter. Mange synes derfor det er krevende å nå de rette beslutningstakerne på en effektiv måte.

Med affiliate-markedsføring samarbeider du med partnere som allerede har tilgang til den ideelle målgruppen. Fordi du først betaler når en avtalt handling skjer, reduserer du risikoen for å bruke markedsføringsbudsjettet på bedrifter som ikke er interessert i det du selger.

Få flere kvalifiserte kundeemner

Kundeemnegenerering handler om å finne potensielle kunder og samle inn opplysninger, for eksempel e-postadresse og stilling, som kan brukes i videre salgs- og markedsarbeid. Mange bedrifter bruker kostbar oppsøkende markedsføring for å nå aktuelle kjøpere før kvalifiserte kundeemner sendes videre til salgsteamet.

Du kan knytte affiliate-programmet til den eksisterende salgstrakten og la partnerne sende kvalifiserte kundeemner videre til salgsteamet. Sammenlignet med bred oppsøkende markedsføring kan disse kundeemnene være mer relevante, fordi bedriftene som følger affiliate-partnerne, allerede er nysgjerrige på produktene eller tjenestene som blir anbefalt.

Den samlede markedsføringskostnaden kan også bli lavere, siden du betaler for avtalte resultater i stedet for å ta hele kostnaden på forhånd.

Bygg et sterkere omdømme

B2B-miljøer er ofte små, og omdømmet betyr mye når bedrifter skal velge leverandør. Affiliate-markedsføring kan styrke tilliten når respekterte personer og virksomheter i bransjen anbefaler deg. Hvis målet er et bedre omdømme, kan programmet belønne nåværende eller tidligere kunder for relevante henvisninger. Du kan også rette rekrutteringen mot affiliate-partnere med særlig faglig autoritet og innflytelse i målgruppen.

Slik bygger du et program for B2B-affiliate-markedsføring

1. Kartlegg kjøpsreisen
2. Sett konkrete mål
3. Velg handlingene du vil belønne
4. Lag en kompensasjonsmodell
5. Vurder et affiliate-nettverk
6. Skriv en affiliate-avtale
7. Velg programvare for administrasjon
8. Lag et søknadsskjema
9. Rekrutter og vurder søkere
10. Følg opp nye affiliate-partnere
11. Mål og forbedre resultatene

Det trenger ikke koste mye å starte et affiliate-program. Du slipper forskuddsbetalinger til influensere og annonsenettverk, og du trenger heller ikke et omfattende bibliotek med kampanjemateriell før du kommer i gang.

Bruk heller tiden på å utforme et program som dekker behovene dine, og velg riktige verktøy, leverandører og affiliate-partnere. Slik går du frem:

1. Kartlegg kjøpsreisen

Et godt affiliate-program tar utgangspunkt i kundenes behov, så start med å undersøke målgruppen grundig. «Du bør vite hvem du snakker med, og hvorfor de leter etter informasjon. Bedriftskunder kan ha helt andre grunner», sier John. Se særlig på B2B-kjøpsreisen: hvordan kundene tar beslutninger, hvilken informasjon de trenger før de går videre, hvilke personer som påvirker valget, og hvor de undersøker produkter og leverandører.

Bruk denne innsikten når du senere utformer programmet og velger hvilke handlinger som skal belønnes. Mange B2B-kunder forventer for eksempel personlig oppfølging fra salgsrepresentanter som bygger relasjoner og setter sammen tilpassede produkt- eller tjenestepakker. Da kan affiliate-programmet først og fremst lede relevante kunder inn i salgstrakten og frem mot en samtale, i stedet for å forsøke å skape direkte kjøp.

2. Sett konkrete mål

Sett deretter tydelige mål for affiliate-kampanjene og velg nøkkelindikatorer (KPI-er) som viser fremdriften for hvert mål. Du kan for eksempel sikte mot 50 nye kundeemner fra programmet i tredje kvartal. Et annet mål kan være 20 % mer nettstedstrafikk innen årsslutt, der minst 30 % av totaltrafikken kommer fra affiliate-partnere.

Kombiner KPI-ene med innsikten fra kjøpsreisen for å velge mål som støtter virksomhetens overordnede mål. Hvis kundene trenger faglig eller pedagogisk innhold før de tar en beslutning, kan du for eksempel sikte mot 20 nye månedlige påmeldinger til en e-postserie som kan spores tilbake til affiliate-kilder.

3. Velg handlingene du vil belønne

Ikke alle affiliate-programmer belønner de samme handlingene. Bestem derfor hva affiliate-partnerne skal få betalt for. Vanlige eksempler er:

• Klikk til nettstedet eller en landingsside

• Konverteringer

• Påmeldinger til nyhetsbrev eller webinar

• Innsendte kontaktskjemaer

• Installasjon av programvare

• Nedlasting av ressurser

• Forespørsler om salgssamtaler eller demoer
• Telefoner eller e-poster til bedriften

• Kvalifiserte kundeemner

Velg handlinger som støtter målene og KPI-ene, men husk at du ikke må betale for alt du måler. Du kan fortsatt spore flere signaler for å forstå kundereisen. Hvilke handlinger som faktisk skal gi provisjon, avhenger av størrelsen på budsjettet og hvor stor verdi hver handling har for bedriften.

Hvis du sporer nettstedsbesøk, kan du betale for hvert klikk til nettstedet eller bare belønne handlinger med høyere verdi, som et utfylt kontaktskjema, en bestilt demo eller et kjøp. Har du et begrenset budsjett eller lite kapasitet til å følge opp besøkende gjennom salgstrakten, kan du starte med provisjon ved salg. Det gir lavere risiko mens du lærer hvilke henvisninger som blir til reelle kunder. Senere kan du justere modellen når du ser hvordan ulike kundegrupper samhandler med bedriften.

4. Lag en kompensasjonsmodell

Provisjonssatsene varierer mye mellom bransjer, markeder og typer handlinger. Gjør derfor en konkurranseanalyse for å finne ut hvordan andre bedrifter i markedet belønner affiliate-partnere. Sammenlign fast betaling per klikk eller kundeemne, prosentvis salgsprovisjon, eventuelle minstebeløp og bonustrinn. Vurder også hvor lang salgssyklusen er, og hvor mye et kvalifisert kundeemne vanligvis er verdt for bedriften.

En hybridmodell kan redusere risikoen ved handlinger som ikke gir inntekt med én gang. I et norsk eksempel kan du betale et lavt fastbeløp i kroner for en kvalifisert demoforespørsel og en høyere provisjon dersom den senere blir til et salg.

5. Vurder et affiliate-nettverk

Vurder deretter om du skal bli med i et affiliate-nettverk, altså en tjeneste som hjelper bedrifter med å rekruttere og administrere affiliate-partnere. Nettverk tar ofte en medlemsavgift og kan i tillegg ha et månedlig minstebeløp eller provisjon per transaksjon. Om et slikt nettverk er riktig for bedriften, avhenger av budsjettet, hvor mange partnere du vil rekruttere, hvor mye administrasjon du kan håndtere selv og hvilke typer affiliate-partnere du ønsker å nå.

I en smal bransje med få aktive affiliate-partnere gir et nettverk ikke nødvendigvis tilgang til de beste kandidatene for bedriften. Da kan det være mer effektivt å rekruttere og følge opp en liten, nøye utvalgt gruppe på egen hånd. I en større og mer populær nisje, for eksempel programvare eller finansielle tjenester, kan et nettverk gi rask tilgang til en kontrollert gruppe deltakere. Samtidig kan de innebygde verktøyene redusere tiden og kostnaden du bruker på å administrere en stor partnergruppe.

Undersøk de beste affiliate-nettverkene for budsjettet, bransjen og målene dine. Velg et nettverk med alle verktøyene du trenger for å administrere programmet, for eksempel automatisert rekruttering, resultatmåling, betaling i plattformen og støtte med avtaler og programvilkår.

6. Skriv en affiliate-avtale

En affiliate-avtale er et juridisk dokument som etablerer og regulerer forholdet mellom affiliate-partneren og bedriften. Den tydeliggjør vilkårene for samarbeidet, fordeler ansvar mellom partene og kan bidra til å beskytte bedriften mot misbruk og affiliate-svindel.

Mange affiliate-nettverk tilbyr standardavtaler. Hvis du har valgt et slikt nettverk, kan du tilpasse malen til behovene og risikoen i programmet. Du kan også bruke juridiske ressurser eller få hjelp av en advokat til å utarbeide en egen avtale. Ta med disse punktene:

• Kompensasjonsmodell og satser. Oppgi hvilke handlinger som gir provisjon, og hvor mye du betaler for hver handling.

• Utbetalingsplan. Oppgi hvor ofte affiliate-partnerne får betalt.

• Bruk av varemerket. Beskriv når og hvordan affiliate-partnerne kan bruke varemerker og annet markedsføringsmateriell.

• Forbudte metoder og kanaler. List opp hva som ikke er tillatt, for eksempel å legge rabattkoder på kupongsider, sende uønsket e-post eller kjøre betalte annonser.

• Krav til reklamemerking. https://www.forbrukertilsynet.no. Avtalen bør forklare hvilke ord affiliate-partnerne skal bruke, hvor merkingen skal plasseres, og hvordan det skal fremgå hvem de markedsfører for. Gjør det også klart at både innlegget og selve annonselenken må merkes.

• Oppsigelse. Forklar når og hvordan bedriften kan avslutte samarbeidet. Mange avtaler gir bedriften rett til å si opp forholdet etter eget skjønn, men det er også lurt å liste konkrete brudd som gir grunnlag for umiddelbar oppsigelse.

7. Velg programvare for administrasjon

Har du valgt et affiliate-nettverk, kan du ofte hoppe over dette trinnet fordi de fleste nettverk har innebygde verktøy for resultatmåling og utbetaling. Hvis du driver programmet selv, eller nettverket mangler funksjonene du trenger, må du velge et verktøy for å administrere affiliate-partnerne, spore handlinger og beregne riktig provisjon.

Se etter et verktøy som integreres med nettbutikken, støtter den planlagte provisjonsmodellen, gir gode rapporter og gjør utbetalingene enkle. Vurder også hvor lett partnerne kan hente lenker og markedsføringsmateriell. Funksjoner for svindeloppdagelse, automatisert rekruttering og automatiske betalinger er særlig nyttige hvis du skal følge opp mange affiliate-partnere og vil begrense det manuelle arbeidet.

Belønner du konverteringer, bør du også kontrollere sporingsperioden for informasjonskapsler og sørge for at den passer med salgssyklusen. Perioden avgjør hvor lang tid som kan gå fra kundens første besøk på nettstedet til en senere konvertering før programvaren ikke lenger knytter handlingen til den opprinnelige affiliate-partneren. En lengre B2B-salgssyklus kan derfor kreve et lengre sporingsvindu enn et enkelt nettkjøp.

8. Lag et søknadsskjema

Har du valgt et affiliate-nettverk, kan dette trinnet være valgfritt. De fleste nettverk forhåndsvurderer medlemmene før de får tilgang, og mange lar deg konfigurere programmet slik at interesserte og kvalifiserte affiliate-partnere blir registrert automatisk.

Vil du ha mer kontroll over partnergruppen, eller driver du programmet selv, bør søknaden be om bedriftens juridiske navn, kontaktinformasjon, nettsted og profiler i sosiale medier. Be også søkerne beskrive merkevaren, produktene eller tjenestene de jobber med, målgruppen de når, og hvordan de arbeider med affiliate-markedsføring. Svarene gjør det enklere å vurdere om samarbeidet passer med merkevaren.

9. Rekrutter og vurder søkere

Mange affiliate-nettverk har egne rekrutteringsverktøy. Hvis du har blitt med i et nettverk, publiserer du programmet der og bruker kontrollpanelet til å søke etter, invitere og følge opp aktuelle affiliate-partnere.

Driver du programmet selv, deler du søknaden på nettstedet og i sosiale medier. Bruk søkemotorer, bransjefora og faglige nettverk til å finne relevante fagprofiler, og inviter dem eller bedriftene deres til å søke. Se også på eksisterende kunder. De kjenner allerede produktene eller tjenestene dine og har ofte profesjonelle forbindelser til andre potensielle affiliate-partnere i samme marked.

Vurder søknadene fortløpende, og prioriter kandidater som lager innhold av høy kvalitet og har tydelig autoritet i målgruppen. Begge deler tyder på at de kan skape relevante og kvalifiserte kundeemner for bedriften. Se også på hvordan de omtaler andre samarbeidspartnere. Vær oppmerksom på svakt eller kopiert innhold og mulige falske søknader, for eksempel profiler med svært begrenset tilstedeværelse eller kontoer som nylig er opprettet.

10. Følg opp nye affiliate-partnere

Samle inn signerte avtaler og legg nye affiliate-partnere inn i administrasjonssystemet. Registrer betalingsinformasjon, opprett unike sporingslenker og gi tilgang til relevant markedsføringsmateriell. Forklar også programvilkårene, hva som skal rapporteres, og hvem partnerne skal kontakte hvis de trenger hjelp eller oppdager et problem.

Mange programmer tar inn nye søkere fortløpende, så automatiser gjerne deler av oppfølgingen for å spare administrativ tid. Lag en serie med velkomstmeldinger som forklarer vilkår, lenker, materiell og beste praksis. Bruk administrasjonsverktøyet eller en e-posttjeneste som Shopify Messaging til å sende meldingene på faste tidspunkter eller når en affiliate-partner utfører en bestemt handling.

11. Mål og forbedre resultatene

Når programmet er i gang, bruker du administrasjonsverktøyet til å vurdere resultatene, beregne avkastning på investering (ROI) og se etter tegn på svindel.

Resultatdata fra affiliate-programmet er en verdifull kilde til kundeinnsikt. Bruk dem ikke bare til å forbedre affiliate-kampanjene, men også til å justere andre salgs- og markedsføringstiltak. Hvis salgskvalifiserte kundeemner fra affiliate-partnere konverterer uvanlig svakt, kan du undersøke hvilke partnere og kanaler de kommer fra. Deretter kan du stramme inn kvalifiseringskravene, endre kompensasjonsmodellen eller gi partnerne bedre materiell, slik at du bare betaler for kunder med reell kjøpssannsynlighet.

Se også hvilke kanaler som gir de beste kundeemnene. Den innsikten kan styre neste kampanje for å rekruttere affiliate-partnere.