Distributiekanalen: jouw gids voor succes in e-commerce

Bij elk bedrijf, en zeker bij een onderneming met de focus op e-commerce, moet je veel verschillende facetten beheersen om succes te boeken. Als je de fundamenten goed in de vingers hebt (van marketing en financiën tot logistiek) kun je je onderscheiden van de concurrentie. Eén belangrijk concept waar je inzicht in moet hebben, is het distributiekanaal.

In dit artikel ontdek je alles wat je moet weten over distributiekanalen en vind je concrete voorbeelden van hoe ze in de praktijk werken.

Wat is een distributiekanaal?

Een distributiekanaal is de route die een product aflegt van de fabrikant of maker naar de eindgebruiker. Met andere woorden: hoe de klant het product ontvangt na aankoop, vaak via tussenschakels. Distributiekanalen kunnen kort of lang zijn, direct of indirect. Over het algemeen geldt: hoe complexer het kanaal, hoe hoger de kosten: zowel voor het bedrijf als voor de consument.

Bij een ‘direct’ distributiekanaal verkoopt de fabrikant rechtstreeks aan de eindgebruiker, zonder tussenpersoon. Bij een ‘indirect’ distributiekanaal wisselt het product meerdere keren van eigenaar voordat het bij de uiteindelijke consument aankomt.

Tussenschakels tussen de fabrikant en de consument in een indirect distributiekanaal kunnen zijn:

• Groothandel/distributeur
• Dealer
• Detailhandelaar
• Consultant
• Handelsvertegenwoordiger
• Catalogus
• Internet

Soms is er maar één tussenschakel, soms zijn het er meerdere. Elk type distributiekanaal heeft zijn eigen voor- en nadelen. Een grote internationale organisatie kan zich bijvoorbeeld een complexer distributiekanaal veroorloven, terwijl een zelfstandige webshopeigenaar het juist simpel moet houden.

Het distributiekanaal dat je gebruikt, kan gedurende de levensduur van je bedrijf veranderen. Misschien begin je met een direct kanaal, maar wil je naarmate je groeit overstappen op een indirect model. Veel bedrijven gebruiken meerdere distributiekanalen tegelijk. Je hoeft jezelf niet vast te pinnen op één aanpak.

Directe vs. indirecte distributiekanalen

Afbeeldingsbron

Direct distributiekanaal

Een bedrijf dat rechtstreeks aan consumenten verkoopt via direct mail, een eigen productcatalogus of een eigen webshop, maakt gebruik van een direct distributiekanaal. Denk bijvoorbeeld aan ondernemers die digitale producten maken en verkopen (zoals werkboeken, audiotrainingen en online cursussen) via hun eigen website. Dit is een schoolvoorbeeld van directe distributie.

De digitale producten gaan rechtstreeks van de maker naar de klant. Een distributiekanaal dat direct-to-consumer is, houdt de kosten laag en levert meestal hogere marges op. Bij het voorbeeld van digitale producten hoeft de ondernemer eigenlijk alleen te investeren in de kosten van websitehosting en wat daarmee samenhangt. Hij heeft geen verzendkosten en loopt niet het risico dat een product volledig vervangen moet worden. Zoals je je kunt voorstellen is een direct kanaal in veel opzichten ideaal, maar het is niet de enige manier om succes te boeken in e-commerce.

Met een direct distributiekanaal heb je ook veel meer controle over de kwaliteit en de klantenservice.

Indirect distributiekanaal

Anders dan het directe distributiekanaal zijn indirecte kanalen iets complexer en zijn er meer externe partijen bij betrokken. Dat hoeft geen nadeel te zijn, maar het vraagt wel meer strategische planning.

Neem bijvoorbeeld de alcoholindustrie, die gebruikmaakt van een indirect distributiekanaal met meerdere schakels. Distilleerderijen en wijnhuizen verkopen aan distributeurs, die verkopen aan detailhandelaren, die op hun beurt verkopen aan consumenten. Maar hoewel wijnhuizen indirecte distributie nodig hebben om hun wijnen in winkels te krijgen, verkopen veel van hen ook rechtstreeks aan consumenten op locatie. Door beide aanpakken te combineren, bereiken wijnhuizen via indirecte distributie een massamarkt en via directe verkoop in hun eigen wijnwinkels een smallere doelgroep.

Grotere bedrijven met meer middelen vinden indirecte distributiekanalen mogelijk het meest efficiënt en winstgevend. Als je bijvoorbeeld een nieuw type frisdrank verkoopt, is het mogelijk het minst efficiënt om je klanten hier online over te informeren. Een betere aanpak is zorgen dat je product in een grote supermarkt komt te liggen, waardoor je snel bekendheid genereert.

Overwegingen bij distributiekanalen

Bij het kiezen van de juiste distributiekanalen voor je bedrijf, zijn er veel factoren om rekening mee te houden. Onthoud dat je zowel directe als indirecte kanalen kunt inzetten, afhankelijk van de middelen die je tot je beschikking hebt.

Hier zijn een aantal vragen om te overwegen voordat je een distributiekanaal kiest.

• Hoe koopt de eindgebruiker dit soort producten het liefst? Wil de consument het product aanraken en bekijken, of is het een product dat de doelgroep graag online bestelt?
• Geldt er lokale, regionale of nationale regelgeving voor de distributiekanalen van jouw productcategorie?
• Heeft de klant behoefte aan persoonlijke service?
• Moet het product onderhouden worden?
• Moet het product geïnstalleerd worden?
• Hoe distribueren en verkopen bedrijven in jouw branche het product meestal?

De invloed van distributiekanalen op de prijs

Het distributiekanaal dat je kiest, heeft direct invloed op je prijsstrategie. Bij indirecte distributie moet een product dat van de fabrikant via een distributeur naar een winkel gaat, tegen een groothandelsprijs worden aangeboden, zodat zowel de distributeur als de detailhandelaar een marge kunnen toevoegen.

Bij een distributiekanaal met meerdere schakels ziet dat er zo uit:

• De klant van de fabrikant is de distributeur.
• De klant van de distributeur is de detailhandelaar.
• De klant van de detailhandelaar is de consument.

De fabrikant, distributeur en detailhandelaar moeten allemaal geld verdienen aan het product.

De direct-to-consumerprijs is vaak gelijk aan de prijs van een product dat meerdere keren duurder is geworden via een indirect kanaal. Door geen korting aan te bieden voor deze ‘directe’ route, bescherm je de relatie met je retailers en behaal je als fabrikant of creator een hogere winstmarge op het product.

Bij indirecte kanalen zul je de prijs vrijwel altijd moeten verhogen. Bij directe distributiekanalen kun je de prijs vaak lager houden dan bij de indirecte route. Afhankelijk van het type product hoeft die hogere prijs trouwens niet nadelig te zijn voor je resultaat. Een voorbeeld: als je online gezonde ontbijtgranen verkoopt, vinden je klanten het mogelijk niet erg om iets meer te betalen als ze het product ook bij hun favoriete supermarkt kunnen ophalen.

Klanten die luxeproducten willen kopen, hechten vaak minder waarde aan de prijs dan aan gemak of snelle levering.

Hoewel het type distributiekanaal je algehele prijsstructuur beïnvloedt, is het belangrijkste dat je een prijspunt kiest waar je klanten zich prettig bij voelen. De marketingstrategie van je bedrijf speelt een cruciale rol bij de keuze van je distributiekanalen.