Wat is B2B e-commerce? Zo begin je + voorbeelden

B2B-e-commerce is het proces waarbij een bedrijf producten online aan andere bedrijven verkoopt en vermarkt.

Het doel is helder: meer klanten bereiken en de kosten per transactie verlagen, zodat je omzet groeit. Voor B2B-bedrijven die het aanbieden, is e-commerce inmiddels het kanaal dat de meeste omzet genereert. Het is goed voor meer dan een derde van alle verkopen.

Maar hoe bouw je een succesvol B2B-bedrijf op? En wat brengt de toekomst?

Ben je nog niet bekend met dit e-commercemodel, dan hoef je je geen zorgen te maken. Deze gids legt uit hoe het werkt, laat zien hoe je aan de slag gaat met een B2B-e-commerceplatform en geeft inspirerende voorbeelden van succesvolle B2B-e-commercebedrijven.

Wat is B2B e-commerce?

B2B-e-commerce is wanneer een bedrijf online producten verkoopt en aan andere bedrijven vermarkt. Zakelijke kopers kunnen B2B-transacties doen via e-commercewebsites en B2B-marktplaatsen, maar ook persoonlijk op conferenties en beurzen.

Anders dan bij B2C handelt elke koper namens een organisatie. Het aankoopproces omvat contracten, goedkeuringsworkflows, btw-afhandeling en ondersteuning op accountniveau. B2B-e-commerce is allang niet meer alleen een website voor groothandelsbestellingen.

Neem Dermalogica Canada als voorbeeld. Na de migratie van hun wereldwijde B2B-winkel naar Shopify voerde het merk loyaliteitsgestuurde prijzen in, sloeg het creditcardgegevens op voor sneller afrekenen en automatiseerde het workflows. Het resultaat was een stijging van de conversieratio met 23%.

Ook in Nederland zie je die combinatie terug. Jollein, een Nederlands merk in baby- en peuterartikelen dat in heel Europa groeit, bedient zowel consumenten als zakelijke afnemers. Het merk bracht zijn losse regionale webshops samen in één Shopify Plus-omgeving met Shopify Markets, zodat B2C en B2B vanuit hetzelfde platform draaien. En dat is juist de kern van moderne B2B-e-commerce: niet een aparte groothandelssite naast je consumentenwinkel, maar één systeem dat per klant een andere ervaring toont.

B2B e-commerce in 2026: belangrijke trends en marktcijfers

Waarom B2B e-commerce blijft groeien

Wereldwijd komt de B2B-e-commercemarkt in 2026 uit op ongeveer 28 biljoen dollar, tegenover ruim 24 biljoen dollar in 2025, aldus Grand View Research. Diezelfde bron verwacht een jaarlijkse groei van bijna 21% richting 2033.

In de Verenigde Staten zijn de websitegebaseerde B2B-verkopen goed voor 2,3 biljoen dollar, blijkt uit cijfers van EMARKETER. Die groeien met gemiddeld 7,8% per jaar door naar ruim 3 biljoen dollar in 2028.

Het interessantste cijfer is misschien wel het contrast. De totale Amerikaanse B2B-markt groeide in 2025 met slechts 0,4% naar 15,1 biljoen dollar, terwijl het digitale kanaal daarbinnen met dubbele cijfers groeide. Het gaat dus niet om een markt die groeit, maar om een markt die van kanaal verschuift. Dat is precies waarom stilzitten geen neutrale keuze is.

Kopers lopen voorop. Voor de Global B2B Pulse Survey van 2026 ondervroeg McKinsey bijna 4.000 beslissers in dertien landen. Daaruit blijkt dat 71% van de B2B-bedrijven inmiddels e-commerce aanbiedt. Bij die bedrijven loopt ongeveer een derde van de omzet via digitale kanalen, waarmee het voor velen het belangrijkste verkoopkanaal is geworden.

McKinsey noemt dit de nieuwe ondergrens. Omnichannel en e-commerce waren jarenlang een manier om je te onderscheiden. Nu zijn het minimumeisen. Kopers gebruiken gemiddeld tien contactmomenten in hun aankooptraject en verwachten dat ze daar moeiteloos tussen wisselen.

De consequentie van niet leveren is concreet. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 52% van de kopers stopt met een leverancier wiens teams tegenstrijdige informatie geven over prijs, beschikbaarheid of levertijd. Dat is in 2026 de belangrijkste reden om over te stappen, nog vóór een slechte digitale ervaring. Marktleiders onderscheiden zich juist door personalisatie: zij passen die vier keer zo vaak echt één-op-één toe.

Innovatie en technologie van B2B-e-commerceplatformen hebben deze ontwikkeling versneld. B2B-handel draaide traditioneel op arbeidsintensieve, handmatige verkoop- en marketingprocessen. Digitale handel helpt B2B-bedrijven kosten te verlagen en efficiënter te werken dankzij e-commerce-automatisering.

Wat kopers nu verwachten: het B2C-effect

De verwachtingen van B2B-kopers zijn flink verschoven. Zeven op de tien B2B-kopers bestellen liever online dan via telefoon of e-mail. Ze doorlopen gemiddeld tien digitale en persoonlijke contactmomenten voordat ze op "kopen" klikken.

Waar B2B-portals vroeger berucht waren om hun omslachtigheid en trage opvolging door verkopers, eist de jongere generatie kopers een ervaring die meer op B2C lijkt. Millennials lopen daarin voorop.

Uit een onderzoek van Forrester blijkt dat 73% van de kopers dezelfde gebruiksvriendelijke online ervaring verwacht als bij B2C, van realtime voorraadinformatie tot bestellen met één klik. Toch is er nog een grote kloof tussen verwachting en werkelijkheid: slechts 36% van de kopers beoordeelt de huidige B2B-websites als uitstekend.

Een B2B-e-commerceplatform aanmaken en het daarbij laten is dus niet genoeg. Wie kopers geen persoonlijke, soepele ervaring biedt, ziet hen afhaken.

Digitale inkoop en integratietrends

Inkoop heeft in korte tijd een grote sprong gemaakt. Uit de studie Sourcing van Keelvar blijkt dat 52% van de CPO's al automatisering of AI gebruikt in dagelijkse inkoopprocessen. Vroege gebruikers van generatieve AI zien 54% hogere medewerkersproductiviteit en 47% lagere proceskosten.

Deze verschuiving komt door de manier waarop en de plek waar B2B-aankopen plaatsvinden. Kopers stappen over op een volledig digitale ervaring zonder verkoopvertegenwoordiger. Forrester voorspelde dat vanaf 2025 meer dan de helft van de grote deals van een miljoen dollar of meer volledig via selfservice of marktplaatsen zou worden afgehandeld. De McKinsey-cijfers van 2026 bevestigen die richting: e-commerce is inmiddels voor veel B2B-bedrijven het belangrijkste verkoopkanaal.

Om bij te blijven vernieuwen teams hun technologiestacks. PwC rapporteert dat 94% van de inkoopteams al een end-to-end source-to-pay-suite (S2P) gebruikt. De gemiddelde afdeling streeft naar 70% procesdigitalisering in 2027. Eén op de twee organisaties voegt de komende drie jaar tools voor contract lifecycle management (CLM) toe of vervangt die om kosten te verlagen en tijd te besparen.

AI en automatisering in B2B e-commerce

Kunstmatige intelligentie heeft de wereld de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Uit het State of AI-onderzoek van McKinsey blijkt dat 88% van de organisaties AI regelmatig gebruikt in minstens één bedrijfsfunctie. Een jaar eerder was dat 78%. 

Daar staat een nuchter cijfer tegenover. Slechts 39% van de respondenten ziet enig effect op het bedrijfsresultaat. Bij de meesten blijft dat onder de 5%. Ongeveer een derde van de organisaties is begonnen met opschalen; 7% heeft AI volledig uitgerold. De kloof tussen gebruiken en waarde halen is dus groot. Juist daar liggen je kansen.

En niet zonder reden. Het rapport Next stop, next-gen van Accenture toont aan dat bedrijven met de meest volwassen AI-gestuurde toeleveringsketens zes keer vaker generatieve AI breed inzetten. Zij behalen 23% hogere winstmarges dan hun concurrenten.

Enkele manieren waarop B2B-e-commercebedrijven AI en automatisering inzetten:

• Dynamische prijsstelling en directe offertes
• Gepersonaliseerde webwinkels met catalogi, zoekfuncties en productaanbevelingen op maat
• Voorspellend voorraadbeheer en vraagplanning
• Chatbots en AI-offerteassistenten die 24 uur per dag beschikbaar zijn
• Realtime fraude- en anomaliedetectie

Slechts 3% van de organisaties heeft nog geen AI-routekaart, aldus het State of Commerce-rapport van Salesforce. Vrijwel iedereen bereidt zich voor op een toekomst met AI.

Soorten B2B e-commerce bedrijfsmodellen

Groothandel

Een groothandel verkoopt goederen in bulk aan andere bedrijven, die ze vervolgens tegen retailprijzen aan consumenten verkopen.

Ben je groothandelsleverancier, dan zijn kopersgerichte B2B-marktplaatsen een goede manier om je producten onder de aandacht te brengen van kopers en retailers, met minder marketinginspanning. Op kopersgerichte marktplaatsen zijn veel kopers actief en relatief weinig verkopers.

B2B2C

Bij B2B2C werkt een bedrijf samen met een ander bedrijf om producten of diensten te verkopen. Een B2B2C-bedrijf kan bijvoorbeeld een product produceren en dit verkopen aan een ander bedrijf, dat het vervolgens aan consumenten vermarkt en verkoopt.

Een belangrijk verschil met de groothandel is dat de consumentgerichte webwinkel de huisstijl van het B2B2C-bedrijf behoudt, niet die van de tussenpersoon die de verkoop aan consumenten verzorgt.

Fabrikanten en distributeurs

Fabrikanten produceren goederen in grote hoeveelheden en verkopen die aan andere leveranciers, groothandels of fabrikanten. Een fabrikant kan bijvoorbeeld speciale veters produceren die vervolgens worden verkocht aan een fabrikant van luxe schoenen.

Distributeurs nemen de verpakking, verzending en marketing voor hun rekening. Dat zijn taken die een fabrikant vaak liever niet zelf uitvoert. Fabrikanten kunnen er dus voor kiezen om met distributeurs samen te werken bij de verkoop van hun producten.

Zo'n samenwerking kan volledig online worden opgezet. Door via een digitaal platform zaken te doen, realiseren fabrikant en distributeur snellere en efficiëntere toeleveringsketens. Daarmee voldoen ze aan de verwachtingen van klanten of overtreffen ze die zelfs.

Marktplaatsen en platforms

B2B-marktplaatsen zijn online platforms die meerdere externe verkopers en kopers samenbrengen. Ze fungeren als digitale tussenpersoon waar bedrijven producten van verschillende leveranciers op één plek kunnen zoeken, vergelijken en kopen.

De grote spelers zijn Amazon Business en Alibaba. Daarnaast worden nichemarktplaatsen voor specifieke sectoren steeds populairder, zoals Mable voor speciaalvoeding of Xometry voor industriële onderdelen.

Voor verkopers bieden marktplaatsen directe toegang tot koopklare afnemers. Kopers kunnen producten, prijzen en leveranciers vergelijken, wat het kiezen van een leverancier een stuk eenvoudiger maakt.

De groeifasen van een B2B-bedrijf

Geen enkel B2B-bedrijf doorloopt precies hetzelfde traject. Toch zijn er een paar fasen die vrijwel elk B2B-bedrijf meemaakt tijdens zijn groei. Hieronder lees je hoe een bedrijf zich ontwikkelt van startup tot volwassen en winstgevende onderneming.

Startup

De startupfase is het moment van de vonk, wanneer alle ideeën nog mogelijk zijn. In deze fase heb je het ideeënstadium doorlopen en de bewuste keuze gemaakt om je B2B-e-commercebedrijf te starten. Je test de markt door je idee tot leven te brengen en die eerste verkopen binnen te halen.

De startupfase is de feedbackfase. Je verkoopt, of je verkoopt juist niet. Je verwerkt de marktreacties. Dit is het ideale moment om wendbaar te zijn en bij te sturen op basis van de vraag.

Relevante doelen in de startupfase zijn onder meer:

• Je minimum viable product valideren via verkopen
• Bevestigen dat je idee een probleem oplost en waarde biedt
• Je totale adresseerbare markt (TAM) in kaart brengen
• Merkbekendheid opbouwen

Het bereiken van doelen gaat niet zonder de nodige uitdagingen. In deze fase kan blijken dat je product niet aanslaat en dat je doelgroep niet geïnteresseerd is in wat je aanbiedt.

Het tegenovergestelde kan ook gebeuren. De vraag naar je product is dan zo groot dat je de kleine testvoorraad niet kunt bijhouden. Terwijl je haast maakt om meer te produceren, haken klanten af door je uitverkoopmeldingen. Dat scenario is eerder uitzondering dan regel.

In het begin worstelen de meeste bedrijven om verkopen te realiseren en momentum op te bouwen. Dat is normaal. Het betekent niet per se dat je bedrijfsidee niet levensvatbaar is. Naarmate je luistert naar feedback, experimenteert met verschillende versies van je product en verkoopt aan verschillende segmenten, ga je uiteindelijk groei zien. Dat brengt ons bij de volgende fase.

Groei

In de groeifase vallen de puzzelstukjes op hun plek. Je omzet stijgt, wordt voorspelbaarder en nieuwe klanten vinden je dagelijks.

Dit is het moment waarop je ruimte krijgt om te experimenteren met aanbiedingen en mogelijke samenwerkingen. Je kunt herinvesteren in de onderdelen van het bedrijf met het hoogste rendement (ROI). In de groeifase herzie je bovendien voortdurend je systemen en verfijn je je toeleveringsketens, terwijl je je bedrijfsvoering opnieuw vormgeeft.

Doelen in de groeifase zijn onder meer:

• Aanvullende investeerders aantrekken, als dat deel uitmaakt van je groeistrategie
• Sleutelmedewerkers aannemen
• Leveranciersrelaties blijven uitbouwen
• Experimenteren met B2B-marketingtactieken

Groei kan pijnlijk zijn. Markten veranderen snel en je bedrijf is kwetsbaar voor verschuivende vraag, kostbare fouten of felle concurrentie. Pak je het goed aan, dan brengt de groeifase je uiteindelijk op het punt waarop je klaar bent voor stevigere expansie.

Expansie

In de expansiefase kun je hockeystickgroei verwachten: groei die steil omhoogschiet op de omzetgrafiek, terwijl je cashflow verbetert, het break-evenpunt achter je laat en je distributiekanalen verbreedt.

Afhankelijk van de behoeften van je bedrijf en de markt zijn veelvoorkomende expansiedoelen:

• Toptalent aantrekken
• Een duurzame klantenservicestrategie ontwikkelen
• Een geavanceerdere omnichannel-marketingervaring creëren
• Kwartaal op kwartaal groei vasthouden

Ook in deze fase zijn er volop uitdagingen. De concurrentie is hevig; je vecht om marktaandeel te behouden en de omzet hangt af van cruciale budgetbeslissingen. Maar nu beschik je over de middelen om die uitdagingen aan te gaan en je aanbod strategisch te verbeteren.

Volwassenheid

In de volwassenheidsfase zijn je verkopen voorspelbaar. Je kunt vertrouwen op prognoses om cashflow en groei op peil te houden en je neemt personeel aan wanneer dat nodig is.

In deze fase ben je waarschijnlijk bezig met:

• Je productaanbod uitbreiden
• Nieuwe markten verkennen
• Investeren in nieuwe technologie
• Mogelijke exitstrategieën overwegen
• Marketingcampagnes uitbreiden om groei te behouden

De volwassenheidsfase is het moment om je winstmarges te optimaliseren. Je kent je doelmarkt door en door en weet wat die wil, terwijl je consequent uitstekende klantenservice en een waardevol product levert.

Als ondernemer kun je nu kiezen: een andere koers inslaan, iets nieuws proberen, je exitstrategie voorbereiden of nieuwe benaderingen testen. Je hebt een belangrijke mijlpaal bereikt. Dat betekent dat je kunt terugvallen op een betrouwbare dagelijkse operatie, gevestigde bedrijfssystemen en routines die winstgevendheid borgen.

Essentiële B2B e-commercestrategieën voor 2026

Een B2B-platform kiezen en integreren

Kopers beoordelen een B2B-merk op hoe gemakkelijk het is om er zaken mee te doen. Je e-commerceplatform heeft meer invloed op de omzet dan welke individuele verkoper dan ook. Dat geldt ook voor de manier waarop het integreert met de rest van je technologiestack.

Naarmate meer deals via de B2B-webwinkel verlopen, wil je een platform dat het volgende biedt:

• Kant-en-klare ERP- en CRM-koppelingen. Realtime product-, prijs-, voorraad- en klantgegevens maken het overbodig om een vertegenwoordiger te bellen.
• API-first en headless flexibiliteit. Hiermee integreer je modules voor productinformatiebeheer (PIM), belastingen of betalingen zonder van platform te wisselen.
• Eén datamodel. Één set SKU's en klantgegevens voor B2B, DTC, marktplaatsen en kassa voorkomt misgrepen in voorraad en prijsfouten.
• Gedetailleerde B2B-instellingen. Prijslijsten op accountniveau, betalingstermijnen, minimale bestelhoeveelheden (MOQ's) en inkooporderworkflows zitten standaard in het afrekenproces.
• Lage total cost of ownership (TCO). Levering via de cloud, een app-ecosysteem en automatiseringen verlagen de ontwikkelkosten en versnellen de lancering.

Met Shopify maak je een met een wachtwoord beveiligd B2B-portaal aan op dezelfde URL als je DTC-winkel. Voorraad, zoekfunctie en content blijven daardoor gesynchroniseerd, terwijl groothandelskopers hun eigen prijslijsten en MOQ's zien. Deze aanpak hielp merken zoals AMR Hair & Beauty om de omzet te verdrievoudigen en de gemiddelde orderwaarde voor B2B met 77% te verhogen.

"Op dit moment hebben we twee inlogopties: één voor particuliere consumenten en één voor B2B-klanten", zegt Ammar Issa, oprichter van AMR Hair & Beauty. "We hebben tien verschillende prijsniveaus voor B2B-klanten. Shopify toont hun automatisch het juiste niveau op basis van hun klantstatus."

Bovendien zorgen kant-en-klare koppelingen voor NetSuite, Microsoft Dynamics 365, SAP, Acumatica en meer ervoor dat bestellingen, voorraad en klantgegevens in beide richtingen worden gesynchroniseerd, zonder maatwerkmiddleware. Merchants die overstappen naar Shopify melden tot 36% lagere totale eigendomskosten ten opzichte van een stack met losse systemen, dankzij minder servers, minder upgrades en minder ad hoc-integraties.

Personalisatie, prijsstelling en klantervaring

B2B-kopers verwachten een website die speciaal voor hen lijkt te zijn gebouwd.

Uit de studie Personalization at Scale van Adobe blijkt dat bijna driekwart van de kopers wil dat leveranciers weten wanneer, waar en hoe zij gepersonaliseerde transacties willen. Veel bedrijven schieten daarin nog tekort. Het onderzoek laat ook zien dat bedrijven die het volledige accounttraject personaliseren twee keer zo vaak hun omzet- en conversiedoelen halen, met cumulatieve stijgingen van 20% of meer over drie jaar.

Goede personalisatie kan in B2B veel vormen aannemen.

Prijzen en voorwaarden conform contract. Je toont kopers bij het inloggen direct hun eigen prijzen, MOQ's en betalingstermijnen. Industry West koppelde prijslijsten voor architecten en ontwerpers aan handelsaccounts. De B2B-webomzet steeg daardoor met 90% en de gemiddelde orderwaarde (AOV) met 20%.

 

Dynamische catalogi: Tijdens het browsen zien kopers alleen de SKU's en voorraad waartoe ze toegang hebben. WHO IS ELIJAH beheert acht regionale catalogi vanuit één Shopify-beheercentrum, elk met een eigen prijsmatrix. Het merk realiseerde daarmee 50% groei in de groothandel op jaarbasis.

 

Rolspecifieke portalen: Kopers, goedkeurders en financiële medewerkers zien elk de gegevens die voor hen relevant zijn. Met de B2B-bedrijfsprofielen van Shopify wijs je gebruikersrollen en rechten toe. Inkoop krijgt zo een snelbestelraster te zien, terwijl finance betaalde facturen downloadt.

AI-gestuurde aanbevelingen: Je website toont relevante bundels en aanvullende producten die waarde toevoegen aan het aankooptraject. De apps Search & Discovery en Rebuy brengen accessoires en navullingen onder de aandacht. Merken zoals DECKED verhoogden daarmee de omzet met 4%, zonder korting te geven.

"We kunnen dealers niet alleen matchen op nabijheid en locatie, maar ook op wie onze productdisplays heeft of alleen specifieke artikelen uit ons assortiment voert", zegt Taylor Straley, VP e-commerce bij DECKED.

"Dankzij deze mogelijkheid kunnen we onze klantervaring en productaanbevelingen gerichter afstemmen. Dat is ook in het voordeel van de klant. We verzamelen zoek- en contactgegevens en gebruiken die om een directe verbinding te leggen tussen onze website en de juiste dealer."

Selfservice en verkopen op elk apparaat

Kopers verwachten tegenwoordig een B2C-achtige ervaring. Ze willen bestellingen van miljoenen dollars plaatsen, volgen en herhalen op dezelfde manier waarop ze een taxi boeken: direct en vanaf elk scherm.

Uit het kopersgedragsonderzoek van IDC blijkt dat 71% van de kopers in de techsector zich comfortabel voelt bij grote aankopen via digitale kanalen. Daarnaast vertrouwt 80% al op digitale hulpmiddelen bij complexe beslissingen.

Om deze markt te bedienen bouw je selfserviceportalen die prijzen, voorraad en bestelhistorie tonen zonder handmatige tussenkomst. Met Shopify B2B koppel je prijslijsten, betalingstermijnen en snelbestelrasters aan elk bedrijfsprofiel.

Omdat bijna 65% van het webverkeer mobiel is, moet elke pagina, tool en afrekenstap in minder dan 1,5 seconde laden en passen op een scherm van 6 inch. De standaardthema's van Shopify zijn direct responsief. Shop Pay biedt afrekenen met één tik wat op mobiel tot vier keer beter converteert dan afrekenen als gast.

Praktijkvoorbeeld. Superfoodmerk Laird Superfood verving telefonische groothandelsbestellingen door een met een wachtwoord beveiligd Shopify-portaal. De overstap bespaart jaarlijks 50.000 tot 60.000 dollar aan personeelskosten en verandert de omzetmix volledig. Groothandel is nu goed voor 75% van de totale omzet, tegenover 25% vóór de migratie.

Beveiliging, fraudepreventie en compliance

De sterke groei van digitale betalingen brengt nieuwe risico's mee voor B2B: cybercriminelen en regelgeving.

Datalekken zijn kostbaar. IBM rapporteert dat het wereldwijde gemiddelde verlies per incident 4,4 miljoen dollar bedraagt. Van de organisaties die werden getroffen door een AI-gerelateerd datalek, miste 97% basale governancecontroles.

De fraudedruk blijft toenemen. Juniper Research voorspelt dat de schade door e-commercefraude in 2030 oploopt tot 131 miljard dollar. Twee bedreigingen verdienen bijzondere aandacht van B2B-bedrijven.

Bij fraude met valse inkooporders doet een oplichter zich voor als een legitieme klant, vaak door een bekende onderneming na te bootsen. Diegene dient een grote inkooporder of offerteaanvraag in voor waardevolle goederen. Zodra de bestelling is verzonden, blijft de betaling uit. De zogenaamde koper gebruikte een gekaapt e-maildomein, een vervalste website of een wegwerpaccount.

Bankgegevensfraude werkt anders. Je crediteurenadministratie ontvangt een e-mail van een zogenaamde leverancier met het verzoek de bankgegevens te wijzigen. Toekomstige betalingen gaan daarna naar de rekening van de oplichter.

Zo blijf je beveiliging en compliance voor:

• Pas de basis van Zero Trust toe. Verplicht MFA of passkeys voor elke koper en medewerker die inlogt, segmenteer interne netwerken en controleer API-sleutels regelmatig.
• Automatiseer anomaliedetectie. Laat de ML-risicoscores van Shopify verdachte bestellingen markeren en gebruik Shopify Flow om risicovolle orders automatisch te blokkeren of te annuleren vóór verzending.
• Gebruik Shop Pay. Je krijgt tokenisatie, ingebouwde 3D Secure en verschuiving van aansprakelijkheid bij chargebacks op in aanmerking komende bestellingen.
• Koppel je ERP of CRM via gecontroleerde apps. De door Shopify gebouwde koppelingen voor NetSuite, SAP en Dynamics nemen de PCI- en ISO 27001-controles van Shopify over.

Referral- en influencermarketing voor B2B

Mond-tot-mondreclame sluit nog altijd meer deals dan welke advertentie dan ook, maar verloopt nu via twee nieuwe kanalen: referralprogramma's en korte video's van makers. Ja, zelfs op TikTok.

Partnerreferralprogramma's belonen bestaande klanten en kanaalpartners voor het aandragen van leads. De gebruikelijke beloning is een percentage van de omzet in het eerste jaar of tegoed voor een volgende aankoop.

Bij influencersamenwerkingen werk je met makers in jouw niche die de taal van je kopers spreken en maak je samen content. Het doel is demo-aanmeldingen genereren of merkbekendheid vergroten. Salesforce deed dat bijvoorbeeld door met @CorporateNatalie een sketch van 45 seconden te maken over de vraag wat CRM is.

@salesforce What is CRM? @CorporateNatalie knows that customer relationship management is how companies help serve their customers and manage their data. Hear her (over)explain it, then check out the link in our bio for more. #CRM #Salesforce #B2B #TechTok #BusinessTips #BusinessTikTok #CorporateLife #CorporateHumor ♬ original sound - Salesforce

Composable en headless commerce: je stack toekomstbestendig maken

De B2B-e-commercesector verschuift duidelijk richting headless commerce. De adoptiecijfers zijn opvallend. Volgens een trendonderzoek heeft 93% van de grote ondernemingen een composable commerce-architectuur al ingevoerd of is die actief van plan in te voeren.

De trend wordt aangedreven door de veranderende samenstelling van B2B-kopers. Millennials verwachten naadloze digitale ervaringen. Bedrijven kiezen voor uiteenlopende vormen van headless, van volledig ontkoppelde architecturen tot hybride oplossingen.

Met de headless-tools van Shopify houd je controle over je data en pas je klantcontactpunten aan wanneer dat nodig is:

• Hydrogen en Oxygen. Maak razendsnelle React-webwinkels of microsites en zet ze in enkele minuten wereldwijd live.
• Storefront API. Haal actuele producten, contractprijzen en B2B-voorwaarden op in apps, kiosken of AR-demo's.
• Shopify Functions. Voeg volumeprijzen of logica voor betalingstermijnen toe aan het afrekenproces zonder middleware, terwijl je binnen de PCI-scope van Shopify blijft.

Internationaal verkopen en lokalisatie

Je hebt grote plannen om in het buitenland te verkopen en strategische samenwerkingen aan te gaan. Maar zonder de juiste infrastructuur is dat kostbaar en omslachtig.

Internationaal verkopen brengt diverse uitdagingen mee:

• Grensoverschrijdende klanten, invoerrechten en tarieven beheren
• Voldoen aan internationale handelswetgeving, belastingregels en regelgeving
• Langere toeleveringsketens en mogelijk hogere verzendkosten beheren
• Webcontent en marketingmateriaal nauwkeurig vertalen

Shopify Managed Markets helpt je eenvoudig internationaal uit te breiden. Vanuit dezelfde webwinkel die je B2B-activiteiten al aandrijft, vertaalt Managed Markets websiteteksten, rekent het valuta om en toont het internationale verzendtarieven bij het afrekenen.

Marketingtactieken voor B2B e-commerce

SEO voor B2B in 2026

Traditionele SEO-statistieken gelden niet voor B2B. Technische zoekwoorden met een laag zoekvolume wijzen vaak op serieuze kopers met een specifieke behoefte.

Laat je daardoor niet ontmoedigen. Uit de ROI-benchmark van First Page Sage blijkt dat SEO in B2B gemiddeld 748% rendement oplevert, het hoogste van alle elf geanalyseerde marketingkanalen.

Het draait om intentie, niet om volume. Een longtail-zoekopdracht als "chemievrije industriële ontvetter veiligheidsinformatieblad" levert misschien maar enkele tientallen zoekopdrachten op, maar elke klik kan een koopklare koper zijn.

Volg deze drie stappen om zichtbaar te zijn in Google en in AI-tools zoals ChatGPT:

1. Bouw een compleet cluster rond een onderwerp. Google beloont websites die elk denkbaar aspect van een onderwerp behandelen. Publiceer voor elk pijnpunt van je doelkoper artikelen, vergelijkingstabellen, implementatiegidsen en specificatiebladen die onderling naar elkaar linken.
2. Stem content af op het inkoopcomité. Verschillende mensen doen dezelfde zoekopdracht, dus je bedient meerdere rollen tegelijk. Finance wil bijvoorbeeld een TCO-calculator, terwijl inkoop compliance- en garantiedocumentatie nodig heeft.
3. Voeg gestructureerde data toe. Zulke rijke resultaten kunnen je pagina's hoger in de zoekresultaten brengen. Voeg markup toe voor FAQPage, HowTo en Product, zodat je pagina's verschijnen in de gidsen, discussies en AI-overzichten van Google.

Volg deze stappen en zoekmachineoptimalisatie wordt je meest voorspelbare en winstgevende marketingtactiek.

Conversieoptimalisatie (CRO)

B2B-websites converteren doorgaans lager dan hun B2C-tegenhangers. Sectorgemiddelden liggen tussen 1,1% en 3,1%, afhankelijk van je niche.

Toch geeft 98% van de B2B-kopers aan problemen te ervaren bij het afrekenen. Daarvan zegt 83% de aankoop af te breken als er geen betalingstermijnen worden aangeboden. CRO in B2B draait dus meer om het wegnemen van drempels bij grote deals dan om A/B-tests.

Zo haal je wrijving uit je afrekenproces:

• Bied flexibele betalingstermijnen. Presenteer betaling binnen 30 dagen, de mogelijkheid om een inkooporder te uploaden en betalen per bank naast creditcard. Zo krijgen kopers interne goedkeuringen sneller rond.
• Maak snel bestellen en opgeslagen winkelwagens mogelijk. Geef kopers de optie om bestellingen via een CSV-bestand te uploaden en voeg knoppen toe om eerdere bestellingen te herhalen.
• Maak zoeken en filteren eenvoudig. Voeg semantisch zoeken toe met specificatiebladen, zodat kopers snel vinden wat ze nodig hebben en direct kunnen bestellen.

Dankzij betere zoekfuncties en optimalisaties in het afrekenproces zag AMR Hair & Beauty de gemiddelde orderwaarde met 77% stijgen en de conversieratio op jaarbasis met 93% groeien. Lees hun verhaal.

Videocontent

Korte video's en interactieve tools spelen een steeds grotere rol bij B2B-oriëntatie. Uit de benchmark van LinkedIn blijkt dat 88% van de B2B-marketeers al video inzet en dat meer dan de helft dit jaar het videobudget verhoogt.

Soorten content die je kunt maken:

• Uitlegvideo's van 60 tot 90 seconden. Breng je waardepropositie pakkend en memorabel over. Voeg ondertitels toe voor automatisch afspelen zonder geluid en begin met het probleem dat je oplost, niet met een lijst functies.
• Live rondleidingen en vragenrondes. Organiseer een LinkedIn Live of een YouTube-evenement met een live demo en beantwoord vragen. Publiceer hoogtepunten daarna op andere kanalen zoals Instagram en TikTok.
• ROI-calculators. Help kopers inzichtelijk maken welk rendement ze mogen verwachten. Calculators zijn uitstekend voor het genereren van gekwalificeerde leads en voor het aantonen van je waarde aan financiële beslissers.
• AR- en 3D-productviewers. Gebruik Shopify AR om kopers producten in hun eigen omgeving te laten bekijken. Teams beoordelen pasvorm en uitstraling zo voordat ze een offerteaanvraag indienen.

Merken zoals HubSpot plaatsen regelmatig videocontent op TikTok. Ze promoten de software niet direct, maar de content scoort omdat die herkenbaar is. Daardoor duwt het TikTok-algoritme de video's naar nieuwe doelgroepen en groeit de bekendheid van HubSpot en hun vakgebied.

@hubspot play a little hard to get from time to time. sheesh #sales #challenge #salesgoals #hubspot ♬ som original - Palavras do Interior

Casestudy's en sociaal bewijs

Casestudy's en sociaal bewijs beantwoorden de grootste vraag van een koper: werkt dit ook voor een bedrijf zoals het mijne?

Uit het vertrouwensonderzoek van Forrester blijkt dat 79% van de kopers zijn huidige leveranciers vertrouwt. Bijna driekwart vertrouwt op ervaringen van andere klanten en op analisten, veel meer dan op advertenties of verkopers.

Sociaal bewijs kent in B2B veel vormen:

• Klantsuccessen en casestudy's met concrete cijfers, bijvoorbeeld drie keer zo vaak herbesteld binnen 90 dagen
• Beoordelingsbadges en reviewwidgets van derden, zoals G2, TrustRadius en Capterra
• Korte videotestimonials, geknipt uit live webinars of bedrijfsbezoeken
• Referentieprogramma's die prospects in een laat stadium koppelen aan enthousiaste gebruikers
• Certificeringslogo's, compliancekeurmerken en duurzaamheidsscores naast de relevante SKU's

Publiceer deze bewijspunten op je website, in je e-mails en op je socialmediaprofielen. Ze geven belanghebbenden het vertrouwen dat het risico beperkt is en het rendement reëel.

Contentmarketing

Content positioneert je merk als een vakexpert die kopers kunnen vertrouwen. Educatief materiaal helpt belanghebbenden het risico van een deal te verkleinen en jouw oplossing intern te verdedigen.

Je kunt content publiceren zoals:

• Blogreeksen over marktontwikkelingen en regelgeving die je positioneren als kennisleider
• Uitgebreide whitepapers of e-books met technische specificaties, implementatiestappen en compliancechecklists
• Live of on-demand webinars met productdemo's en vragenrondes met klanten
• LinkedIn-posts die marktnieuws duiden en praktijkvoorbeelden tonen
• E-mailreeksen op basis van rol of aankoopfase, met gidsen en casestudy's op maat

Wil je marketinggekwalificeerde leads (MQL's) verzamelen, zet dan materiaal zoals whitepapers achter een formulier. Kopers geven dan bedrijfsinformatie op voordat ze de content ontvangen.

Platform onder de loep: hoe Shopify moderne B2B-e-commerce mogelijk maakt

Veel mensen denken dat een B2B-e-commerceplatform alleen dient om producten te tonen en betalingen te verwerken. Shopify biedt meer. Het fungeert als een centraal beheercentrum voor alles van verkoop tot bedrijfsvoering, zowel voor B2B- en groothandelsklanten als voor een DTC-website.

Wat Shopify onderscheidt, is de unieke combinatie van sterke punten. Je B2B-e-commercesite op Shopify kan bijvoorbeeld:

• Dezelfde naadloze, intuïtieve koopervaring bieden die je B2B-klanten kennen van DTC
• Groothandelskopers helpen producten te vinden met innovatieve zoekfuncties en aangepaste navigatie
• Klantgegevens uit je ERP of CRM integreren via betrouwbare, flexibele API's
• Flexibele betaalopties bieden met verschillende betaalproviders en handmatige facturering
• Conversies stimuleren met krachtige promoties in het afrekenproces

Bedrijven die traditionele methoden zoals faxen, telefoongesprekken en spreadsheets achter zich laten, kunnen nu gespecialiseerde groothandelsfuncties inzetten om hun groei te versnellen.

Ga je aan de slag met groothandel via e-commerce, dan stimuleert een B2B-oplossing je verkoop doordat je:

• Aangepaste prijzen en kortingen maakt voor specifieke klantsegmenten
• Aanmeldingen van nieuwe kopers automatiseert en beoordeelt
• B2B-klanten eenvoudig laat kopen, volgen en herbestellen
• Voorraad, inkooporders en klanten synchroniseert met bestaande systemen

Het B2B-platform van Shopify bundelt onze sterke punten op het gebied van innovatie, flexibiliteit en gebruiksgemak, zodat je alles vanuit één plek beheert. Je kunt vandaag nog een met wachtwoord beveiligde B2B-webwinkel in je eigen huisstijl opzetten.

Succesverhalen van klanten

Daily Harvest

Daily Harvest, opgericht in 2015, veranderde gezond eten door biologisch en duurzaam geteeld fruit en groente rechtstreeks bij consumenten thuis te bezorgen. Na een succesvolle DTC-groei en retailpartnerschappen met grote spelers als Target en Kroger liep het merk tegen de grenzen van zijn zelfgebouwde technologiestack aan:

• Verouderde systemen die steeds complexer werden
• Engineeringcapaciteit die opging aan dagelijkse probleemoplossing
• Beperkte schaalbaarheid van de activiteiten
• Behoefte aan omnichannelflexibiliteit

Het merk migreerde naar Shopify en zag positieve resultaten. De nieuwe website op basis van Liquid maakte snellere innovatie en eenvoudiger contentbeheer mogelijk op alle klantcontactpunten. Het app-ecosysteem van Shopify stroomlijnde de bedrijfsvoering, terwijl Shopify B2B de retailexpansie ondersteunde.

Inmiddels verkent Daily Harvest loyaliteitsprogramma's en betere ontdekkingsfuncties. Dat bewijst dat de juiste technologiepartner zowel DTC- als B2B-activiteiten kan transformeren.

💡 Lees het verhaal van Daily Harvest

Lulu and Georgia

Na jaren worstelen met Adobe Commerce stapte luxe meubelretailer Lulu and Georgia over op Shopify om kritieke groeiproblemen op te lossen. Met meer dan 40.000 SKU's stond het merk voor flinke uitdagingen:

• Prestatieproblemen en uitval van de website
• Onvermogen om op te schalen tijdens drukke periodes
• Beperkte automatiseringsmogelijkheden
• Gebrek aan een robuust app-ecosysteem

Na de migratie naar Shopify merkte het merk direct het verschil. Dankzij de stabiliteit van het platform kon het team zich richten op betere content en producten in plaats van op het oplossen van technische problemen.

Het uitgebreide app-ecosysteem vereenvoudigde alles van promoties tot cadeaubonnen, terwijl één afrekenproces zowel B2B- als DTC-klanten bediende. Nu breidt Lulu and Georgia uit naar 3D-technologie en betere B2B-mogelijkheden. Dat bewijst dat de juiste basis eindeloze mogelijkheden biedt.

💡 Lees het verhaal van Lulu and Georgia

Carrier

Als wereldleider in HVAC- en gebouwoplossingen stond Carrier voor een grote uitdaging. Het lanceren van e-commercesites voor hun diverse klantenbestand in 180 landen duurde tot twaalf maanden en kostte 2 miljoen dollar per site.

Hun missie om wrijvingsloze selfservice-ervaringen te creëren werd belemmerd door tal van obstakels:

• Complexe en tijdrovende implementaties
• Hoge kosten per websitelancering
• Meerdere klantsegmenten met eigen behoeften
• Verouderde systemen die innovatie remden

Via hun OneCommerce-initiatief, gebouwd op het Shopify-platform, vernieuwde Carrier zijn digitale aanpak volledig. Nieuwe e-commerce-ervaringen gaan nu in dertig dagen live voor 100.000 dollar per site. Dat is een tijdsbesparing van 90% en een enorme kostenverlaging.

Deze digitale transformatie stelt Carrier in staat om ideeën ter waarde van miljarden dollars te testen met de snelheid van een startup, terwijl de mogelijkheden op enterpriseniveau behouden blijven. Zelfs een bedrijf van meer dan honderd jaar oud kan dus voorop lopen in digitale innovatie.

💡 Lees het verhaal van Carrier

Wil je meer weten over hoe Shopify je e-commerce-ervaringen op enterpriseniveau naar een hoger niveau tilt?

[Praat vandaag nog met ons salesteam]

Mythes en misvattingen over B2B e-commerce

De B2B-e-commercesector groeit hard nu zakelijke kopers steeds comfortabeler worden met grote transacties van 50.000 dollar of meer, zonder dat ze leveranciers persoonlijk hoeven te ontmoeten. Toch blijven er hardnekkige mythes bestaan.

De meest voorkomende zijn:

• B2B-bedrijven kunnen geen sleutelfuncties bieden die het aankoopproces ondersteunen.
• Digitale B2B-aankopen werken alleen voor transacties met een lage waarde.
• B2B-bedrijven maken geen gebruik van geavanceerde digitale aankoopkanalen.
• Digitale B2B-marktplaatsen zijn een leuke extra, maar niet noodzakelijk voor succes.

Deze mythes staan ver van de werkelijkheid. De kern van de zaak is dat een digitale aanpak van grote B2B-transacties de relatie tussen leverancier en koper juist soepeler maakt.

Leveranciers investeren fors in hoogwaardige websites waar kopers voor duizenden of zelfs miljoenen dollars aan producten bestellen, zonder te reizen, persoonlijk af te spreken of te wachten op informatie over productie en planning.