"Puolet mainontaan käyttämistäni rahoista menee hukkaan; ongelma on se, etten tiedä kumpi puoli." Kun legendaarinen 1800-luvun kauppias John Wanamaker totesi näin, hän tiivisti usean sukupolven yrittäjien tuskan. Markkinointi ja mainonta selvästi toimivat – mutta miten ja missä määrin?
Tulospohjainen markkinointi pyrkii ratkaisemaan tämän jännitteen keskittymällä siihen markkinoinnin osaan, joka tuottaa tulosta mitattavalla tavalla. Termi otettiin ensimmäisen kerran käyttöön 1990-luvun puolivälissä pian internetmarkkinoinnin syntymisen jälkeen, ja se oli markkinointiyritysten brändäysnerouden osoitus. Jos yrittäjät saavat valita, miksi he käyttäisivät rahojaan mihinkään muuhun kuin markkinointiin, joka tuottaa tulosta?
Jos yrittäjillä ei ole selkeää käsitystä siitä, mitä tulospohjainen markkinointi on (ja mitä se ei ole), he päätyvät todennäköisesti yhtä huonoon tilanteeseen kuin ystävämme John.
Mitä on tulospohjainen markkinointi?
Tulospohjainen markkinointi on digitaalisen markkinoinnin tuloskeskeinen lähestymistapa, jossa mainostajat maksavat mainonnasta vain silloin, kun tietyt toiminnot tai tulokset saavutetaan. Näitä toimintoja voivat olla klikkaukset, liidien generointi, myynnit tai muu asiakkaiden haluttu käyttäytyminen. Tulospohjainen markkinointi hyödyntää erilaisia kanavia, kuten kumppanuusmarkkinointia, klikkauspohjaista (PPC) mainontaa, mainontaa sosiaalisessa mediassa ja hakukonemarkkinointia (SEM).
Konseptina tulospohjainen markkinointi kehittyi erilaisista suoramarkkinoinnin käytännöistä. Kumppanuusmarkkinointi oli varhainen ja vaikutusvaltainen kanava, jota seurasi klikkauspohjainen mainonta.
Onko tulospohjainen markkinointi sama asia kuin kumppanuusmarkkinointi?
Tulospohjainen markkinointi on kumppanuusmarkkinointia laajempi käsite, joka sisältää kaikki verkkomarkkinoinnin kanavat, joissa mainostajat maksavat vasta tietyn toiminnon suorittamisen jälkeen. Kumppanuusmarkkinointi on yksi tulospohjaisen markkinoinnin kanavista.
Kaikki digitaalisen markkinoinnin tai edes digitaalisen mainonnan muodot eivät ole tulospohjaista markkinointia. Tässä muutamia muita yleisiä markkinointityyppejä, jotka saatetaan sekoittaa tulosmarkkinointiin:
Kumppanuusmarkkinointi
Kumppanuusmarkkinointi on tulospohjaisen markkinoinnin alatyyppi. Se on erittäin hyvin seurattavissa ja päätöksiä voidaan tehdä suorituskyvyn perusteella.
Tulospohjainen markkinointi on aktiivista: yleisön tavoittamiseksi suunnitellaan ja kehitetään jatkuvasti kampanjoita. Kumppanuusmarkkinointi on passiivista: asetetaan vain parametrit sille, kuka voi olla kumppanuusmarkkinoija ja kuinka paljon heille maksetaan asiakkaasta. Kumppanuusmarkkinoijat voivat jopa tuottaa tulospohjaisia markkinointikampanjoita puolestasi.
Kumppanuusmarkkinointi sisältää useita keskeisiä, yhdessä toimivia ryhmiä:
- Jälleenmyyjät/kauppiaat: Nämä ovat yrityksiä, jotka myyvät tuotteita tai palveluita. He luovat tarjoukset ja maksavat markkinointitoimista.
- Kumppanit/julkaisijat: nämä yhteistyökumppanit mainostavat jälleenmyyjän tuotteita tai palveluita erilaisten kanavien, kuten verkkosivustojen, blogien tai sosiaalisen median, kautta.
- Kumppanuusverkostot / kolmannen osapuolen seuranta-alustat: nämä välittäjät yhdistävät jälleenmyyjät kumppanuusmarkkinoijiin ja tarjoavat seuranta-, raportointi- ja maksupalveluita.
- Kumppanuusmarkkinointipäälliköt / ulkoistettu ohjelmanhallinta: nämä ammattilaiset tai toimistot hallinnoivat kumppanuusmarkkinointiohjelmia jälleenmyyjien puolesta hoitaen rekrytoinnin, optimoinnin ja suhteiden hallinnan.
Jokainen näistä ryhmistä on ratkaisevassa roolissa markkinointiekosysteemissä työskennellen yhdessä markkinointikampanjoiden suunnittelun, mainostamisen, seurannan ja optimoinnin parissa mitattavien tulosten perusteella.
Brändimarkkinointi vs. tulospohjainen markkinointi
Brändimarkkinoinnissa ensisijainen tavoite ei ole mitattavissa: se on brändin viestin, tunteen tai kokemuksen levittäminen. Esimerkiksi suuret brändit saattavat näyttää sosiaalisessa mediassa mainoksia, jotka heijastavat niiden TV-mainosten viestiä. Markkinoijat saattavat seurata brändimarkkinointikampanjan tuloksia, mutta toisin kuin tulospohjaisessa markkinoinnissa, tavoitteena ei ole optimoida kampanjoita mitattavaa tulosta varten.
Miten tulospohjainen markkinointi toimii?
Google ja Meta (joka omistaa Facebookin ja Instagramin) ovat yleisesti käytettyjä tulospohjaisten markkinointikampanjoiden alustoja. Jos myymäläsi myy esimerkiksi luonnonmukaisia saippuapaloja, voit aloittaa markkinoinnin käyttämällä tuhat euroa kuukaudessa Googlessa tavoittaaksesi kävijöitä, jotka tekevät hakuja käyttäen muun muassa termejä "luonnonmukainen saippua" tai "luomu ihonhoito". Jos "luomu ihonhoito" -kohdisteiset mainokset tuottavat eniten myyntiä, voit siirtää budjettisi vain näihin hakusanoihin tai laajentaa budjettia tuottaaksesi vielä enemmän myyntiä.
Tulospohjainen markkinointi yhdistetään usein tuloksesta maksamiseen, mutta laskutusmallit eivät itse asiassa määritä, onko jokin markkinointi tulospohjaista markkinointia. Niin kauan kuin kampanjapäätökset tehdään mitattavien tulosten perusteella, sitä voidaan pitää tulospohjaisena markkinointina.
Markkinan validointi
Tulospohjainen markkinointi toimii parhaiten, kun olet validoinut, että tuotteellesi on kysyntää ja ymmärrät, keitä asiakkaasi on. Jos yrityksesi on jo suhteellisen vakiintunut, voit kasvattaa kuukausittaista myyntiäsi merkittävästi. Jos olet sen sijaan vasta lanseeraamassa liiketoimintaasi ja yrität saada ensimmäisiä asiakkaitasi, tuloskustannuksen optimointi ei välttämättä ole paras vaihtoehto.
Digitaalista mainontaa voidaan käyttää markkinan validointiin, mutta kampanjat tulisi rakentaa lisäämään kestävää bränditietoisuutta lyhytaikaisen tuloshakuisuuden sijaan.
Mitkä ovat tulospohjaisen markkinoinnin hyödyt?
Digitaalinen markkinointi ei näytä hidastumisen merkkejä. Jos onnistut tulospohjaisessa markkinoinnissa, voit havaita seuraavat hyödyt:
- Kustannustehokkaat kampanjat: Kun käytät tulospohjaista markkinointikampanjaa, maksat vain klikkausten ja liidien kaltaisista toiminnoista. Jokainen käytetty euro edistää tuloksia, joten käytät rahat viisaammin.
- Mitattavuus: konversioastetta, klikkausastetta, asiakashankintakustannuksia ja muita mittareita seurataan reaaliajassa, joten voit arvioida ja optimoida kampanjoita nopeasti.
- Kohdistettu tavoittavuus: kampanjoita on mahdollista hienosäätää kohdistumaan tietyille yleisöille, mikä varmistaa, että oikeat kävijät näkevät oikeat mainokset oikeaan aikaan.
- Joustavuus: Jos strategiaa on tarvetta muuttaa, tulospohjaisia markkinointikampanjoita voidaan helposti säätää mainosdatan perusteella. Voit skaalata niitä vaivattomasti tarpeidesi mukaan.
Tulospohjaisen markkinoinnin neljä päätyyppiä
Modernit yritykset investoivat pääasiassa neljään eri tyyppiseen tulospohjaiseen markkinointiin:
Markkinointi sosiaalisessa mediassa
Markkinointi sosiaalisessa mediassa sisältää mainosten näyttämisen muun muassa TikTokissa, Facebookissa, Instagramissa, X:ssä ja LinkedInissä. Nämä kampanjat rakennetaan tyypillisesti suppiloksi: vähintään yksi kampanja uusien kävijöiden tavoittamiseksi (prospektointi) ja vähintään yksi niiden tavoittamiseksi, jotka ovat vierailleet sivustolla mutta eivät ole vielä konvertoituneet (uudelleenkohdistus). Kaikki markkinointi sosiaalisessa mediassa ei ole tulospohjaista markkinointia – sitä voidaan käyttää konversioasteen kasvattamiseen, mutta myös brändimarkkinointiin tai markkinan validointiin.
Hakukonemarkkinointi (SEM)
Hakukonemarkkinointi tarkoittaa mainoskampanjoiden käyttämistä liikenteen ohjaamiseen Googlen ja Bingin kaltaisista hakukoneista. Nämä kampanjat rakentuvat yleensä niiden kohdistamien hakutyyppien mukaan. Yrityksellä saattaa olla kampanjoita esimerkiksi myymänsä tuotetyypin, kilpailijan brändien ja oman brändin mukaan.
Hakukonemarkkinointi on lähes aina luonteeltaan tulospohjaista markkinointia. Se ei liity ollenkaan hakukoneoptimointiin (SEO).
Vaikuttajamarkkinointi
Vaikuttajamarkkinointia ei ole aina pidetty tulospohjaisena markkinointina. Viime vuosina tilanne on kuitenkin muuttunut. Vaikuttajat ovat alkaneet toimia liiketoiminnallisesti älykkäämmin, ja sekä vaikuttajanhallintatyökalujen, kuten Gatsbyn, että vaikuttajakumppanuusalustojen kasvu on antanut brändeille mahdollisuuden seurata ja kehittää vaikuttajakumppanuuksiaan kunnolla, mikä on tehnyt siitä aidosti tuloslähtöistä.
Natiivimainonta / sponsoroitu sisältö
Natiivimainonta ja sponsoroitu sisältö on samankaltaista kuin vaikuttajamarkkinointi, mutta sen sijaan että maksaisit vaikuttajalle brändistäsi kertomisesta, maksat julkaisulle brändistäsi kirjoittamisesta. Markkinoijana voit hallita erinomaisesti sitä, mitä julkaisut julkaisevat puolestasi. Jotkut julkaisut kutsuvat tätä natiivimainonnaksi, toiset sponsoroiduksi sisällöksi, mutta strategia on sama. Huomaa, että useimmissa maissa julkaisujen on sääntelyn mukaisesti kerrottava, jos sisältö on sponsoroitua.
Tulospohjaisen markkinoinnin esimerkkejä
- Klikkauspohjaiseen maksuun (PPC) perustuva mainonta: tässä tulospohjaisen markkinoinnin muodossa mainostajat maksavat maksun joka kerran, kun heidän mainostaan klikataan.
- Sähköpostimarkkinointi: tässä tulosperusteisessa markkinointitaktiikassa mainostajat lähettävät sähköposteja kohdeyleisölleen tavoitteenaan lisätä myyntiä tai saada liidejä.
- Markkinointi sosiaalisessa mediassa: tässä tulospohjaisessa markkinointistrategiassa sosiaalisen median alustoja käytetään potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen ja markkinointiviestien toimittamiseen.
- Hakukonemarkkinointi (SEM): tämä tulospohjainen markkinointistrategia sisältää mainoskampanjoiden näyttämisen liikenteen ohjaamiseksi verkkosivustoille hakukoneista.
Tulospohjaisen markkinoinnin mittaaminen
Tulospohjaisessa markkinoinnissa tavoitellaan parhaita tuloksia. Siihen käytetään rahaa, joten kyse on tietyn tekijän mukaisten kustannusten mittaamisen mittareista. Seuraavat neljä keskeistä kustannuskohtaista mittaria ovat tärkeitä tulospohjaisissa markkinointikampanjoissa:
Kustannus tuhatta näyttökertaa kohden (CPM)
Kustannus tuhatta näyttökertaa kohden viittaa kustannukseen, joka mainostajalle syntyy tuhannen mainoksen katselun tuottamisesta. CPM-lyhenne on peräisin sanoista cost per mille, jossa "mille" on ranskankielinen tuhatta tarkoittava sana. Mainostajat ja markkinoijat käyttävät tuhatta yhden näyttökerran sijaan, koska yhden näyttökerran kustannus voi vaihdella merkittävästi, mutta kulu on vakaampi tuhannen henkilön osalta.
Tämä mittari kertoo ensisijaisesti, kuinka kallista kyseisellä alustalla mainostaminen on, ja se liittyy siihen, kuinka kilpailtua halutun kohderyhmän tavoittaminen on. Esimerkiksi luonnonmukainen ihonhoito -hakutermistä kiinnostuneiden kävijöiden tavoittamisen CPM-arvo on todennäköisesti korkeampi kuin kauneus-termin CPM-arvo, sillä ensiksi mainittua termiä käyttävällä hakijalla on selkeämpi tarkoitus, joten useammat mainostajat tekevät tarjouksia kyseisestä yleisöstä.
Kustannus klikkausta kohden (CPC)
Kustannus klikkausta kohden (CPC) viittaa kustannukseen, joka aiheutuu kävijän saamisesta siirtymään mainoksesta verkkosivustolle. Tämän mittarin sudenkuopista on hyvä olla tietoinen: Googlessa klikkaus tarkoittaa, että kävijä klikkaa sivustolle, mutta Facebookissa se tarkoittaa mitä tahansa mainokseen liittyvää klikkaamista, jopa tykkäämisen klikkaamista. Tämän vuoksi tulospohjaiset markkinoijat seuraavat Facebookissa tyypillisesti linkkiklikkauksia.
CPC-arvolla on käänteinen suhde mainoksen klikkausasteeseen (CTR). Mainonta-alustat haluavat näyttää mainoksia, joita kävijät todella haluavat klikata, joten jos mainoksesi on kiinnostava, alustat käytännössä "palkitsevat" alhaisemmalla klikkauskohtaisella arvolla. CTR-arvon seurannan lisäksi CPC-arvo voi auttaa kertomaan, mitkä mainokset kiinnostavat yleisöäsi eniten.
Kustannus konversiota kohden
Konversiokohtainen kustannus riippuu kustakin yrityksestä. Verkkokauppojen osalta se tarkoittaa tyypillisesti keskimääräistä tilausarvoa (AOV). Tämä on keskimääräinen euromäärä, jonka asiakas käyttää tilauksen tekemiseen. Toisaalta saatat keskittyä erityisesti uusille asiakkaille myyntiin, jota kutsutaan tyypillisesti asiakashankintakustannukseksi (CAC). B2B-markkinoinnissa saatat käyttää sen sijaan liidikohtaista kustannusta (CPL).
Tämä on tulospohjaisen markkinointiohjelman tärkein luku. Jos saavutat markkinoinnilla tavoitellun keskimääräisen tilausarvon tai asiakashankintakustannuksen, kampanjasi on valmis skaalautumaan ja voit luotettavasti tuottaa lisää myyntiä. Jos et pysty saavuttamaan lukuasi, menetät rahaa.
Miten tämä (erittäin tärkeä) laskelma sitten tehdään? Tee näin:
CPS-malli: CPS < bruttomarginaali. Jos käytät rahaa yksittäisten myyntien tuottamiseen (mukaan lukien palaavat asiakkaat), myyntikohtaisen kustannuksen on oltava kyseisen myynnin keskimääräistä bruttomarginaalia pienempi. Jos se on suurempi, maksat käytännössä rahan menettämisestä. Bruttomarginaalin laskemisen apuna voi käyttää englanninkielistä voittomarginaalilaskinta.
CAC-malli: CAC < CLTV (asiakkaan elinkaaren arvo). Jos käytät rahaa uusien asiakkaiden hankkimiseen ja tiedät, että nämä asiakkaat palaavat tulevaisuudessa ostamaan lisää tuotteita ilman mainoksia, voit käyttää mainontaan korkeintaan asiakkaan kokonaisarvon ajan myötä (keskimääräinen bruttomarginaali per tilaus * keskimääräinen tilausten määrä). Tämä on kehittyneempi malli ja tärkeä myymälöille, joilla on pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiinsa.
Tulospohjaisen markkinoinnin rajoitukset
Tulospohjainen markkinointi on huomattavasti vanhemman mainontamuodon eli suoramarkkinoinnin (jota käytetään tyypillisesti sanomalehdissä tai suoramainonnassa) seuraaja. Tulospohjaisen markkinoinnin ajatteleminen "digitaalisena suoramarkkinointina" voi auttaa ymmärtämään sen rajoitukset:
Ei keskity brändin rakentamiseen
Tulospohjainen markkinointi on erittäin kohdistettua ja konversiokeskeistä, mikä tarkoittaa markkinan todennäköisimmin konvertoivan alasegmentin tunnistamista ja heidän vaalimistaan useiden kosketuspisteiden kautta. Toisin sanoen, jos haluat esitellä brändiäsi suurelle ihmismäärälle, se ei ole paras strategia.
Brändin laimentumisen riski
Tulospohjainen markkinointi on toimintakehote- eli CTA-lähtöistä. Toisin sanoen lähes jokainen tulospohjainen mainos pyytää katsojaa tekemään jotakin ("Aloita", "Lunasta tarjous", "Osta mallistosta" jne.). Brändiarvoa tai tietoisuutta rakentaville yrityksille tulospohjaisen markkinoinnin liiallinen käyttö voi laimentaa viestiä ja johtaa yleisöjen pienentymiseen.
Väärä varmuus attribuutiosta
Tulospohjaiset markkinoijat eivät vieläkään voi sanoa varmuudella tarkalleen, kuinka paljon liikevaihtoa heidän mainoksensa tuottivat. Osa tästä johtuu viimeaikaisista tietosuojakäytäntöjen muutoksista: monet selaimet rajoittavat mainostajien kykyä nähdä käyttäjien toimintoja, kuten konvertoitumista. Älykkäät markkinoijat ovatkin alkaneet käyttää kampanjapäätösten tekemisessä kokonaisvaltaisia raportointimalleja, jotka perustuvat CAC-arvoon, asiakkuuden elinkaaren arvoon ja markkinoinnin tehokkuussuhteeseen.
Tulospohjainen markkinointi on uskomattoman tehokasta – miljoonat kauppiaat ovat käyttäneet sitä ensisijaisena tapanaan skaalata liiketoimintaansa. Ymmärtämällä sen keskeiset vipuvoimat, kanavat ja sudenkuopat voit valmistautua liittymään heidän joukkoonsa.
Tulospohjainen markkinointi – usein kysytyt kysymykset
Mitä tulospohjaista markkinointia tekevä henkilö tekee?
Tulospohjaisen markkinoinnin asiantuntija on vastuussa sellaisten markkinointistrategioiden kehittämisestä ja toteuttamisesta, jotka on suunniteltu lisäämään asiakashankintaa, liikevaihdon kasvua ja bränditietoisuutta. He valvovat kampanjoita tulospohjaisen markkinoinnin eri kanavissa, joihin kuuluvat hakukonemarkkinointi, sähköpostimarkkinointi, näyttömainokset ja uudelleenkohdistus. He seuraavat suorituskykymittareita ja optimoivat kampanjoita maksimoidakseen niiden suorituskyvyn. Lisäksi he seuraavat nousevia trendejä ja teknologioita ja pysyvät ajan tasalla alan parhaista käytännöistä.
Onko tulospohjainen markkinointi sama asia kuin maksullinen markkinointi?
Ei, tulospohjainen markkinointi ja maksullinen markkinointi eivät ole sama asia. Tulospohjainen markkinointi on verkkomarkkinoinnin muoto, joka keskittyy tuloksiin ja sijoitetun pääoman tuottoon, kun taas maksullinen markkinointi on tulospohjaisen markkinoinnin tyyppi, joka sisältää maksamisen klikkauksista, näyttökerroista tai konversiosta.
Onko tulospohjainen markkinointi sama asia kuin hakukoneoptimointi?
Ei, tulospohjainen markkinointi ei ole sama asia kuin hakukoneoptimointi. Tulospohjainen markkinointi keskittyy strategioihin, joissa maksetaan vasta tiettyjen toimintojen suorittamisen jälkeen. Hakukoneoptimointi sisältää puolestaan verkkosivuston säätöjä sen orgaanisten hakukonesijoitusten parantamiseksi.
Miten tulospohjainen markkinointi ja digitaalinen markkinointi eroavat toisistaan?
Tulospohjainen markkinointi on osa digitaalista markkinointistrategiaa. Se keskittyy kampanjoihin, joissa maksetaan toimintojen, kuten klikkausten, liidien tai myyntien, perusteella. Digitaalinen markkinointi sisältää kaikki verkkomarkkinointitoiminnot, kuten tulospohjaisen markkinoinnin, hakukoneoptimoinnin, sisältömarkkinoinnin, markkinoinnin sosiaalisessa mediassa ja sähköpostimarkkinoinnin.
Mitä tulospohjaisella markkinoinnilla tarkoitetaan?
Tulospohjainen markkinointi on verkkomarkkinoinnin tyyppi, jossa mainostajat maksavat markkinointiyrityksille tai mainonta-alustoille tulosperusteisesti. Tämä tarkoittaa, että mainostaja maksaa kumppanuusmarkkinoijalle jokaisesta tämän markkinointitoimien perusteella syntyneestä liidistä, myynnistä tai muusta toiminnosta. Mainostaja maksaa kumppanuusmarkkinoijalle vasta sitten, kun hänen markkinointitoimensa ovat tuottaneet tuloksen, mikä tekee siitä tehokkaan tavan hallita mainontakustannuksia.
