El proceso de investigación de marketing en 6 pasos

Al lanzar una estrategia de marketing, es fundamental contar con un proceso de investigación para que no te adentres en territorio desconocido sin estar preparado. Ese proceso puede incluir desde el seguimiento del engagement en redes sociales hasta entrevistar a grupos focales sobre sus hábitos de gasto familiar. 

Sea cual sea el enfoque, las empresas han adoptado durante mucho tiempo diferentes métodos para obtener información del consumidor, fortalecer su marca y conseguir una ventaja competitiva en el mercado.

Estos enfoques forman parte del proceso de investigación de marketing, un proceso que puede revelar información valiosa sobre los esfuerzos de marketing de una empresa, como qué productos tienen mayor potencial de éxito o qué estrategias publicitarias tendrán mayor impacto. 

La investigación de marketing es una herramienta esencial para desarrollar una estrategia efectiva. Puede ayudar a una empresa a descubrir información clave sobre su posición en el mercado y sus clientes potenciales. 

Además, proporciona detalles esenciales sobre demografía y dónde priorizar las inversiones de marketing. Sin embargo, solo el 60 % de las decisiones de marketing (artículo en inglés) se basan en la investigación del consumidor.

¿Qué es el proceso de investigación de marketing?

El proceso de investigación consiste en recopilar y analizar datos de consumidores y competidores para ayudar a las empresas a explorar quién es su cliente objetivo y qué espera de la marca. 

Una buena investigación de marketing también puede proporcionar información clave sobre la efectividad de los esfuerzos de marketing y explorar áreas potenciales de crecimiento. Un proceso de investigación de marketing abarca todo el plan de marketing de una empresa, desde crear conciencia de marca hasta asegurar la lealtad del cliente.

Para llevar a cabo una investigación, las empresas recopilan información de los consumidores para identificar el mercado objetivo de un producto y la mejor manera de entrar en ese mercado. 

Lo hacen mediante la recopilación de feedback del consumidor a través de encuestas de productos, grupos focales, seguimiento en redes sociales, entrevistas telefónicas y análisis y monitorización del consumidor. 

Una empresa también puede completar un análisis de la competencia para evaluar la cuota de mercado y verificar cómo se posiciona frente a la competencia.

Los 6 pasos del proceso de investigación de marketing

El proceso de investigación de marketing está diseñado para pintar un panorama completo del plan de marketing de una empresa, ayudando a identificar dónde existen las debilidades y fortalezas. El primer paso es definir el problema o la duda que intentas responder, seguido del desarrollo de un plan de investigación para responder a esa pregunta, recopilar y analizar los datos, y luego producir un informe.

1. Identifica la oportunidad

El primer paso es definir el problema que buscas resolver. Hacer preguntas específicas ayudará a identificar las necesidades más urgentes o revelar las mayores oportunidades para alcanzar tus objetivos de investigación. Las preguntas que podrías hacer en esta etapa inicial incluyen:

• ¿Cuántos compradores recientes son clientes primerizos?
• ¿Cómo convertirlos en clientes recurrentes?
• ¿Por qué las ventas son menores que el trimestre pasado?
• ¿Son los precios demasiado altos?
• ¿Por qué los clientes agregan productos a su carrito, pero no completan la compra?
• ¿Cómo hacer más eficiente el proceso de checkout?

2. Desarrolla un plan de investigación

Un plan de investigación de marketing puede ayudar a una empresa a delinear cómo encontrar las formas de abordar las preguntas que busca responder o los problemas que desea resolver. Cómo planificas y diseñas esta investigación depende del presupuesto disponible, el método elegido para obtener datos y el alcance del proyecto.

Hay dos métodos principales de investigación que puedes usar para recopilar tus datos: investigación primaria e investigación secundaria. Cada uno extrae información de diferentes fuentes para proporcionar una imagen clara de tu plan de investigación de marketing.

• Investigación primaria. La investigación primaria implica recopilar datos originales a través de métodos de recolección como encuestas o entrevistas presenciales; luego sintetizar esos datos en un informe. Aunque potencialmente consume tiempo y recursos, puede ser una de las mejores maneras de recopilar respuestas precisas a tus preguntas.
• Investigación secundaria. Los datos de investigación secundaria implican recopilar y sintetizar información obtenida de otras fuentes, como informes de investigación, sitios web o archivos gubernamentales. La mayoría de los planes de investigación comienzan con datos secundarios, ya que suelen ser menos costosos y están fácilmente disponibles. Puedes usar la información que obtuviste usando datos secundarios para preparar la forma en que abordarás tu investigación primaria.

El alcance y presupuesto del plan probablemente influirán en el tiempo que te llevará completar la investigación. 

Un tamaño de muestra más pequeño, por ejemplo, puede necesitar solo unas pocas semanas, mientras que un proyecto más grande y complejo puede llevar meses (y más dinero) para recopilar la información necesaria.

3. Recopila los datos

Después de identificar los objetivos, es importante comenzar a recopilar información. Hay varios métodos de recopilación de datos diferentes que puedes usar para obtener información.

• Encuestas. Realizar una encuesta es un método de investigación primario efectivo que puede proporcionar feedback valioso sobre prácticas comerciales, tácticas de marketing y demanda de productos. Una encuesta imparcial puede ayudar a capturar los pensamientos y sentimientos de una demografía particular.
• Pruebas A/B. Esta metodología de investigación compara dos o más versiones de una variable, por ejemplo, dos diseños del mismo sitio web (versión A y B), para recopilar información y probar cuál resultaría en mejores resultados y engagement del consumidor. En este escenario, el objetivo puede ser ver qué sitio atrae más tráfico directo para aumentar el número de visitantes mensuales.
• Encuestas en redes sociales. Configurar una encuesta en redes sociales puede ser una forma efectiva y económica de recopilar datos de usuarios. Además de un método de escucha social, hacer encuestas a clientes actuales y potenciales en redes sociales recopila información clave de tu audiencia objetivo, lo que puede tener un impacto en cómo la empresa selecciona sus productos y en cómo desarrolla la experiencia de usuario.
• Entrevistas. Las entrevistas cara a cara o telefónicas pueden ayudar a las empresas a evaluar las expectativas del consumidor hacia una marca. Durante estas entrevistas, se puede preguntar a los participantes: ¿Cuánto tiempo has sido cliente? O: ¿Por qué elegiste esta marca sobre la competencia?
• Grupos focales. Los grupos focales o focus groups, reúnen a un grupo selecto de personas basándose en demografía, historial de compras u otros factores para recopilar datos no numéricos (cualitativos) sobre un producto o servicio particular. Con grupos focales, los moderadores pueden capturar una variedad de opiniones y emociones a través de conversaciones abiertas o líneas de preguntas que capturen los sentimientos que los clientes potenciales (o actuales) tienen hacia un producto o servicio.

4. Analiza tus datos

Analizar datos es una forma de descubrir tendencias o patrones dentro de la empresa o en el mercado que pueden tener un impacto en el rendimiento de mercado de una empresa. El análisis de datos transforma métricas brutas en información digerible para proporcionar las respuestas a las preguntas iniciales de tu investigación.

Hay 4 tipos principales de análisis que puedes usar para evaluar datos:

• Análisis descriptivo. Las herramientas de análisis que presentan datos en gráficos y tablas, por ejemplo, para que puedas ver el panorama general, se conocen como análisis descriptivo. Este tipo de análisis presenta una instantánea del rendimiento en números, como usuarios únicos o visualizaciones de página.
• Análisis diagnóstico. Las herramientas de análisis que proporcionan más que una visión general pueden ayudarte a encontrar la «causa y efecto» de un problema. Por ejemplo, si el número de visitantes a tu sitio web se ha reducido en un 15 % en los últimos seis meses, querrás investigar por qué. ¿Hay demasiados pop-ups que dificultan la navegación de los usuarios en el sitio, o la velocidad de carga de la página es muy lenta y los usuarios están marchándose a otro sitio web?
• Análisis predictivo. Basándose en datos existentes, el análisis predictivo ayuda a las empresas a establecer modelos que pronostiquen resultados futuros con mayor precisión. Por ejemplo, si los datos apuntan a una correlación entre el inicio del año escolar y el aumento de ventas de ropa, tu empresa de ecommerce puede necesitar soluciones adicionales para ayudar a gestionar el aumento del tráfico web durante esta época del año.
• Análisis prescriptivo. Esta herramienta de análisis combina métodos de análisis descriptivo, diagnóstico y predictivo para ayudar a las empresas a escoger la mejor línea de actuación. Por ejemplo, si el análisis predictivo muestra que las ventas de ropa aumentan al comienzo del año escolar, el análisis prescriptivo indicará una solución, en este caso, encontrar planes de hosting web que actualicen el ancho de banda del sitio para acomodar el aumento del tráfico web.

5. Presenta tus resultados

Una vez que hayas hecho la investigación y analizado los datos, puedes construir un informe de investigación para presentar tus hallazgos clave. Puedes presentar tu informe en formato de presentación, como un libro ilustrado, como un video o en un dashboard interactivo que permita a los usuarios visualizar los datos de diferentes maneras. El énfasis debe estar en presentar la información de manera comprensible y accesible.

Los informes de investigación de marketing contienen, como mínimo, detalles clave específicos de la empresa, como perfiles de clientes, hábitos de compra de la audiencia objetivo y competidores del mercado, y abordan las preguntas que tu investigación buscaba responder. 

Más allá de eso, los informes habitualmente presentan los hallazgos de la investigación en un formato narrativo que incorpora elementos visuales, como gráficos y tablas, junto con feedback de «personas reales». 

No buscas presentar una pila de números, quieres establecer una historia sobre personas reales, cómo se comportan y sus deseos (en relación con la empresa o producto). El informe también necesita presentar las soluciones a estos problemas, es decir, cómo la empresa debe adaptar sus estrategias para optimizar su marketing y dirigirse mejor a sus consumidores.

Otra información a incluir en tu informe es cómo llegaste a estas conclusiones. ¿Qué métodos de investigación usaste? ¿Cuánto tiempo te llevó? ¿Qué tamaño tenían tus grupos de muestra? 

Una vez que el informe esté compilado, comparte estos resultados con todas las partes interesadas necesarias, como el equipo de marketing, gerentes de la empresa u otras personas a quienes este cambio propuesto en la estrategia podría afectar (ingenieros, ventas…).

6. Incorpora tus hallazgos

Una vez que hayas presentado tus datos, es hora de desarrollar planes accionables que pongan en juego tus hallazgos, ya sea desarrollando estrategias completamente nuevas o mejorando las existentes. Algunos de esos hallazgos pueden dar como resultado grandes cambios en tus planes de marketing o pequeñas mejoras que pueden ayudarte a optimizar tu estrategia empresarial en general.

Por ejemplo, si tu informe de marketing señala que hay un problema con la retención de una audiencia más joven, puede que necesites rediseñar toda tu campaña de redes sociales para acomodar una demografía más amplia. 

Por otra parte, podrías necesitar solo un cambio menor, como ofrecer promociones adicionales a través de cuentas de redes sociales para incentivar a los clientes jóvenes actuales a mantenerse leales. 

Un mercado en constante cambio significa que tus datos no permanecerán relevantes para siempre, así que convertir tu información en acción puede ayudarte a mejorar tu negocio cuando más importa.