Owned media: definición, consejos y estrategia para pequeñas empresas

Antes de la era del marketing digital, lanzar una estrategia completa de medios propios resultaba excesivamente caro. Si querías publicar y distribuir tu propio contenido, tenías que pagar por materiales, impresión y gastos de envío. Algunos minoristas incluso cobraban una tarifa para compensar los gastos.

Gracias a las opciones de publicación online, crear y distribuir contenido propio es mucho más asequible hoy en día. Negocios de todos los tamaños utilizan medios propios, conocidos en el sector como owned media, para aumentar el reconocimiento de marca, construir relaciones con clientes actuales y potenciales e impulsar las ventas.

Descubre a continuación qué son los owned media, los tipos de medios más comunes y cómo crear una estrategia de medios propios con consejos esenciales para lograr el éxito a corto y largo plazo.

¿Qué son los owned media?

Los owned media son los canales y medios que controla una empresa y en los que puede publicar su propio contenido, como su sitio web, sus cuentas de redes sociales o sus correos electrónicos de marketing. Estos canales a veces se denominan canales de medios propios o propiedades de medios propios.

Implementar una estrategia de owned media puede ayudar a los negocios a aumentar el reconocimiento de marca, incrementar el tráfico hacia sus tiendas online, generar clientes potenciales y construir relaciones con posibles clientes.

Los negocios utilizan canales de medios propios para publicar contenido tanto promocional como no promocional. El contenido promocional anuncia directamente tus productos, servicios o empresa. El contenido no promocional aporta valor a tu público objetivo, pero no promociona explícitamente tu marca.

Publicar contenido atractivo en tus propios canales también puede mejorar el rendimiento general de tu estrategia de marketing de contenidos: el contenido propio puede proporcionar valor inmediato a las personas que te encuentran por otros medios (como un clic en un anuncio pagado o una recomendación de boca en boca), aumentando la probabilidad de que lleven a cabo otras acciones deseables como seguir tus perfiles de redes sociales, suscribirse a una campaña de correo electrónico o realizar una compra.

7 tipos de owned media

1. Contenido de páginas de marketing y producto
2. Contenido de blog
3. Contenido del centro de recursos
4. Publicaciones en redes sociales
5. Campañas de email marketing
6. Contenido dentro de aplicaciones
7. Correo directo

Los owned media suelen clasificarse por canal. Aquí tienes una lista de los tipos más comunes:

1. Contenido de páginas de marketing y producto

Tu sitio web o tienda online es una propiedad de medios propios, así que cualquier cosa que publiques allí es técnicamente un tipo de owned media. 

El contenido de las páginas de marketing y producto es particularmente valioso para los negocios de ecommerce, que utilizan estas páginas para describir los beneficios únicos de sus productos o servicios y animar a los clientes potenciales a realizar una compra.

2. Contenido de blog

Los negocios utilizan blogs para publicar contenido entretenido, educativo, informativo y promocional. Por ejemplo, si vendes pantalones caqui resistentes a las arrugas, podrías anunciar una nueva línea de productos y describir sus funciones en una entrada de blog en el sitio web de tu empresa. 

También podrías publicar una serie de consejos sobre búsqueda de empleo y entrevistas, relacionándolos con el uso de pantalones caqui.

Dado que la mayoría de los blogs muestran el contenido publicado recientemente en la parte superior de la página de inicio del blog, también son un medio popular para mostrar oportunidades o contenido de temporada, como anuncios sobre eventos actuales o una guía de regalos para Navidad.

3. Contenido del centro de recursos

Los centros de recursos suelen incluir contenidos de marketing que aportan valor a un público objetivo concreto, pero que no promocionan explícitamente tus productos. 

Por ejemplo, si vendes árboles frutales y semillas de hortalizas, podrías crear un centro de recursos de jardinería y publicar artículos como «El mejor momento para plantar un huerto al aire libre» y «Qué hacer con los tomates verdes». Incluso podrías organizar webinars sobre poda de árboles y conservas.

4. Publicaciones en redes sociales

El contenido de redes sociales a veces se denomina medios compartidos o shared media. Dado que técnicamente no eres propietario de la plataforma de redes sociales, este contenido social no se considera owned media en el sentido más estricto de la palabra.

A pesar de esto, publicar contenido en canales de redes sociales sigue un proceso similar al de publicar owned media en tu propio sitio web. Siempre que no violes las normas y reglas del canal social, tienes control completo sobre qué y cuándo publicas.

Las empresas utilizan canales sociales tanto para promocionar productos directamente como para compartir contenido destinado a educar o entretener. También puedes usar publicaciones en redes sociales para dirigir tráfico a tus otros canales de medios propios. 

Por ejemplo, un vídeo que muestra a un cliente probando un par de patines comprados en tu empresa podría contener un enlace a la página de producto relevante en tu tienda online.

5. Campañas de email marketing

El email marketing permite a los negocios enviar mensajes directamente a clientes actuales o potenciales. Al igual que las redes sociales, el contenido de correo electrónico puede incluir marketing de productos, promociones y contenido informativo o entretenido. 

Por ejemplo, podrías anunciar una oferta o el lanzamiento de un producto, o enviar una newsletter con historias de clientes o consejos de estilo. 

Al igual que las publicaciones en redes sociales, los correos electrónicos de marketing también pueden incluir enlaces que dirigen tráfico a tus otros canales de medios propios.

6. Contenido dentro de aplicaciones

Las aplicaciones móviles que creas para tu empresa también son canales de medios propios. Los tipos exactos de contenido dependen del propósito de la aplicación, pero los formatos comunes incluyen contenidos del centro de ayuda, las páginas de producto para dispositivos móviles y el carrito de compra móvil.

7. Correo directo

El contenido de correo directo es un ejemplo de owned media tradicional. Al igual que en el email marketing, los negocios «poseen» una lista de direcciones, pero en lugar de correos electrónicos, las campañas de correo directo implican enviar materiales promocionales como folletos, catálogos o postales directamente a los clientes objetivo.

¿Cómo funciona una estrategia de owned media?

Las campañas de owned media comienzan con una estrategia. Antes de crear contenido, comprende por qué lo estás creando, a quién te diriges y dónde planeas publicarlo.

Estos son los tres elementos principales de una estrategia de owned media:

1. Define objetivos de campaña

Define objetivos medibles que respalden tus objetivos comerciales generales para tus esfuerzos de owned media. Por ejemplo, si quieres aumentar las ventas en un 5 % en el próximo año, podrías definir el objetivo de captar 50 nuevos clientes potenciales por trimestre y aumentar el tráfico orgánico a tu sitio en un 15 % durante el mismo período.

2. Haz una investigación de audiencia y mercado

Una estrategia efectiva de owned media proporciona valor a tus audiencias objetivo. Antes de hacer esto, necesitas saber quiénes son tus clientes y por qué necesitan tu producto.

Comienza revisando los datos existentes de audiencia de tu negocio, incluyendo edad, género, ubicación geográfica, ingresos y nivel de educación. 

Dependiendo de cuán detallado quieras ser, también puedes investigar sus intereses, necesidades, ciclos de compra y factores de decisión. Si aún no tienes esta información, puedes enviar encuestas de satisfacción del cliente a tus clientes existentes o crear buyer personas, es decir, representaciones ficticias de tus tipos ideales de clientes.

También puedes llevar a cabo una investigación de mercado específica para completar tu análisis de la audiencia y comprender mejor el valor que aportas a tus clientes potenciales. 

La investigación del mercado objetivo se centra en identificar las características y necesidades de tus clientes ideales, mientras que la investigación de audiencia es un término más amplio para el análisis de una gama más amplia de individuos o grupos que interactúan con tu empresa. 

Para comprender las condiciones del mercado en torno a tu producto o servicio, realiza entrevistas u organiza grupos focales. También puedes leer publicaciones de la industria, informes gubernamentales, investigación académica o materiales de la competencia.

Por ejemplo, si vendes zapatos diseñados para aliviar los síntomas de los juanetes, podrías consultar estudios especializados (la mayoría estarán publicados en inglés) sobre los juanetes en una muestra de población española para conocer su prevalencia en diferentes grupos demográficos. 

También puedes revisar contenidos de la competencia que destacan los efectos de los juanetes y las características del calzado que pueden ayudar a aliviar sus síntomas y consultar información sobre cómo afectan los juanetes a la salud y la calidad de vida.

3. Planifica una estrategia de contenido

Una vez que hayas identificado la necesidad de tu producto y recopilado información sobre tu público objetivo, desarrolla tu estrategia de contenido:

• Define los mensajes clave. Utiliza información sobre los problemas de los clientes y los factores de decisión para elaborar mensajes de marketing a utilizar en tus owned media. Por ejemplo, una empresa que vende un secador de pelo de baja temperatura y manos libres a mujeres profesionales entre 28 y 55 años podría querer transmitir los siguientes mensajes: el producto ahorra tiempo, puede mejorar la salud del cabello y puede aumentar tu confianza.
• Establece los pilares de contenido. Utiliza mensajes clave, objetivos de campaña e información de audiencia para identificar temas que respalden tus objetivos y proporcionen valor a tu audiencia. La empresa del secador de pelo manos libres podría seleccionar artículos sobre ciencia de la salud capilar, consejos de peinado, funciones del producto y asesoramiento profesional para mujeres.
• Identifica los canales de publicación. Identifica los canales de owned media en los que publicas contenido, priorizando los medios populares entre tu audiencia. Ten en cuenta tus objetivos también; por ejemplo, si quieres nuevos clientes, debes incluir un canal de captación de clientes potenciales (como tu sitio web). Si estás empezando, podrías centrarte en canales de publicación populares como redes sociales, correo electrónico y el blog de tu empresa.

5 consejos para una estrategia de owned media

1. Optimiza el contenido para motores de búsqueda
2. Estandariza tu proceso de creación de contenido
3. Promociona el contenido de forma cruzada
4. Publica en múltiples formatos
5. Publica contenido de invitados

Estas cinco prácticas pueden ayudarte a implementar con éxito una estrategia de owned media:

1. Optimiza el contenido para motores de búsqueda

La optimización para motores de búsqueda (SEO) se refiere a varias tácticas que pueden mejorar la posición del contenido web en los resultados de los motores de búsqueda y aumentar el tráfico al sitio web.

Una forma de aprovechar el SEO en tu estrategia de owned media es planificar contenido en torno a palabras clave específicas, es decir, palabras o frases que podrían aparecer en la consulta de búsqueda de un cliente objetivo. 

Puedes usar una herramienta gratuita de investigación de palabras clave (como Ubersuggest o Ahrefs Free Keyword Generator) para investigar los volúmenes de palabras clave y la dificultad de posicionarse con ellas.

Una vez que hayas identificado tus palabras clave objetivo, crea contenido optimizado para SEO incorporándolas a las entradas de blog de tu sitio web. También puedes utilizar descripciones de encabezado, metaetiquetas, texto alternativo y diseños adaptados a los motores de búsqueda para optimizar el contenido SEO y mejorar su rendimiento.

2. Estandariza tu proceso de creación de contenido

Crear contenido de calidad puede requerir mucho tiempo y recursos. Para estandarizar tu proceso de creación de contenido, documéntalo y úsalo de manera consistente. Esto puede ayudar a aumentar la eficiencia, minimizar errores y facilitar la externalización o delegación de tareas específicas a freelancers o miembros de tu equipo.

Aquí tienes un proceso de ejemplo de 10 pasos para comenzar:

• Ideación. Utiliza la investigación de audiencia y los objetivos de campaña para generar ideas de contenido.
• Validación de concepto. Verifica que las ideas de contenido se alineen con los objetivos de campaña y las necesidades de la audiencia, investiga el contenido de la competencia y aprueba las ideas de contenido.
• Planificación de palabras clave. Lleva a cabo una investigación de palabras clave y selecciona palabras clave objetivo para una pieza particular de contenido.
• Redacción. Crea el contenido escrito.
• Revisión. Revisa el contenido y envía notas de revisión al redactor.
• Corrección. Corrige el contenido según las solicitudes de revisión.
• Aprobación de contenido. Aprueba el contenido escrito.
• Diseño. Añade elementos de diseño visual según sea necesario en función del canal de publicación.
• Aprobación de diseño. Verifica que el diseño esté listo para su publicación.
• Publicación. Distribuye el contenido en las plataformas seleccionadas.

3. Promociona el contenido de forma cruzada

La promoción cruzada de medios propios es el proceso de usar canales propios para promocionar contenido alojado en otros canales propios. La promoción cruzada puede aumentar el número de personas que ven una pieza particular de contenido y aprovechar un número de seguidores elevado en un canal para impulsar las impresiones en otro.

Por ejemplo, podrías dirigir tráfico desde canales de redes sociales a tu blog publicando un adelanto y animando a los usuarios de redes sociales a hacer clic. O podrías incluir una publicación destacada de Instagram en tu newsletter por correo electrónico para animar a los suscriptores de correo electrónico a seguir tus cuentas de redes sociales.

4. Publica en múltiples formatos

Diferentes formatos de contenido funcionan mejor en diferentes canales, atraen a diferentes usuarios y son más adecuados para diferentes tipos de temas. Las estrategias exitosas de owned media proporcionan múltiples opciones para interactuar con el contenido propio.

Por ejemplo, dado que el contenido visual obtiene tasas de engagement más altas en redes sociales que el contenido solo de texto, podrías acompañar una entrada de blog sobre los beneficios ambientales de comprar ropa de segunda mano con una infografía que visualice el mismo contenido. 

También podrías experimentar con contenido de vídeo o audio de formato corto y controlar el engagement para ver qué formatos conectan más con tus audiencias objetivo particulares.

5. Publica contenido de invitados

Publicar contenido de invitados puede ayudarte a aumentar el reconocimiento y construir relaciones con otras marcas, expertos del sector y creadores. También puede ayudarte a publicar un mayor volumen de contenido con costes adicionales mínimos.

Por ejemplo, si tu empresa de ecommerce vende licores de hierbas, podrías invitar al propietario de un bar local a publicar una serie de entradas de invitado en tu blog con recetas de cócteles y recomendaciones de maridaje usando tus productos. 

Obtienes contenido gratuito y relevante, acceso a la audiencia del propietario del bar y una recomendación implícita por parte de un experto de la industria. A su vez, el propietario del bar obtiene acceso a tus audiencias y el beneficio reputacional de que tu empresa lo reconozca como referente del sector.