Hvad er et målmarked? Sådan finder du dit

Dit ideelle målmarked kan virke som endnu et af de mange punkter på listen, når du starter en virksomhed, men det er en af de vigtigste ting at få styr på.

Dit målmarked danner grundlag for meget af det, din virksomhed gør, lige fra de produkter, du udvikler, til den måde, du markedsfører dem på. Du kan ikke være relevant for alle. Jo bedre du afgrænser, hvem du vil sælge til, jo nemmere bliver det at skabe budskaber og kampagner, der rammer de rigtige kunder og kan føre til flere salg.

"Hvis du vil bygge en virksomhed på et solidt grundlag, skal du vide, hvem dit målmarked er. Det handler ikke kun om, hvem kunderne er, men også om, hvordan de opfører sig, og hvad de har brug for eller ønsker. Derefter kan du finde ud af, hvordan du bedst når dem med det, der betyder mest for dem, i stedet for at bruge tid på potentielle kunder, som ikke ser værdien i det, du tilbyder."
Darren Litt, medstifter af Hiya Health

Men hvad er et målmarked, og hvordan finder du dit? Og endnu vigtigere: Hvordan bruger du den viden til at skabe en e-handelsvirksomhed, der kan sælge mere? Det får du svar på i denne guide.

Hvad er et målmarked?

Et målmarked er den specifikke gruppe mennesker, der med størst sandsynlighed vil købe dine produkter eller tjenester. Det er de kunder, du især bør fokusere på at tiltrække, fordi de også har større sandsynlighed for at vende tilbage som loyale kunder, anbefale dig til andre og omtale dit brand positivt.

Sådan definerer du dit målmarked

Mange mindre virksomheder starter med et produkt, som grundlæggeren selv har savnet. Et godt eksempel er skobrandet Allbirds. Brandets historie begyndte, da Tim Brown så en mulighed for at skabe enklere sko i naturlige materialer og begyndte at eksperimentere med merinould. Allbirds blev dermed skabt for at dække et behov, han selv havde oplevet.

Det kan dog være risikabelt at gå ud fra, at du selv repræsenterer din ideelle kunde. Hvis du baserer dit målmarked på dine egne tanker, præferencer og vaner, kan du nemt overse, hvad de kunder, der rent faktisk vil købe dit produkt, har brug for og lægger vægt på.

Forestil dig fx, at du ikke selv bruger Facebook på grund af platformens håndtering af persondata. Det betyder ikke nødvendigvis, at Facebook er irrelevant for din markedsføring. En del af dit målmarked bruger muligvis stadig platformen, selv om de på mange andre områder ligner dig.

Du behøver ikke lave omfattende markedsundersøgelser fra starten. Det vigtigste er at få styr på nogle grundlæggende ting om din ideelle kunde først. Darren Litt, som er medstifter af Hiya Health, anbefaler bl.a. at finde svar på følgende spørgsmål:

• Hvem får mest gavn af dit produkt eller din tjeneste?
• Hvem kommer til at bruge produktet?
• Hvorfor har de brug for dit produkt eller din tjeneste?
• Hvad adskiller dit produkt fra konkurrenternes?

Her finder du svarene:

Afhold fokusgrupper

Starter du din markedsundersøgelse fra bunden, og har du endnu ingen kundedata? En fokusgruppe kan være en hurtig måde at få feedback på. Den består typisk af 8-10 personer, som giver deres ærlige mening om et produkt, du har planer om at lancere.

Fortæl, at du søger deltagere til en undersøgelse, og giv dem eventuelt noget til gengæld, fx et gratis produkt eller et gavekort. Hvis du eksempelvis undersøger målmarkedet for et nyt vinbrand, kan du fx arrangere en vin- og osteaften. Jo mere afslappede og engagerede deltagerne er, jo større er sandsynligheden for, at du får ærlige og brugbare svar.

Du kan også afholde fokusgruppen online med et videomødeværktøj som Zoom. På den måde kan du invitere deltagere fra forskellige områder og få et bredere udvalg af perspektiver.

Sørg for at du vælger deltagere med forskellige baggrunde og perspektiver, så du når bredt ud, især hvis det er første gang, du laver markedsundersøgelser. Dine egne antagelser om, hvem der vil købe produktet, kan vise sig at være forkerte. Du kan altid indsnævre dit målmarked senere, når du har fået en bedre idé om, hvilke grupper der ikke er relevante.

Stil åbne spørgsmål som:

• Hvad lægger du vægt på, når du vælger, hvilke brands du vil købe fra?
• Hvad skulle der til, for at du ville købe dette produkt?
• Hvis du ikke selv ville købe produktet, hvem kunne du så forestille dig at købe det til som gave?

Vær åben og klar på, at samtalen kan bevæge sig i uventede retninger. En af fordelene ved en fokusgruppe er netop, at du kan spørge ind til deltagernes tanker, følelser og erfaringer i stedet for kun at få korte svar på faste spørgsmål. Hvis et svar er interessant, kan du følge op og få deltageren til at uddybe det.

"Når du har gennemgået alle disse trin, er det vigtigt at vurdere dit valg. Sørg for, at dit målmarked er stort nok, at kunderne rent faktisk vil få gavn af dit produkt eller din tjeneste, at de har råd til det, og at du kan nå dem med dit budskab. Det er det sidste skridt, når du skal finde dit målmarked."
Justin Chan, Growth Manager hos JuneShine

Lav spørgeskemaer til eksisterende kunder

"Dine nuværende kunder er en fantastisk ressource", siger Jean Gregoire, der er CEO hos Lovebox. Og det giver god mening. Dine eksisterende kunder har allerede valgt at bruge penge på dit produkt, så deres adfærd kan fortælle dig meget om dit målmarked.

Jean anbefaler: "Find ud af, hvorfor de køber hos dig. Har de nogle fælles interesser? Kig derefter nærmere på dit produkt eller din tjeneste. Hvad kendetegner det? Hvilke funktioner og fordele har det? Når du har den information, kan du bedre finde ud af, hvilke typer kunder der vil få gavn af dit produkt."

Kig også på de kundedata, du allerede har i din webshop. Kunderne oplyser fx deres adresse i forbindelse med levering. Du kan samle relevante data for at se, om størstedelen af dine kunder kommer fra bestemte områder.

Du kan også bede kunderne om at oplyse deres fødselsdato og fx tilbyde en gave eller rabatkode på deres fødselsdag. På den måde kan du samtidig få mere viden om aldersfordelingen i dit målmarked.

Du kan indsamle yderligere oplysninger ved at tilføje en kort kundeundersøgelse til dine ordrebekræftelser. Hold den kort og enkel, så flere kunder har lyst til at svare. Du kan kombinere demografiske og psykografiske spørgsmål som:

• Hvad er dit uddannelsesniveau?
• Hvad laver du i din fritid?
• Hvorfor valgte du at købe vores produkt?
• Hvad foregik der i dit liv omkring det tidspunkt, hvor du købte produktet?
• Hvor fandt du først vores produkt?

Apps som POWR Customer Survey, Zigpoll og Fairing Post Purchase Surveys kan også bruges til at indsamle feedback, hvis du ikke vil fylde dine ordrebekræftelser med spørgeskemaer.

Når du indsamler kundedata til din markedsundersøgelse i Danmark, skal du samtidig være opmærksom på GDPR og reglerne for behandling af personoplysninger. Du skal bl.a. have et lovligt grundlag for at behandle oplysningerne og være tydelig om, hvad de skal bruges til.

Uanset hvordan du indsamler svarene, skal du holde øje med fællestræk. Hvis de samme interesser, vaner eller personlighedstræk går igen hos flere betalende kunder, kan de også være kendetegnende for dit målmarked.

"Når du kigger nærmere på, hvordan dit brand kan hjælpe bestemte forbrugere, bliver det nemmere at finde ud af, hvem de er."
Jean Gregoire, CEO hos Lovebox

Hold øje med konkurrenterne

På et marked med hård konkurrence kan det være en fordel at vide, hvilke kunder dine konkurrenter henvender sig til. Det kan hjælpe dig med at indsnævre dit eget fokus, især hvis I sælger produkter, der minder meget om hinanden.

Tandpastabrands er et godt eksempel. Hvis du sammenligner sammensætningen af populære tandpastaer, vil du ofte opdage, at forskellene er små. Alligevel kan brands skille sig ud gennem deres branding og henvende sig til forskellige målmarkeder.

Lav en liste over konkurrenterne i din niche. Du kan bl.a. finde dem ved at spørge kunderne i dine undersøgelser: Overvejede du andre produkter, før du valgte vores? Hvis ja, hvilke, og hvorfor valgte du vores?

Dine konkurrenter fortæller næppe åbent, hvem deres kunder er, men du kan få en bedre idé ved at:

• søge efter brandet på sociale medier
• se, hvilke influencere brandet samarbejder med
• læse kundeanmeldelser og casestudier
• bruge et værktøj som Similarweb til fx at se estimater for alder og køn blandt de besøgende på konkurrenternes websites

Selvom en konkurrentanalyse er et godt udgangspunkt for din egen målmarkedsundersøgelse, er målet at skille dig ud fra konkurrenterne. Derfor anbefaler Justin Chan, som er Growth Manager hos JuneShine, at bruge den viden, du finder, til at "finde en niche, som konkurrenterne overser."

"Det er en fordel at finde sin egen niche, fordi det giver dig mulighed for at skille dig ud fra mængden. Du kan henvende dig til et mere afgrænset marked, hvor kunderne vælger dig for netop den type produkt. Hos JuneShine har vi en meget specifik niche med alkoholisk kombucha. Den kombinerer ønsket om at leve sundt med stadig at kunne nyde en lækker drink."

– Justin Chan, Growth Manager hos JuneShine

Dyk ned i eksisterende forskning

Når du har fået en god forståelse af, hvilke typer mennesker der er i dit målmarked, kan du dykke dybere ned i deres tanker, følelser og adfærd ved hjælp af eksisterende undersøgelser og branchedata.

Du kan fx starte med Shopifys oversigt over aktuelle forbrugertrends og supplere med data og analyser fra:

• Danmarks Statistik
  
• Dansk Erhverv
  
• Eurostat
  
• McKinsey & Company
  

Dansk Erhvervs E-handelsanalyse er et eksempel på, hvordan eksisterende undersøgelser kan hjælpe dig med at forstå forskellige målmarkeder. Analysen viser bl.a., at danskernes onlinekøb varierer alt efter både alder og bopæl. De unge handler fx oftere online, mens ældre forbrugere bruger flere penge pr. køb. Der er også forskel på, hvilke typer produkter forbrugerne køber i større byer og mindre bysamfund. Den slags viden kan hjælpe dig med at se, hvilke behov og købsvaner der kendetegner forskellige kundegrupper. 

"Der findes mange værktøjer, der kan hjælpe dig med at gå i dybden med dit målmarked, men søgeordsanalyse kan afsløre mere personlige problemer, som kunder eller brands måske ikke taler åbent om", fortæller Marquis Matson, som er VP of Growth hos Sozy. "Det kan fx være problemer med mental sundhed, parforhold eller kropsopfattelse. Den slags kommer frem i søgninger."

Hvis du fx ved, at målmarkedet for dine kosttilskud er kvinder i overgangsalderen, kan du bruge Googles autofuldførelse til at se, hvilke relaterede emner og spørgsmål folk søger efter.

Men husk, at målmarkedsundersøgelser skal bygge på konkrete data, ikke antagelser. Marquis Matson fortæller derfor, at han også taler med kundeservice og de medarbejdere, der arbejder med sociale medier, for at finde ud af, hvad kunderne rent faktisk taler om. Det, kunderne siger, og måden de siger det på, kan give dig værdifuld viden til dit indhold og din markedsføring.

"Når du først har betalende kunder, har du information om de mennesker, der med størst sandsynlighed vil købe dine produkter. Det kan bringe dig ret langt i din målmarkedsundersøgelse", fortæller han.

Efter platform eller salgskanal

Dit målmarked kan se forskelligt ud alt efter, hvilke salgskanaler du bruger, og hvor du markedsfører dine produkter. En virksomhed, der sælger håndlavede produkter, kan fx have forskellige målgrupper på sin:

• Etsy-profil
  
• Webshop
  
• Fysisk butik

De kunder, der køber i webshoppen, er ikke nødvendigvis de samme som dem, der besøger den fysiske butik. Geografi er en af de mest oplagte forskelle. En webshop kan nå kunder i hele Danmark og på tværs af landegrænser, mens en fysisk butik primært er afhængig af kunder i lokalområdet og andre besøgende.

Det samme gælder de sociale medier, du bruger til at markedsføre din virksomhed. De mennesker, der opdager dine produkter på Instagram, er ikke nødvendigvis de samme som dem, du når på fx Pinterest, TikTok eller Facebook. Derfor er det en god idé at undersøge, hvem du faktisk når på de enkelte platforme, i stedet for at gå ud fra, at den samme målgruppe gælder for dem alle.

Hvis du vil definere dit målmarked for en bestemt platform eller salgskanal, kan du bruge de samme metoder, som vi allerede har gennemgået. Spørg fx eksisterende kunder, hvor de først fandt dit brand, eller hvilken kanal de købte gennem, og sammenlign svarene med dine egne data.

I Google Analytics 4 kan du bruge rapporten Trafikanskaffelse til at se, hvilke kanaler der sender besøgende til dit website, og rapporten E-handelskøb til at se, hvilke produkter der bliver set, lagt i indkøbskurven og købt. Hvis du vil sammenligne adfærden for besøgende fra forskellige trafikkilder, kan du også oprette segmenter under Udforskninger.

Du kan også gå direkte til selve platformen. På Instagram kan du fx bruge interaktive stickers i Stories til at stille spørgsmål og få en bedre idé om, hvad dine følgere interesserer sig for.

En giveaway eller konkurrence kan også være en måde at sætte gang i samtalen på. Du kan fx udlodde et gratis produkt og spørge deltagerne, hvorfor de gerne vil vinde det. Svarene kan give dig mere viden om, hvad der interesserer de mennesker, du når på den pågældende kanal.

Hvor stort skal dit målmarked være?

Du kan få en idé om størrelsen på dit målmarked ved at undersøge, hvor mange mennesker der har de kendetegn, du har defineret. I Danmark kan du bl.a. bruge Danmarks Statistik og Statistikbanken til at finde data om fx alder, køn, bopæl og indkomst.

Hvis du vil vide mere om danskernes digitale adfærd og onlinekøb, kan du også bruge Danmarks Statistiks data om digital adfærd, Dansk Erhvervs E-handelsanalyse og relevante brancheanalyser. Statista kan også være nyttig, hvis du leder efter mere specifikke markeds- og forbrugerdata.

Derudover kan du også bruge Meta Ads Manager til at få et estimat på, hvor stor en målgruppe der matcher bestemte kriterier som geografisk område, alder, køn og interesser. Brug dog tallet som et pejlemærke, ikke som et præcist mål for hele dit målmarked. Estimatet er baseret på de Meta-konti, der matcher de kriterier, du har valgt.

En almindelig fejl, når man definerer sit målmarked, er at gå ud fra, at alle kan være kunder. Du kan måske forsøge at nå så mange som muligt i håbet om, at de køber, hvis bare dit budskab er godt nok. Men hvis du prøver at ramme alle, risikerer du i stedet at ende med markedsføring, der ikke rigtig rammer nogen.

"Hvis du ikke kan definere, hvem dit målmarked er, bliver din markedsføring udvandet, og du ender i praksis med at bruge penge på mennesker, der ikke er interesserede i det, du har at sige."
Sam Barrante, e-handelsiværksætter

Det modsatte kan også være et problem. Hvis du afgrænser dit målmarked for meget, er der måske ikke kunder nok til at nå dine mål for salg og vækst.

Et målmarked på fx 100.000 mennesker betyder heller ikke, at du har 100.000 potentielle webshopbesøgende. Hvis du vil vurdere, hvor stor en omsætning markedet kan føre til, skal du først overveje, hvor mange af de 100.000 mennesker du realistisk kan nå og få ind på din webshop. Derefter kan du bruge en relevant konverteringsrate for e-handel og din gennemsnitlige ordreværdi til at lave et mere realistisk estimat.

Der findes ikke ét rigtigt svar på, hvor stort dit målmarked skal være. Nogle markeder er ganske enkelt større end andre. Der er fx flere mennesker, der køber dagligvarer, end mennesker, der køber Star Wars-kostumer.

Det vigtigste er, at markedet er stort nok til at understøtte dine mål, men samtidig afgrænset nok til, at du kan nå de rigtige mennesker med relevant markedsføring. Når du vurderer størrelsen på dit marked, kan du fx lave flere scenarier for, hvor stor en del af det du realistisk kan nå og få som kunder. Brug relevante branchetal, konkurrencen på markedet og dine egne resultater som udgangspunkt frem for at gå ud fra, at én bestemt procentsats gælder for alle virksomheder.

Sådan segmenterer og når du dit målmarked

Du har nu fået svar på spørgsmålet “hvad er et målmarked?” og set, hvordan du finder dit. Næste skridt er at bruge den viden i praksis. Du behøver ikke rette alle dine marketingkampagner mod hele dit målmarked. Det bliver ofte for bredt. Ved at dele målmarkedet op i mindre segmenter kan du skabe mere præcise målgrupper til de enkelte kampagner og bruge din research mere målrettet. Hvis du bruger Shopify, kan du med Shopifys værktøjer til kundesegmentering gruppere kunder med lignende karakteristika og bruge segmenterne til mere relevante kampagner.

Et segment er en mindre del af dit målmarked, hvor kunderne har bestemte kendetegn til fælles. Du kan også arbejde med kundepersonaer, som er fiktive, men databaserede profiler, der repræsenterer typiske kunder i de forskellige segmenter.

Et godt eksempel er Great Little Trading Company. Brandet sælger møbler, opbevaring og legetøj til børn og familier. Men inden for den brede kundegruppe kan behovene variere alt efter fx barnets alder, hvor familien bor, og hvor stort et budget den har. Kunderne kan altså godt være en del af det samme målmarked, selv om de tilhører forskellige segmenter.

Når nogle kendetegn går igen hos en del af dine potentielle kunder, men ikke hos andre, kan du bruge dem til at opdele dit målmarked. Her er tre almindelige former for markedssegmentering.

Demografisk segmentering

Demografisk segmentering betyder, at du opdeler dit målmarked efter målbare kendetegn som:

• Alder
• Køn
• Generation, fx Gen X, millennials og Gen Z
• Indkomstniveau
• Civilstand eller familiesituation
• Uddannelsesniveau

Kig på, hvordan de forskellige grupper fordeler sig blandt dine kunder, og brug det som en del af beslutningsgrundlaget for dine kampagner. Hvis en stor del af dine kunder fx er mellem 40 og 65 år, kan det give mening at udvikle kampagner og produktanbefalinger specifikt til denne gruppe. Men lad ikke fordelingen alene afgøre dit marketingbudget. Tag også højde for, hvilke segmenter der rent faktisk skaber salg, og hvor der er størst potentiale.

"Et eksempel på segmentering er betalt annoncering, hvor en virksomhed kan vælge at vise annoncer til bestemte aldersgrupper eller køn i stedet for alle. Det kan også være baseret på interesser, så annoncerne vises til personer, der har vist interesse for bestemte emner."
Michael Anderson, e-handelsspecialist hos SIGNAL+POWER

Det er et godt eksempel på, hvordan betalt annoncering kan bruges til at nå bestemte segmenter af dit målmarked.

Du kan også bruge de demografiske oplysninger til at tilpasse de budskaber og produkter, du viser de enkelte segmenter. En julegaveguide kunne fx indeholde forskellige anbefalinger til:

• Indkomst eller budget. Lav fx en guide med gaveidéer til under 200 kr.
• Familiesituation. Saml gaveidéer til fx småbørnsfamilier eller nybagte forældre.
• Generation. Lav fx en kampagne på Instagram eller TikTok med produkter og influencere, der er relevante for Gen Z.

"Det er vigtigt for e-handelsvirksomheder at definere deres målmarked, så de ikke bruger tid og annoncebudget på mennesker, der sandsynligvis ikke vil købe deres produkter. Når annoncer koster penge, giver det mening at fokusere på de grupper, der har størst sandsynlighed for at blive kunder."
Michael Anderson, e-handelsspecialist hos SIGNAL+POWER

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering betyder, at du opdeler dit målmarked efter, hvor kunderne befinder sig. Det kan bl.a. have betydning for:

• Land, region eller by
• Sprog
• Valuta
• Klima

Den viden kan du bruge til at tilpasse både din markedsføring og selve shoppingoplevelsen. Hvis du sælger internationalt med Shopify, kan du fx tilpasse din webshop til forskellige markeder, så kunderne møder det rette sprog, den relevante valuta og produkter, der kan leveres i deres område.

Du kan fx bruge geografisk segmentering til at:

• Tilføje et andet sprog til din Shopify-butik, hvis du har mange kunder på et udenlandsk marked
• Køre lokale annoncer til kunder i fx København eller Aarhus og tilpasse budskabet til området
• Vise priser i den relevante valuta på forskellige internationale markeder
• Anbefale produkter ud fra lokale forhold, fx regntøj i områder med meget regn eller solbeskyttelse på varmere markeder

På den måde handler geografisk segmentering ikke kun om, hvor kunderne bor. Det handler også om at bruge deres placering til at skabe en oplevelse, der føles mere relevant for dem.

Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering betyder, at du opdeler dit målmarked i mindre grupper ud fra fælles holdninger, interesser og værdier, fx:

• Værdier
• Interesser
• Holdninger
• Livsstil
• Indkøbsvaner

Den viden kan du bruge til at tilpasse dine budskaber til det, der betyder mest for de enkelte segmenter. God copywriting handler netop om at forstå, hvem du skriver til, og lade deres interesser, behov og værdier gå igen i din kommunikation.

Det danske kosmetikbrand Sandstone Scandinavia er et godt eksempel. Brandet fremhæver tydeligt egenskaber som allergicertificeret, parfumefri og vegansk makeup i sin kommunikation. Det kan appellere til kunder, der fx lægger vægt på veganske produkter eller gerne vil undgå parfume og allergifremkaldende stoffer. Hvis bestemte værdier eller behov betyder meget for en del af dit målmarked, kan du på samme måde lade dem komme tydeligt til udtryk i både produkttekster, kampagner og resten af din kommunikation.

“Sandstone blev skabt ud fra et ønske om - som far til tre piger - at udvikle hudvenlig makeup til mine døtre. Efter jeg selv fik parfumeallergi, blev det tydeligt for mig, hvor vigtigt rene ingredienser, ærlighed og omtanke er. Det er i dag kerneværdier i Sandstone.”
Jesper K. Hansen, grundlægger af Sandstone Scandinavia

Hvad hvis dit målmarked ændrer sig?

Dit målmarked er ikke statisk. Produkter udvikler sig, og kundernes behov og købsvaner ændrer sig. Det kan også ændre, hvem der med størst sandsynlighed vil købe dine produkter.

"Husk, at det at drive en e-handelsvirksomhed kræver løbende justering og eksperimentering, også når du mener, at du har fundet dit målmarked. Markedet ændrer sig hele tiden, og det samme gør din virksomhed. En dygtig virksomhedsejer er opmærksom på det og bliver ved med at undersøge markedet og tilpasse sin strategi."
Gerrid Smith, Chief Marketing Officer hos Joy Organics

Men hvordan ved du, hvornår det er tid til at skifte retning? Det kan fx være relevant, hvis konkurrencen i din niche er blevet for hård, eller hvis du ikke tiltrækker nok kunder til at skabe en rentabel virksomhed.

SnackMagic er et godt eksempel på en virksomhed, der ændrede retning, da markedet ændrede sig. Før pandemien drev teamet bag SnackMagic virksomheden STADIUM, der leverede frokost til kontorer i New York. Da kontorerne lukkede i 2020, forsvandt en stor del af markedet nærmest fra den ene dag til den anden.

I stedet brugte virksomheden sin eksisterende platform til at lancere SnackMagic, hvor virksomheder kunne sende snackbokse til medarbejdere, der arbejdede hjemmefra. Produktet dækkede dermed et nyt behov hos mange af de samme virksomhedskunder: at holde kontakten til medarbejderne, selv om de ikke længere sad på samme kontor.

Skiftet viste sig at virke. SnackMagic gik fra ingen omsætning i april 2020 til en annualiseret omsætning på 20 mio. USD i december samme år. Det, der begyndte som en løsning på en pludselig ændring i markedet, blev siden en fast del af virksomheden.

Pointen er ikke, at du skal ændre dit målmarked, hver gang salget går lidt ned. Men hvis kundernes behov eller markedet ændrer sig markant, kan det være nødvendigt at se på både dit produkt og dit målmarked igen.

Eksempler på målmarkeder

Føler du, at du har fået svar på spørgsmålet “hvad er et målmarked”, og er du klar til at bruge din research i praksis? Her er tre eksempler på, hvordan virksomheder kan arbejde med forskellige målmarkeder og segmenter:

Nike

Nike har et meget bredt målmarked og sælger sine produkter i næsten alle lande i verden. I regnskabsåret 2026 havde NIKE, Inc. en omsætning på 46,4 mia. USD, og 56 % af omsætningen kom fra markeder uden for USA.

Men selv om målmarkedet er enormt, henvender Nike sig ikke til alle kunder på samme måde. Brandet opdeler sit brede marked i mindre segmenter efter bl.a. sport, alder og interesser. På den danske webshop har brandet fx særskilte universer for løb, ACG og outdoor og løbesko til børn.

En person, der leder efter udstyr til trailløb, har andre behov end et barn, der skal have nye løbesko, selv om begge er en del af Nikes samlede målmarked. Ved at arbejde med mindre segmenter kan Nike vise mere relevante produkter og budskaber til de forskellige kundegrupper.

McDonald's

McDonald's er et andet eksempel på et brand med et meget bredt målmarked. Ved udgangen af 2025 havde kæden 45.356 restauranter fordelt på 114 lande, heraf 121 i Danmark. Det samlede salg på tværs af McDonald's-systemet rundede samtidig 139 mia. USD i 2025.

Med så bred en kundebase giver det ikke mening at tale om én bestemt type McDonald's-kunde. Brandet beskriver selv sin målgruppe som alt fra familier, der køber Happy Meals, til mennesker, der tager morgenmad med på farten eller kommer forbi efter en kop kaffe.

McDonald's har også tilpasset kampagner til forskellige sproglige målgrupper. Eksemplet nedenfor viser den samme McRib-annonce på både engelsk og spansk. Budskabet og tilbuddet er det samme, men sproget er tilpasset den gruppe, annoncen henvender sig til.

Det viser, at et stort målmarked ikke behøver at betyde, at al markedsføring skal være bred. Du kan stadig tilpasse produkter, budskaber og kampagner til mindre grupper inden for det samlede marked.

Play-Doh

Play-Doh, som vi i Danmark kender som modellervoks, er et klassisk eksempel på et produkt, der fandt et helt nyt målmarked.

Den masse, der senere blev til Play-Doh, blev udviklet i 1930'erne som et middel til at fjerne sod fra tapet. Efterhånden som flere hjem gik væk fra kulopvarmning, og tapeter blev nemmere at vaske, faldt efterspørgslen efter produktet.

I 1950'erne opdagede man imidlertid, at massen også fungerede godt til kreative aktiviteter med børn. Produktet blev derfor tilpasset og lanceret som Play-Doh til et helt andet målmarked.

Selve grundproduktet ændrede sig ikke afgørende. Det gjorde kunderne og den måde, produktet blev brugt og markedsført på. Play-Doh viser derfor meget tydeligt, hvorfor det kan betale sig at være åben for, at et produkt kan passe til et andet målmarked end det, du oprindeligt havde forestillet dig.

"Play-Doh blev en kæmpe succes og et af de bedst sælgende legetøjsprodukter til børn nogensinde. Jeg tror, den eneste forskel på de to idéer var, at den ene udsprang af intuition."
Nick Saltarelli, medstifter af Mid-Day Squares

Play-Doh har siden været kendt som et produkt til børn og familier, men selv et veletableret målmarked kan udvikle sig. I 2026 lancerede Hasbro Blooms by Play-Doh, den første Play-Doh-serie udviklet specifikt til voksne. Dermed bevæger det mere end 70 år gamle brand sig også ind på markedet for kreative hobbyaktiviteter og boligindretning til voksne.

Brug din målmarkedsundersøgelse til at nå de rigtige kunder

Dit målmarked er de mennesker, der med størst sandsynlighed vil købe dine produkter, vende tilbage som kunder og anbefale dit brand til andre. Men før du kan nå dem med den rigtige markedsføring, skal du vide, hvem de er, og hvad de lægger vægt på.

Start med den viden, du allerede har. Lav spørgeskemaer blandt eksisterende kunder, se på dine data, hold øje med konkurrenterne, og afhold eventuelt fokusgrupper. Kig efter fællestræk blandt de mennesker, der viser størst interesse for dine produkter.

Husk samtidig, at ikke alle i dit målmarked behøver at ligne hinanden. Inden for det samme målmarked kan der være forskellige segmenter med fælles kendetegn som alder, geografisk placering, indkomstniveau, interesser eller værdier.

Jo bedre du forstår både dit overordnede målmarked og de enkelte segmenter, jo nemmere bliver det at udvikle produkter, budskaber og kampagner, der er relevante for de mennesker, du gerne vil nå.