Die Generation Z ist eine technikaffine, ethisch denkende Generation mit enormer Kaufkraft. Amazon wurde gegründet, bevor überhaupt jemand aus der Generation Z geboren war. Und das iPhone kam auf den Markt, als die Ältesten dieser Generation gerade einmal 11 Jahre alt waren. Marktanteile bei der Generation Z zu gewinnen, die mit Smartphones und Online-Shopping aufgewachsen ist und heute über Milliarden an verfügbarem Einkommen verfügt, bietet E-Commerce-Unternehmen eine große Chance.
Das Verständnis dafür, wie die Generation Z Kaufentscheidungen trifft, wird im modernen Handel immer wichtiger. Wenn du deine Conversion Rate bei jüngeren Generationen optimieren möchtest, musst du deine Marketingstrategie anpassen, um ihre Aufmerksamkeit für dein Unternehmen zu gewinnen. Entdecke die wichtigsten Kaufverhaltensweisen der Generation Z – mit Tipps von E-Commerce-Unternehmer:innen, die die Erfolgsformel für das Marketing an diese Generation gefunden haben.
5 Verhaltensweisen der Generation Z, die Kaufentscheidungen beeinflussen
- Sie nutzen soziale Medien als Recherche-Tool
- Sie hören auf Influencer:innen
- Markenwerte sind wichtig
- Sie erwarten nahtloses digitales Shopping
- Sie wollen Personalisierung
Die Shopping-Gewohnheiten der Generation Z unterscheiden sich deutlich von denen älterer Generationen. In diesem Beitrag erfährst du mehr über die wichtigsten Merkmale des Konsumverhaltens der Generation Z:
1. Sie nutzen soziale Medien als Recherche-Tool
Mehr als jede andere Generation zuvor nutzt die Generation Z TikTok als Suchmaschine – soziale Medien sind damit ihr primäres Tool für die Online-Produktrecherche. Das bedeutet, dass Marken, die die Generation Z ansprechen wollen, mehr denn je in hochwertigen Social-Media-Content investieren müssen.
„Täglich auf Social Media zu posten ist genauso wichtig wie Kapital zu beschaffen, besonders wenn du die Generation Z erreichen willst", erklärt Leah Marcus, Mitgründerin von Good Girl Snacks, in einer Episode des Shopify Masters Podcasts.
„Die Priorisierung von Social Media ist bei uns besonders hoch ausgeprägt, teilweise sogar stärker als bei anderen Unternehmen", ergänzt ihre Mitgründerin Yasaman Bakhtiar. „Wir investieren möglicherweise genauso viele Arbeitsstunden für Social-Media-Content wie in den Aufbau der operativen Abläufe oder den Vertrieb."
Yasaman reserviert zwei Stunden pro Woche für Brainstorming und Planung von Social-Media-Inhalten. Darüber hinaus plant sie Drehblöcke mit ihrem Team ein, um sicherzustellen, dass genug Zeit für die Produktion zur Verfügung steht.
Falls du nicht so viel Zeit aufbringen kannst, ziehe in Betracht, jemanden in dein Team zu holen, der diese wichtige Aufgabe erfüllen kann. „Es ist wirklich hilfreich, jemanden aus der Generation Z einzustellen, der ständig online ist", erklärt Leah. Gib dieser Person freie Hand bei der Erstellung von Content, der auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist.
2. Sie hören auf Influencer:innen
Laut der Influencer-Performance-Studie 2026 entdecken 69 % der Generation Z neue Produkte über Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch. 34 % der Generation Z kaufen wahrscheinlich ein Produkt aufgrund der Empfehlung von Influencer:innen. Diese Statistiken zeigen die Macht von Influencer-Partnerschaften und Influencer-Marketing.
Wie also nutzt du Influencer-Marketing, um Markentreue aufzubauen und die Kaufkraft der Generation Z zu erschließen? Setze auf Authentizität. Finde Influencer:innen mit einem echten Bezug zu deinem Produkt, denen deine Zielgruppe folgt und vertraut.
Eine Snack-Marke könnte beispielsweise eine Verbindung zur Generation Z aufbauen, indem sie mit Influencer:innen zusammenarbeitet, die bereits ähnliche Produkte lieben und bewerben – so wie Leah und Yasaman es taten, um ihre Gurken-Snacks zu promoten. „Wir haben uns an die Mädels gewandt, von denen wir wussten, dass sie unsere Pickles lieben würden", erklärt Yasaman. „Wir wussten, dass sie entweder bereits echte „Gurken-Kenner:innen“ waren oder regelmäßig ähnliche Snacks essen. Dadurch wirkte es für sie deutlich natürlicher, in einem Video darüber zu sprechen, weil es bereits zu ihrer alltäglichen Routine gehörte."
3. Markenwerte sind wichtig
Die meisten Konsument:innen der Generation Z möchten Marken unterstützen, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Konsument:innen der Generation Z legen Wert auf soziale Verantwortung und möchten, dass Unternehmen, bei denen sie kaufen, Anliegen im Zusammenhang mit psychischer Gesundheit, Nachhaltigkeit sowie Rassen- und Geschlechtergerechtigkeit unterstützen.
Was Nachhaltigkeit speziell betrifft, sagten 2025 etwa 49 % der deutschen Gen-Z-Käufer:innen (Link auf Englisch), dass sie Unternehmen mit nachhaltigen Produkten bevorzugen. Laut Deloitte sorgen sich 65 % der Generation Z um die Umwelt und sind ebenso bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. 23 % achten zudem bei Jobwechseln auf das Klima- und Umweltengagement von Unternehmen.
Um mit Gen-Z-Kund:innen in Kontakt zu treten, ist es essenziell, klar zu kommunizieren, wer du bist und wofür du stehst. Für den Anfang könntest du dein Mission Statement und deine Markenwerte auf deiner Website teilen. Du kannst auch in Erwägung ziehen, innerhalb deines Contents Einblicke in deine Geschäftspraktiken, deine Lieferkette sowie deine Haltung zu sozialen und ökologischen Themen zu geben.
Erika Geraerts, Gründerin der australischen Beauty-Marke Fluff, berichtet im Shopify Masters Podcast, dass sie durch ihre jüngeren Cousinen früh ein Verständnis für das Konsumverhalten der Generation Z entwickelt hat. Diese persönliche Nähe habe ihr Engagement für die psychische Gesundheit junger Menschen im Kontext von Schönheit geprägt und ihre Markenmission beeinflusst, negative Botschaften der Beauty-Industrie zu hinterfragen und positiv zu verändern. Sie betont: „Mir lag ihre psychische Gesundheit sowie die Botschaften, die sie rund um das Thema Schönheit erhalten, sehr am Herzen. Viele Marken vermitteln weiterhin subtile, nicht positive Botschaften. Uns geht es darum, das Denken über Schönheit positiv herauszufordern, die Verbindung zu Identität zu stärken und Konsumgewohnheiten bewusster zu gestalten.“
Um dieses Ziel zu erreichen, erstellt Erika entsprechende Gründer-Beiträge, die sie auf Fluffs Instagram und TikTok teilt, um ehrliche Gespräche zu ermöglichen. „Wir sind sehr offen für konstruktive Kritik, Gespräche oder Debatten, weil wir denken, dass viele Marken ihre Türen immer noch für Gespräche mit ihren Kund:innen verschließen, obwohl sie sagen, dass sie zuhören und ins Gespräch kommen wollen.”
4. Sie erwarten nahtloses digitales Shopping
Laut dem Deloitte Gen Z & Millennial Survey 2025 legen insbesondere Konsument:innen der Generation Z großen Wert auf digitale Kundenerlebnisse und erwarten schnelle, einfache und nahtlose Interaktionen über digitale Kanäle, die maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beitragen.
Die digitale Erfahrung umfasst die User Experience (UX) und das User Interface (UI) der Website: also wie gut sich die Seite navigieren lässt, wie einfach ein Kaufabschluss funktioniert und wie schnell sich Kundenservice kontaktieren oder eine Rücksendung einleiten lässt.
Um die Erwartungen der Generation Z an die digitale Erfahrung zu erfüllen, solltest du sicherstellen, dass nichts dem Kauf deiner Konsument:innen im Weg steht. Teste die User Experience deiner Website, um zu sehen, wie viele Klicks es von der Startseite bis zum Kaufabschluss braucht, und erwäge Optionen wie wiederkehrende Abonnements oder Kundenkonten, um Wiederholungskäufe zu vereinfachen.
5. Sie wollen Personalisierung
Während frühere Generationen eher generisches Marketing akzeptieren, erwartet die Generation Z klar auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Inhalte. Laut einer Fraunhofer-Studie (2024) sind personalisierte Angebote und Kommunikation im digitalen Handel ein zentraler Bestandteil der Customer Experience und entscheidend für die Kaufentscheidung. Unpersönliche oder irrelevante Erlebnisse können dazu führen, dass eine Marke an Relevanz verliert. Passe dein Marketing daher gezielt an die Generation Z an und setze auf personalisierte Einkaufserlebnisse. Nutze ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), um deine Kund:innen zu erfassen und in Segmente zu organisieren. Verwende dann Zielgruppensegmentierung, um maßgeschneiderte Marketing-Botschaften an jede Gruppe zu senden.
Kaufverhalten der Generation Z – Häufig gestellte Fragen
Wie trifft die Generation Z Kaufentscheidungen?
Die Generation Z trifft Kaufentscheidungen basierend auf den Markenwerten eines Unternehmens, der Online-Shopping-Erfahrung und dem Social Proof. Marken können diesem Konsumverhalten gerecht werden, indem sie ein nahtloses digitales Einkaufserlebnis, transparente Geschäftspraktiken und relevante Influencer-Partnerschaften bieten.
Wie entwickelt sich die Kaufkraft der Generation Z?
Es wird prognostiziert, dass die Ausgaben der Generation Z bis 2030 auf etwa 12 Billionen $ (ca. 11 Billionen €) steigen werden. Bereits 2026 wird die globale Kaufkraft der Generation Z bei rund 450 Milliarden $ liegen und damit kontinuierlich stark wachsen.
Ist die Generation Z eine große Generation?
2026 stellt die Generation Z weltweit rund 32 % der Weltbevölkerung und wird damit zur größten Altersgruppe. Mit 14,6 % der Bevölkerung umfasst sie in Deutschland etwa 12,3 Millionen Menschen. Es wird zudem prognostiziert, dass sie die wohlhabendste und multikulturellste Generation der Geschichte sein wird.
