Kaufentscheidungen im B2B sind oft komplex und beziehen mehrere Personen ein. Ein Sales-Funnel hilft dir dabei, den Weg von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf strukturiert abzubilden.
In diesem Beitrag erfährst du, welche Phasen ein B2B-Sales-Funnel umfasst, wie du Leads gezielt durch den Funnel begleitest und welche Maßnahmen dir bei Aufbau und Optimierung helfen.
Was ist ein Sales-Funnel im B2B?
Ein Sales-Funnel bildet die Schritte ab, die Geschäftskund:innen von der ersten Wahrnehmung eines Problems bis zum Kauf durchlaufen. Der Verkaufstrichter hilft dir, Marketing, Vertrieb und digitale Touchpoints auf den Informationsbedarf deiner Zielgruppe abzustimmen und Leads systematisch weiterzuentwickeln. Im B2B ist er besonders wichtig, da mehrere Entscheider beteiligt sind.
Die 5 Phasen eines B2B-Sales-Funnels: von TOFU bis BOFU
Die fünf Phasen eines B2B-Sales-Funnels lassen sich drei Bereichen zuordnen:
So kannst du sowohl den allgemeinen Reifegrad eines Leads als auch seine konkrete Position im Verkaufsprozess einordnen. Käufer:innen bewegen sich dabei nicht zwingend linear durch jede Phase des Sales Funnels. Ein Lead kann eine Stufe überspringen, zurückkehren oder über mehrere Kanäle gleichzeitig Informationen sammeln. Trotzdem bietet das Modell eine hilfreiche Grundlage, um Marketing und Vertrieb auf den jeweiligen Informationsbedarf deiner Zielgruppe auszurichten.
TOFU: Top of the Funnel
1. Awareness: Aufmerksamkeit schaffen
Die erste Phase gehört zum Top of the Funnel. Eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde erkennt eine Herausforderung oder einen neuen Bedarf, sucht aber noch nicht zwingend nach einem bestimmten Produkt.
Für dein Marketing bedeutet das: Statt sofort dein Angebot in den Mittelpunkt zu stellen, solltest du zunächst die Fragen deiner Zielgruppe beantworten. Zu geeigneten Formaten zählen:
- informative Blogartikel
- Infografiken
- Branchenanalysen
- Webinare
- Whitepapers
- Beiträge in sozialen Netzwerken
- Landing Pages zu relevanten Themen
In dieser frühen Phase geht es vor allem darum, Sichtbarkeit aufzubauen und Leads zu generieren. SEO, hilfreicher Content und fachlich relevante Inhalte können dafür sorgen, dass dein Unternehmen bereits bei der ersten Aufmerksamkeit für ein Problem gefunden wird.
Das Ziel im TOFU besteht dabei nicht darin, möglichst viele beliebige Kontakte zu erreichen. Entscheidend ist, Interessent:innen anzusprechen, die grundsätzlich zu deiner Zielgruppe passen und später zu qualifizierten Leads werden können.
MOFU: Middle of the Funnel
2. Interest: Interesse an Lösungen entwickeln
Mit der Interest-Phase beginnt der Middle of the Funnel. Ein Lead weiß bereits, dass eine Lösung benötigt wird, und beginnt damit, mögliche Ansätze, Funktionen und Anforderungen zu recherchieren.
Deine Inhalte können deshalb konkreter werden. Denkbar sind beispielsweise ein Newsletter, ausführliche Leitfäden, ein Download mit einer Checkliste, Webinare oder weiterführende Whitepapers. Ziel ist es, Leads dabei zu unterstützen, das eigene Problem besser einzuordnen und mögliche Lösungen kennenzulernen.
Gleichzeitig kannst du analysieren, welche Inhalte genutzt werden und welche Kontakte ein stärkeres Interesse zeigen. Ein Lead, der beispielsweise wiederholt bestimmte Produktseiten besucht oder an einem Webinar teilnimmt, kann für dein Unternehmen relevanter sein als ein einmaliger Webseitenbesuch.
Entscheidend ist jedoch, nicht jeden Kontakt automatisch als kaufbereit einzustufen. Ein Lead sollte erst dann an das Vertriebsteam übergeben werden, wenn er anhand nachvollziehbarer Kriterien qualifiziert wurde.
3. Consideration: Lösungen und Anbieter vergleichen
Auch die Consideration-Phase gehört zum MOFU. Die Kaufabsicht wird konkreter und Geschäftskund:innen vergleichen verschiedene Lösungswege, Produkte und Anbieter.
In dieser Phase können unter anderem folgende Informationen wichtig sein:
- detaillierte Produktinformationen
- Preise und Konditionen
- technische Daten
- Lieferzeiten
- Integrationsmöglichkeiten
- eine Fallstudie aus einem vergleichbaren Anwendungsfall
- Produktvergleiche
- Referenzen oder eine Empfehlung bestehender Kund:innen
Die Zielgruppe kennt ihr Problem und mögliche Lösungswege nun bereits. Statt allgemeiner Informationen benötigt sie Argumente, anhand derer sich verschiedene Angebote miteinander vergleichen lassen.
Gerade im B2B-E-Commerce sollte dein Shop deshalb möglichst viele relevante Fragen selbstständig beantworten. Gute Produktseiten, Landing Pages und nachvollziehbare Konditionen reduzieren Reibung im Verkaufsprozess und können dabei helfen, Leads für die nächste Phase zu qualifizieren.
BOFU: Bottom of the Funnel
4. Evaluation: Angebot konkret bewerten
Mit der Evaluation beginnt der Bottom of the Funnel. Meist stehen nur noch wenige Optionen zur Auswahl und der Lead prüft, ob dein Angebot die konkreten Anforderungen des eigenen Unternehmens erfüllt.
Neben Produktqualität und Preis können Faktoren wie Zahlungsbedingungen, Skalierbarkeit, Lieferfähigkeit, Service oder technische Integrationen entscheidend sein. Auch das vorhandene Budget spielt häufig eine Rolle.
Für diese Phase eignen sich unter anderem:
- Produktdemos
- Muster
- individuelle Angebote
- detaillierte Produktinformationen
- eine passende Fallstudie
- Referenzen
- Gespräche mit dem Vertriebsteam
Je näher ein Lead am Abschluss ist, desto wichtiger wird eine individuelle Betrachtung. Das gilt insbesondere bei größeren Bestellvolumen oder komplexen technischen Anforderungen. Im BOFU geht es deshalb vor allem darum, offene Fragen zu beantworten und die Kaufentscheidung fundiert zu unterstützen.
5. Purchase: Kauf abschließen
Die Purchase-Phase bildet den Abschluss des BOFU. Die potenzielle Kundschaft entscheidet sich für oder gegen ein Angebot. Zu diesem Zeitpunkt sollten möglichst keine neuen Hindernisse entstehen.
Im B2B-E-Commerce können kundenspezifische Kataloge, individuelle Preise, Zahlungsbedingungen, Unternehmensaccounts und Self-Service-Bestellungen den Abschluss erleichtern. Besonders bei wiederkehrenden Käufen profitieren Kund:innen davon, wenn sie Standardvorgänge ohne zusätzlichen Abstimmungsaufwand erledigen können.
Mit dem Kauf endet der Funnel jedoch nicht zwangsläufig. Gerade im Geschäftskundenbereich sind langfristige Beziehungen und Wiederbestellungen wichtig. Wer bestehende Kund:innen gut betreut, kann außerdem von einer Empfehlung innerhalb einer Branche oder eines Netzwerks profitieren.
B2B-Sales-Funnel und B2C-Sales-Funnel: Wo liegt der Unterschied?
B2B- und B2C-Funnels können grundsätzlich ähnliche Stufen enthalten. Der Unterschied liegt vor allem in der Art der Entscheidung.
Im B2C entscheidet häufig eine einzelne Person über einen Kauf. Im B2B können mehrere Personen mit unterschiedlichen Anforderungen beteiligt sein. Zudem sind Produkte, Konditionen und Einkaufsabläufe oftmals komplexer.
Für dein B2B-Marketing bedeutet das:
- Berücksichtige unterschiedliche Rollen innerhalb deiner Zielgruppe.
- Entwickle für wichtige Rollen eine eigene Persona.
- Stelle detaillierte Produkt- und Unternehmensinformationen bereit.
- Verbinde digitale Self-Service-Angebote mit persönlicher Beratung.
- Berücksichtige längere Entscheidungszyklen.
- Stimme Marketing und Vertrieb aufeinander ab.
Auch der Wert einzelner Abschlüsse unterscheidet sich häufig. Dadurch kann ein Unternehmen mehr Zeit und Budget in die Akquise eines einzelnen Accounts investieren, solange der erwartete Return on Investment stimmt.
So erstellst du einen wirkungsvollen B2B-Sales-Funnel
1. Definiere deine Zielgruppe
Beginne mit den Unternehmen, für die dein Angebot geeignet ist. Branche, Unternehmensgröße, Region, Bestellvolumen und typische Herausforderungen können wichtige Kriterien sein.
Anschließend kannst du bestimmen, welche Personen innerhalb dieser Unternehmen an der Entscheidung beteiligt sind. Entwickle für besonders relevante Rollen eine Persona mit typischen Zielen, Fragen und Problemen.
So verhinderst du, dass dein Content zu allgemein bleibt.
2. Ordne die Customer Journey ein
Untersuche, welche Kontaktpunkte potenzielle Kund:innen bis zum Abschluss durchlaufen. Dazu können Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Veranstaltungen, E-Mails, dein Onlineshop oder persönliche Gespräche gehören.
Berücksichtige auch, wie lange einzelne Schritte dauern und welche Fragen zwischen zwei Kontaktpunkten entstehen. So erkennst du Lücken, die deinen Verkaufsprozess unnötig verlängern.
3. Definiere Kriterien für qualifizierte Leads
Nicht jeder Lead ist automatisch für den Vertrieb geeignet. Deshalb solltest du klare Kriterien bestimmen.
Ein Kontakt könnte beispielsweise als qualifiziert gelten, wenn das Unternehmen zu deiner Zielgruppe passt und die Person wiederholt relevante Inhalte nutzt, eine Preisseite besucht oder konkrete Produktinformationen anfordert.
Mit einer nachvollziehbaren Definition wissen Marketing und Vertrieb, wann die Übergabe eines Kontakts sinnvoll ist.
4. Ordne Inhalte jeder Funnel-Stufe zu
Prüfe, welche Informationen deine Zielgruppe in jeder Phase benötigt.
In der ersten Phase stehen Orientierung und Problembewusstsein im Mittelpunkt. Später werden konkrete Produktinformationen, Vergleiche und Nachweise wichtiger.
Ein Beispiel:
Ein Unternehmen recherchiert zunächst allgemein nach Möglichkeiten, seinen B2B-Einkauf zu digitalisieren. Später lädt eine Mitarbeiter:in einen Leitfaden herunter. Danach besucht sie mehrere Produktseiten und meldet sich für eine Demo an. Erst an diesem Punkt kann der Kontakt so weit qualifiziert sein, dass sich eine persönliche Ansprache lohnt.
5. Baue einen digitalen Kaufpfad auf
Im B2B findet ein erheblicher Teil der Recherche digital statt. Entsprechend wichtig ist ein Shop, in dem Geschäftskund:innen relevante Informationen schnell finden.
Dazu können gehören:
- individuelle Produktkataloge
- kundenspezifische Preise
- flexible Zahlungsbedingungen
- Unternehmensaccounts
- Self-Service-Bestellungen
- transparente Lieferinformationen
Solche Funktionen verkürzen nicht automatisch jeden Vertriebsprozess. Sie können aber Routineaufgaben reduzieren und Kund:innen ermöglichen, wichtige Schritte selbstständig zu erledigen.
6. Verbinde Funnel und CRM
Ein CRM unterstützt dich dabei, Informationen über Leads an einem zentralen Ort zusammenzuführen. Dort kannst du beispielsweise Kontaktinformationen, Interaktionen oder den aktuellen Stand innerhalb der Pipeline dokumentieren.
Ein geeignetes CRM-System erleichtert außerdem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Statt Informationen in unterschiedlichen Werkzeugen zu verteilen, kann das Vertriebsteam auf einen gemeinsamen Datenbestand zugreifen.
Gerade bei längeren B2B-Sales-Funnels ist das hilfreich, weil zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss mehrere Wochen oder Monate liegen können.
7. Automatisiere wiederkehrende Abläufe
Nicht jeder Schritt muss manuell erfolgen. Wiederkehrende Aufgaben lassen sich teilweise automatisieren.
Dazu gehören beispielsweise:
- Kontakte nach bestimmten Kriterien segmentieren
- relevante Inhalte abhängig vom Funnel-Status ausspielen
- Follow-ups vorbereiten
- interne Aufgaben auslösen
- Leads an zuständige Mitarbeitende weitergeben
Automatisierung sollte allerdings nicht dazu führen, dass jeder Kontakt dieselbe Kommunikation erhält. Je komplexer das Angebot, desto wichtiger bleibt eine individuelle Betreuung.
In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir ausführlicher, wie du einen Sales Funnel erstellst:
Welche Kennzahlen sind für den Funnel wichtig?
Ein Funnel lässt sich nur verbessern, wenn du seine Performance regelmäßig misst. Entscheidend sind dabei nicht möglichst viele Kennzahlen, sondern solche, die dir konkrete Hinweise auf Schwachstellen geben.
Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil der Kontakte einen gewünschten nächsten Schritt ausführt.
Das kann beispielsweise der Wechsel von einem Lead zu einem qualifizierten Lead sein oder der Übergang von einer Angebotsanfrage zum Kauf.
Wenn du die Conversion zwischen den einzelnen Stufen misst, erkennst du, wo besonders viele Interessent:innen abspringen.
Anzahl qualifizierter Leads
Eine hohe Zahl an Leads ist wenig aussagekräftig, wenn kaum einer davon zum Angebot passt.
Prüfe daher, wie viele Kontakte tatsächlich qualifiziert sind und wie viele davon später in die Pipeline gelangen.
Länge des Verkaufszyklus
Miss, wie lange es durchschnittlich dauert, bis aus einem ersten Kontakt ein Abschluss wird.
Wenn bestimmte Stufen auffällig lange dauern, kannst du analysieren, welche Informationen dort fehlen oder welche internen Abstimmungen den Vertriebsprozess verlangsamen.
Kosten und Return on Investment
Betrachte außerdem, wie viel Budget du für Marketing, Content und Akquise einsetzt und welcher Umsatz daraus entsteht.
Der Return on Investment hilft dir dabei, verschiedene Maßnahmen wirtschaftlich miteinander zu vergleichen.
Weitere Kennzahlen
Je nach Geschäftsmodell können zusätzlich relevant sein:
- Conversion von Landing Pages
- Download-Rate einzelner Inhalte
- Anzahl neuer Opportunities
- Abschlussquote in der Pipeline
- Wiederbestellrate
- durchschnittlicher Bestellwert
- Kosten pro qualifiziertem Lead
So kannst du deinen Funnel optimieren
Bei der Optimierung geht es nicht ausschließlich darum, mehr Kontakte am oberen Ende zu erreichen. Häufig liegt das größere Potenzial darin, vorhandene Leads besser zu begleiten und unnötige Hürden zu beseitigen.
Analysiere Abbrüche
Prüfe, zwischen welchen Stufen deine Conversion besonders niedrig ist.
Wenn viele Interessent:innen Produktinformationen ansehen, aber anschließend keine Anfrage stellen, können beispielsweise fehlende Preise, unklare Konditionen oder zu wenige Informationen die Ursache sein.
Verbessere relevante Inhalte
Nicht jede Persona benötigt denselben Content. Einkauf, Geschäftsführung und technische Verantwortliche achten auf unterschiedliche Aspekte.
Passe Inhalte deshalb an häufige Fragen und Entscheidungskriterien an. Eine technische Dokumentation kann für eine andere Persona relevant sein als eine wirtschaftlich ausgerichtete Fallstudie.
Qualifiziere Kontakte nachvollziehbar
Definiere gemeinsam mit deinem Vertrieb, wann ein Lead qualifiziert ist.
So verhinderst du, dass das Vertriebsteam Zeit mit Kontakten verbringt, die sich noch in einer sehr frühen Informationsphase befinden.
Verkürze Informationswege
Stelle wichtige Angaben zu Produkten, Preisen, Lieferbedingungen und technischen Anforderungen dort bereit, wo deine Zielgruppe danach sucht.
Je weniger unnötige Zwischenschritte entstehen, desto leichter kannst du die Conversion optimieren.
Stimme Marketing und Vertrieb ab
Beide Bereiche sollten dieselben Definitionen für Funnel-Stufen und qualifizierte Kontakte verwenden.
Eine gemeinsame Grundlage erleichtert die Übergabe zwischen den Teams und macht Ergebnisse vergleichbarer.
Berücksichtige Bestandskund:innen
Der Funnel muss nicht nach dem ersten Abschluss enden. Gerade im B2B können Wiederbestellungen, Erweiterungen und langfristige Geschäftsbeziehungen einen großen Teil des Umsatzes ausmachen.
Eine positive Erfahrung kann außerdem zu einer persönlichen Empfehlung führen und dabei helfen, neuen Kunden Vertrauen in dein Unternehmen zu vermitteln.
Fazit: Mit einem B2B-Sales-Funnel den Kaufprozess gezielt begleiten
Ein B2B-Sales-Funnel schafft Transparenz darüber, wie sich Interessent:innen vom ersten Problembewusstsein bis zum Kauf entwickeln. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Leads durch einen starren Prozess zu führen. Vielmehr solltest du die einzelnen Kontaktpunkte an den tatsächlichen Informationsbedarf deiner Zielgruppe anpassen.
Wenn Marketing und Vertrieb dieselben Funnel-Stufen verwenden, relevante Daten miteinander teilen und digitale sowie persönliche Kontaktpunkte sinnvoll verbinden, lassen sich Kaufprozesse gezielter begleiten. Regelmäßige Analysen zeigen zudem, an welchen Stellen Potenzial zur Optimierung besteht. So wird der B2B-Sales-Funnel zu einem Modell, das sich gemeinsam mit deinem Unternehmen und dem Verhalten deiner Kund:innen weiterentwickelt.
