UGC: Jak nechat zákazníky tvořit obsah pro váš e-shop

Ať už prodáváte cokoliv, kvalitní obsah je motorem vašeho marketingu, od samotného e-shopu přes sociální sítě až po e-mailové kampaně. Neustálá produkce originálních fotek a videí ale spolyká obrovské množství času, rozpočtu i energie. Právě proto chytré značky zapojují do své strategie UGC (User-Generated Content, tedy obsah tvořený uživateli). Šetří tím vlastní kapacity, budují absolutní důvěru zákazníků a motivují svou komunitu k tvorbě autentických videí, fotek a recenzí, které prodávají často lépe než drahé profi kampaně.

Využijte UGC naplno

• Co je obsah vytvářený uživateli (UGC)?
• Typy UGC (včetně příkladů)
• Jak UGC pro svou značku vytvářet a sbírat
• Jak UGC bezpečně a efektivně využít v marketingu
• Zapojte sílu komunity prostřednictvím UGC
• Často kladené otázky o UGC

Co je obsah vytvářený uživateli (UGC)?

Obsah vytvářený uživateli (zkráceně UGC) zahrnuje veškeré materiály spojené s vaší značkou, ať už jde o lifestylové fotky produktů, unboxing videa, zákaznické recenze nebo příspěvky na sítích. Hlavní rozdíl je v tom, že tento obsah nevytváříte vy jako značka, ale vaši zákazníci, zaměstnanci nebo externí tvůrci.

Protože tento obsah neprodukujete vy sami, UGC vám otevírá dveře k několika zásadním výhodám:

• Ušetřit čas při tvorbě obsahu tím, že vlastní materiály doplníte o obsah pocházející od komunity
• Zapojit svou komunitu a budovat pevnější vztahy se zákazníky tím, že je zapojíte do marketingu a lépe je poznáte

• Získat důvěru prostřednictvím sociálního důkazu tím, že vyzdvihnete obsah, který o vaší značce vytvářejí skuteční lidé

• Využít odbornost tvůrců zaměřených na konkrétní platformy, kteří vědí, co funguje na TikToku, Instagramu, YouTube i jinde.

Krásným příkladem je značka Nanoleaf (výrobce designových chytrých světel). Celý jejich marketing staví na obrovských komunitách fanoušků, kteří sdílejí vlastní obsah. Díky tomu se značka přirozeně a masivně šíří napříč Instagramem, Twitchem, TikTokem i sítí X.

Tento typ obsahu spolehlivě bourá tu největší překážku na cestě ke konverzi: vrozenou skepsi nakupujících. Zákazníci zkrátka málokdy věří reklamním slibům značky, kterou vidí poprvé. (Ruku na srdce, vy byste uvěřili?)

Globální data dlouhodobě potvrzují, že klasická placená reklama má jen poloviční dopad ve srovnání s tzv. earned media (zaslouženou pozorností a autentickými doporučeními). Zákazníci zkrátka chtějí slyšet názor někoho, s kým se mohou ztotožnit. A právě tady nastupuje na scénu UGC.

S tím, jak raketově roste vliv sociálních sítí a takzvaného social commerce, má dnes každý v kapse chytrý telefon a s ním i celou sadu kreativních nástrojů. Získávat a těžit UGC pro váš e-shop je dnes tak snazší než kdy dřív.

Najděte tvůrce UGC přes Shopify Collabs

3 typy UGC a příklady z praxe

Většina lidí si pod pojmem „UGC “ představí příspěvky spokojených zákazníků o vašich produktech a službách.

UGC je ale zastřešujícím termínem pro veškerý obsah spojený se značkou, který nevzniká přímo od značky.

UGC lze rozdělit do tří kategorií podle toho, jaký typ „uživatelů“ zapojujete:

1. Obsah vytvářený zákazníky
2. Obsah vytvářený zaměstnanci
3. Obsah vytvářený tvůrci

1. Obsah vytvářený zákazníky

Zákazníci jsou pravděpodobně nejsilnějším zdrojem UGC pro budování značky. Žádný sebelepší textař ani obchodní zástupce neprodá vaše produkty lépe než skutečný spokojený zákazník.

Obsah vytvářený zákazníky vlastně bere starou dobrou „šuškandu“ (word-of-mouth), která se ze soukromých konverzací a zpráv přesouvá do veřejného online prostoru, kde si ji může přečíst celý svět.

Obsah vytvářený zákazníky může zahrnovat:

• Zákaznické recenze a hodnocení hvězdičkami zobrazené na stránkách produktů

• Unboxing videa natočená zákazníky a sdílená na Instagramu s vaším značkovým hashtagem
• Fotografie produktů pořízené zákazníky a zobrazené vedle recenzí

• Často kladené otázky a odpovědi generované zákazníky, kde mohou klást dotazy a získávat veřejnou zákaznickou podporu

• Diskuse v zákaznických komunitách na Facebooku, Redditu a Twitteru, kde zákazníci sdílejí obsah, vzájemně komunikují a interagují s vaší značkou

Ukázkově s tímto modelem pracuje značka Solgaard, která je skvělým příkladem, jak pracovat s obsahem vytvářeným zákazníky. Značka prodává udržitelné cestovní vybavení a integruje UGC přímo na produktovou stránku svého vlajkového kufru s vestavěnou šatní skříní.

E-shop Solgaard má přes 1 400 recenzí a přesto si drží průměrné hodnocení téměř pět hvězdiček. Značka svým produktům zkrátka věří a nebojí se to ukázat: přímo v detailu produktu využívá UGC, takže si můžete prohlédnout reálné fotky kufrů v akci od samotných zákazníků. Nechybí ani klasické recenze, ani uživatelské fórum, kde zákaznická podpora trpělivě odpovídá na dotazy váhajících nakupujících.

Dalším skvělým příkladem, jak kolem UGC vybudovat silnou komunitu, je značka ErgoDox EZ. Její plně přizpůsobitelné open-source klávesnice zákazníky přirozeně motivují ke sdílení nápadů, tipů a vlastních konfigurací.

V komunitě na Redditu (r/ErgoDoxEZ) mají uživatelé vyhrazený prostor pro sdílení detailů o svém nastavení nebo třeba jen fotek koček, které se jim uvelebily na klávesnici.

2. Obsah vytvářený zaměstnanci

Stejně jako zákazníci, i spokojení zaměstnanci mohou dobrovolně tvořit obsah a šířit tak dobré jméno vaší značky.

Zásadní rozdíl oproti běžnému marketingu je v tom, že tito lidé to nemají v popisu práce. Právě fakt, že je k tomu nikdo nenutí, dodává obsahu obrovskou autenticitu. A i když vám možná nepřinese okamžité prodeje, skvěle funguje pro budování značky zaměstnavatele (employer branding) a pomůže vám přilákat nové talenty či B2B partnery.

Takový obsah od zaměstnanců může zahrnovat například:

• Fotografie a videa sdílená zaměstnanci s firemním hashtagem zachycují firemní kulturu při týmových akcích a pomáhají přilákat nové talenty.

• Sdílení firemních úspěchů na osobních profilech zaměstnanců, ať už jde o zmínky v médiích nebo o dosažení důležitých milníků vašeho e-shopu.

• Příspěvek nového zaměstnance oznamující nástup do vaší firmy na LinkedInu, který může vidět a ocenit celá jeho síť kontaktů (nebo i příspěvek odcházejícího zaměstnance, který chválí kulturu, jež jste vybudovali)

Zaměstnanci Shopify používají značkový hashtag #LifeatShopify, když sdílejí pohled do svého pracovního života, a díky tomu je tento obsah snadno dohledatelný.

3. Obsah vytvářený tvůrci

To nejlepší UGC vzniká sice organicky, ale často mu můžete jít trochu naproti, třeba zasláním bezplatných vzorků, soutěžemi, affiliate provizemi nebo přímou finanční odměnou.

Pravděpodobně tento model znáte pod pojmem influencer marketing: najdete si tvůrce se silnou základnou sledujících a zaplatíte mu za to, že vytvoří a nasdílí obsah o vaší značce.

Video platformy jako TikTok, Instagram Reels nebo YouTube dnes ale posunuly tvorbu obsahu na úplně novou úroveň. Dosah už není to jediné. Na prvním místě je často to, jak dobře tvůrce umí s danou platformou pracovat a jaký typ obsahu tvoří, zatímco samotný vliv na publikum je spíše příjemným bonusem. Ať už jde o nadšeného amatéra nebo ostříleného profesionála, tvůrcem je dnes na internetu prakticky kdokoliv. To do jisté míry mění i to, jak se na UGC díváme.

Obsah vytvářený tvůrci zahrnuje:

• Příspěvek influencera na Instagramu s fotografií vašeho produktu a exkluzivním slevovým kódem

• TikTok video o vašem produktu od menšího tvůrce, které lze dále využít jako kreativu pro reklamy na TikToku, Instagramu i Facebooku.

• Fotografie zaslané do soutěže pro vaše sledující na Instagramu, kde účastníci soutěží tvorbou, odesláním a sdílením obsahu ve svých vlastních sítích

• Recenze vašeho produktu na YouTube, ať už jste tvůrcům poskytli vzorek zdarma, nebo si produkt koupil sám

Oblíbenou strategií v oblasti obsahu vytvářeného tvůrci, kterou jste pravděpodobně již viděli, je spolupráce s influencery, jejichž hodnoty jsou v souladu s vaší značkou, na tvorbě recenzí produktů.

Shargeek, značka prodávající powerbanky s unikátním průhledným designem, spolupracovala s YouTuberem Marquesem Brownleem v tomto videu:

Na webu Shargeek najdete i výňatek z tohoto UGC videa, tedy ukázku toho, jak lze z jediného kusu UGC vytěžit co nejvíce.

Jak UGC pro svou značku vytvářet a sbírat

Pokud vaši cíloví uživatelé přirozeně sdílejí obsah spojený s vaší značkou, máte vyhráno – základ UGC strategie už máte připravený.

Pokud k tomu zatím nedochází spontánně, hledejte kreativní průnik mezi obsahem, který odpovídá vašim cílům, a tím, co lidé skutečně chtějí tvořit a sdílet.

Vytvořte si vlastní značkový hashtag

Značkové hashtagy jsou nejjednodušším způsobem, jak obsah vytvářený uživateli podpořit, sbírat a automatizovat, zejména na platformách jako Instagram, X, TikTok nebo LinkedIn.

Hashtag totiž můžete sdílet spolu s výzvou k tvorbě obsahu kdekoliv:

• V e-mailové sekvenci po nákupu
• V biu na sociálních sítích
• Na děkovné kartičce do balíčku přiložené k objednávce
• Přímo na vašem e-shopu
• Na offline akci
• Při ústním doporučení

MVMT, značka prodávající hodinky a doplňky, používá hashtag #jointhemvmt, který zákazníkům i tvůrcům poskytuje centrální místo pro sdílení obsahu.

Hashtag je na Instagramovém profilu značky dobře viditelný a je dostatečně specifický, aby při procházení feedu minimalizoval nesouvisející příspěvky.

Vyhledáním hashtagy získáte přehled všech příspěvků na jednom místě, takže snadno vyberete UGC, které chcete:

• Sdílet ve svých stories
• Připnout jako highlight na svém profilu
• Přidat k produktu ve svém Instagram Shopu
• Vložit jako UGC carousel do svého Shopify obchodu pomocí aplikace pro sociální důkaz

Nakopněte tvorbu obsahu přes soutěže a giveaways

Soutěže a giveaway akce na sociálních sítích neslouží jen k budování povědomí o značce (brand awareness). Často jsou tím nejlepším motorem, jak do lidí dostat chuť tvořit UGC.

Bohatě stačí jednoduchá soutěž. Vyzvete sledující, aby vyfotili svůj nákup na určité téma. Získáte tím zásobu autentického obsahu pro svůj publikační plán a zároveň odměníte ty nejloajálnější členy vaší komunity.

Značka Letterfolk například vytvořila kampaň Design of the Month a spojila ji s hashtagem #LetterfolkDOTM. Vybízela tak zákazníky, aby přes Instagram Stories sdíleli kreativní vzory, které doma pomocí jejich produktů vymysleli.

Dobře vymyšlená soutěž má tak dvojí efekt: organicky nafoukne váš dosah do okruhů přátel vašich zákazníků a zároveň vygeneruje kvalitní UGC, kterým pak můžete krmit vlastní profily.

Celé to můžete spravovat “na koleni“ jen s pomocí hashtagů a jasných pravidel nebo celý proces zautomatizovat přes specializované soutěžní aplikace. Ty dokážou uživatelům rozdávat bonusové hlasy (tzv. entries) za splnění dalších výzev, například za to, že natočí s produktem video nebo své UGC přesdílejí na více sítích.

Vyžádejte si UGC po nákupu: chytře a automatizovaně

Když tvoříte strategii kolem UGC, dříve nebo později budete chtít nastavit marketingové smyčky, které celý proces žádostí, sběru, schvalování i samotného publikování obsahu zautomatizují.

Pokud chcete, aby zákazníci tvořili UGC kolem vašich produktů, nejlepší moment k oslovení nastává ve chvíli, kdy si balíček čerstvě rozbalí a mají už dostatek zkušeností na to, aby si na produkt udělali (ideálně pozitivní) názor.

Mezi tyto „po-nákupní“ (post-purchase) touchpointy patří například:

• E-mailové automatizace po nákupu, které zákazníkovi dorazí do schránky poté, co mu přijde zásilka

• Obal produktu a přibalené kartičky s nenápadnými pokyny, jak produkt sdílet po rozbalení

• Věrnostní programy, které odměňují za příspěvky na sociálních sítích nebo zanechání recenze body, jež lze uplatnit při dalším nákupu (prohlédněte si Shopify aplikace pro věrnostní programy a implementujte vlastní)

Značka Aloha, která prodává rostlinné proteinové prášky, vybízí nedávné zákazníky k tvorbě UGC obsahu prostřednictvím výzvy v e-mailech po nákupu a motivuje je dvoustupňovými slevami:

1. 10 % sleva na příští objednávku za zanechání recenze
2. 20 % sleva na příští objednávku za přidání fotografie a videa k recenzi

Tvorbu UGC můžete podpořit ještě výrazněji a zároveň tím zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka (CLV)  prostřednictvím věrnostních programů. Například e-shop Evy's Tree, který prodává prémiové dámské oblečení, nabízí různé VIP úrovně členství ve svém věrnostním programu právě podle toho, kolik u nich zákaznice utratí.

Tím nejjednodušším způsobem, jak napříč všemi úrovněmi sbírat cenné body, je sdílení obsahu o značce na sociálních sítích, za které zákaznice dostane 250 bodů.

Prozkoumejte platformy a tržiště pro UGC tvůrce

S rostoucím počtem platforem, jako je Billo (pro menší tvůrce) nebo americké Cameo (pro propojování s celebritami), mají e-shopy mnohem jednodušší cestu, jak si zaplatit kvalitní UGC.

Zní vám „placené UGC“ jako naprostý oxymóron? Nemělo by být tvořeno hlavně organicky?

Pravdou je, že většina tvůrců, bez ohledu na počet sledujících, nepropůjčí svou tvář ani jméno značce, se kterou vnitřně nesouzní. Ztráta důvěry těžce vybudovaného publika by se jim prostě šeredně nevyplatila. I placený obsah tak může působit maximálně autenticky.

Platforma Cameo nabízí řadu ukázek tohoto nového formátu UGC. Značka Established Titles přes ni vytvořila jednu z nejznámějších UGC kampaní posledních let a hlavní hvězdou byl známý raper (a nově jmenovaný „lord“) Snoop Dogg.

Tento hravý e-shop totiž prodává šlechtické tituly inspirované starou skotskou tradicí, podle níž stačilo vlastnit drobný kousek půdy, aby se z vás stal „lord“ nebo „lady“.

Jak UGC bezpečně a efektivně využít v marketingu

Veškeré UGC, které pracně nasbíráte, vám bude k ničemu, pokud ho nikdo neuvidí nebo pokud po 24 hodinách zmizí jako běžné Instagram Story.

Skutečně účinná strategie obsahu vytvářeného uživateli dokáže z každého kvalitního výstupu vyždímat maximum. A to napříč různými kanály, cílovými skupinami i marketingovými taktikami.

Nejprve si vyžádejte souhlas a hrajte fér

Ujasněme si jednu věc: UGC není váš majetek. Nejsou to ani fotky z fotobanky, ke kterým si jednoduše koupíte komerční licenci.

Pokud chcete použít cizí obsah, vždy proaktivně žádejte o souhlas a jasně tvůrci vysvětlete, jak přesně ho hodláte využít. Ideální je mít souhlas písemně: stačí e-mailem nebo přes zprávu na sítích. Případně můžete pravidla pro využívání UGC zakotvit do obchodních podmínek na viditelné místo na svém e-shopu.

Poslední, co chcete, je naštvat své vlastní fanoušky nebo se dostat do křížku se zákonem kvůli autorským právům. Nezapomínejte také na ochranu osobních údajů (GDPR): pokud UGC obsahuje například tváře lidí, musíte mít pro zpracování takových dat jasný právní základ.

Drtivá většina lidí vám ráda kývne, pokud se prostě jen slušně zeptáte. Pokud souhlas předem nezískáte, minimálně autora vždy řádně označte a odkažte na zdroj a buďte připraveni obsah na jeho první žádost okamžitě stáhnout.

Oživte své reklamy pomocí UGC kreativy

Nasazení UGC jako kreativy pro výkonnostní reklamy na TikToku, Instagramu, Facebooku a dalších sítích vám zajistí nekonečný přísun čerstvých vizuálů. Skvěle to funguje proti tzv. reklamní slepotě. Lidé už jsou často unavení z vyumělkovaných bannerů od agentur. Autentický obsah od uživatelů působí přirozeněji a přináší nový pohled.

Ještě lepšího efektu dosáhnete přes tzv. whitelisting (v prostředí Meta nově Partnership Ads). Umožní vám to sponzorovat příspěvek přímo z profilu samotného tvůrce (pokud má firemní nebo creator účet). Ve feedu vaší cílovky se pak ukáže štítek „Sponzorováno“ ve spolupráci s vaší značkou, přesně jako v tomto příkladu od šperkařství Mejuri.

View this post on Instagram

A post shared by Julia Ysabela Fernandez (@adesignwoman)

Zdroj: Mejuri x Julia Fernandez

Recyklujte UGC pro další kanály

Opakované využití UGC je příležitostí, kterou mnoho firem nevyužívá. Neexistuje žádné pravidlo, které by zakazovalo přetvořit obsah vytvořený pro jeden kanál a formát pro jiný, pokud k tomu máte souhlas.

Můžete například:

• Vzít recenze z produktové stránky a proměnit je ve facebookovou reklamu.
• Tweety o vaší značce použít jako reklamy na Instagramu.
• Unboxing videa z TikToku přetvořit na Instagram Reels.
• Dotazy ze zákaznické podpory zařadit na stránku s často kladenými otázkami.
• Fotografie z Instagramu přidat na produktové stránky.

Možnosti jsou prakticky neomezené. Platforma Twitter (dnes již X) například vzala tweety o tom, jak hrozný byl rok 2020, a umístila je na billboardy jako součást skvělé out-of-home kampaně.

Využijte UGC jako silný sociální důkaz (Social Proof)

Kromě toho, že vám organický obsah šetří peníze za dosah, funguje jako ten nejlepší sociální důkaz, který razantně buduje důvěru zákazníků.

Web e-shopu obvykle plníte profi produktovými fotkami. Pokud k nim ale chytře přidáte sekci s vybraným obsahem od komunity, ukážete návštěvníkům, jak vaše produkty vypadají a fungují ve skutečném světě.

MARKETINGOVÝ TIP💡: Platforma Shopify má ve svém App Storu skvělé aplikace (např. Instafeed nebo Foursixty), které dokážou obrovsky podpořit konverzní poměr. Umožní vám vytvořit z UGC fotek nakupovatelnou galerii (shoppable gallery): tu snadno vložíte do e-shopu, do e-mailingu nebo do aplikace Shop.

Dávejte si ale pozor na moderování. Automaticky stahovat a na web publikovat úplně všechno pod vaším brandovým hashtagem je riskantní sport: veřejné hashtagy může použít kdokoliv.

Instagramové profily jsou ideálním místem pro prezentaci UGC, protože lidé přirozeně fotí produkty v reálném použití a rovnou je u sebe sdílejí. Díky tomu nemusíte drtit tvorbu originálního obsahu sami a zároveň dáváte prostor zákazníkům, aby oslovili svou vlastní bublinu.

I když vás zákazník označí ve Story, která po 24 hodinách zmizí, můžete si jeho obsah uložit na profil natrvalo přes Highlights (Výběry). Spousta e-shopů má speciální výběry právě pro UGC (např. pro pozitivní recenze).

Značka Cotopaxi má UGC protkané celou svou komunikací. Přímo u nich na profilu najdete Highlights logicky rozdělené podle témat:

• Označený obsah v profilu obsahuje UGC fotografie zákazníků v produktech značky.
• „Día by Día“ představuje zákazníky s ledvinkou Cotopaxi.
• „Quaranteam“ zahrnuje obsah vytvářený zaměstnanci, pořízený během pandemie jako způsob, jak tým udržet v kontaktu v náročném období.

Nechte za sebe mluvit komunitu

Pamatujte, že než vám zákazník pošle peníze, musíte získat to nejcennější: jeho důvěru.

Správně uchopené UGC vám dává možnost nechat za vás mluvit vaši vlastní komunitu. Jejich kreativita a autenticita jsou tím nejpřirozenějším a nejpřesvědčivějším obsahem vůbec.

Buďte kreativní v tom, jak UGC získáváte a jak ho následně recyklujete, a objevte zlatý důl příležitostí pro celou vaši marketingovou strategii, a to obzvlášť, pokud zvažujete nebo už využíváte výkonné a škálovatelné řešení, jakým je Shopify.