Что такое TikTok и как им пользоваться

TikTok давно перестал быть площадкой, где молодёжь снимает модные танцы. Сегодня здесь можно найти самый разный контент — от роликов, в которых пожилые пары демонстрируют свои наряды, до советов знатоков о том, как отличить съедобные грибы. Для бизнеса TikTok также стал эффективным каналом привлечения покупателей: 62% взрослых пользователей TikTok в США заходят туда в том числе за информацией о товарах.

TikTok вышел на международный рынок в 2017 году и сегодня занимает второе место среди самых скачиваемых социальных сетей. Далее разберёмся, как устроена платформа и как использовать TikTok для продвижения бренда.

Что такое TikTok?

TikTok — одна из крупнейших социальных сетей для просмотра и публикации видео. Платформой пользуются около 1,99 миллиарда человек по всему миру. Большинство пользователей заходят в TikTok через мобильное приложение, хотя у платформы есть и веб-версия. Основу контента составляют короткие ролики продолжительностью до трёх минут, которые публикуют сами пользователи.

TikTok особенно популярен среди молодёжи: 73% пользователей платформы в США — люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Но TikTok — это не только короткие видео, а ещё и эффективный маркетинговый канал. Бренды и авторы используют платформу, чтобы привлекать аудиторию, взаимодействовать с ней и продавать товары через TikTok Shop.

Как пользоваться TikTok

Чтобы посмотреть видео, достаточно открыть приложение — ролики начинают воспроизводиться автоматически. Они появляются в бесконечной вертикальной ленте, а для перехода к следующему видео нужно просто провести пальцем вверх.

В TikTok есть несколько лент, в том числе «Подписки», «Для вас» и STEM. Переключаться между ними можно в верхней части экрана. В «Подписках» собраны видео от аккаунтов, на которые вы подписаны, а рекомендации в ленте «Для вас» формируются алгоритмом TikTok с учётом ваших интересов. В ленте STEM можно найти образовательные видео о науке, технологиях, инженерии и математике. При этом контент в каждой ленте разный.

Чем активнее вы взаимодействуете с видео, тем точнее алгоритм определяет ваши интересы. Лайки, подписки и просмотры до конца помогают TikTok понять, какой контент вам нравится, и рекомендовать больше похожих видео. Для авторов высокая вовлечённость тоже важна: чем активнее зрители реагируют на ролик, тем больше людей его увидят.

В TikTok можно найти контент практически на любую тему, а вокруг отдельных интересов сформировались целые сообщества. Для общения и поиска тематических видео их участники используют хештеги — например, #nursetok, #booktok и #pettok.

Как работает TikTok?

Алгоритм TikTok определяет, какие видео попадают в ленту «Для вас». При подборе рекомендаций он учитывает несколько факторов ранжирования, в том числе:

• Действия пользователя: лайки, репосты, сохранения, комментарии и время просмотра помогают TikTok определять интересы пользователя. Также учитываются аккаунты и хештеги, на которые он подписан или которые ищет;
• Содержание видео: подписи, звуки, фильтры и хештеги помогают определить тематику ролика;
• Настройки устройства и аккаунта: язык, страна и тип устройства также влияют на то, какие видео появляются в рекомендациях.

История и будущее TikTok

История TikTok началась с двух отдельных приложений — Musical.ly и Douyin. В 2014 году предприниматель Алекс Чжу запустил Musical.ly, где пользователи могли снимать короткие ролики под музыку. Два года спустя китайская компания ByteDance представила Douyin — платформу для публикации коротких видео.

Douyin быстро стал популярным в Китае, где многие зарубежные соцсети, включая Facebook и Instagram, были заблокированы. После успеха Douyin ByteDance вывела аналогичную платформу на международный рынок под названием TikTok.

В 2017 году ByteDance приобрела Musical.ly, который к тому моменту уже был популярен в США, и объединила его с TikTok. Аккаунты пользователей Musical.ly перенесли в TikTok, а китайская версия приложения сохранила название Douyin. Сегодня TikTok позволяет публиковать как видео, так и фотографии и входит в число самых популярных социальных сетей в США и других странах.

Вот несколько ключевых этапов в истории TikTok:

• 2017: запуск TikTok;
• 2019: TikTok достигает миллиарда загрузок по всему миру;
• 2020: TikTok становится самым скачиваемым приложением в мире;
• 2021: TikTok.com становится самым посещаемым сайтом, обойдя Google;
• 2022: мюзикл The Unofficial Bridgerton Musical, идея которого родилась в TikTok, получает премию «Грэмми» за лучший альбом для музыкального театра. Эта победа стала ещё одним подтверждением влияния TikTok на музыкальную индустрию;
• 2023: TikTok запускает TikTok Shop, где пользователи и компании могут продавать товары напрямую через платформу. К концу года объём покупок внутри приложения достиг 10 миллиардов долларов. Значительная часть этой суммы пришлась на виртуальные монеты, которые пользователи покупают, чтобы отправлять подарки любимым авторам;
• 2024: интернет-звезда Сторми Стил становится первым продавцом в TikTok Shop, которому удалось продать товаров более чем на 2 миллиона долларов за один прямой эфир;
• 2025: ByteDance закрывает просуществовавший недолго TikTok Notes — конкурента Instagram.

Вопросы конфиденциальности и безопасности

Материнская компания TikTok, ByteDance, уже несколько лет сталкивается с претензиями в связи с конфиденциальностью и безопасностью данных — по всему миру, особенно в США. В феврале 2019 года TikTok урегулировал дело о нарушении американского законодательства о защите детей. Однако к маю 2020 года правозащитные организации заявили, что ByteDance по-прежнему нарушает эти требования.

В 2021 году расследование The Wall Street Journal выявило, что алгоритмы TikTok рекомендовали молодым пользователям потенциально вредный контент. На фоне опасений по поводу влияния платформы на психическое здоровье TikTok обновил правила сообщества. В 2022 году BuzzFeed News также опубликовал материал о том, что сотрудники ByteDance имели доступ к личным данным пользователей.

Несмотря на обещания TikTok усилить меры безопасности, ByteDance продолжала сталкиваться с давлением со стороны американских политиков, которые требовали продать американскую часть бизнеса компании. В 2023 году штат Монтана попытался полностью запретить TikTok, однако запрет был оспорен в суде. Более 30 штатов запретили использовать TikTok на служебных устройствах государственных ведомств из-за опасений по поводу безопасности данных. Подобные ограничения ввели и другие страны, включая Канаду, Францию и Австралию: там TikTok запретили на служебных устройствах госслужащих.

В марте 2024 года Палата представителей США приняла законопроект, предусматривающий запрет TikTok в стране, если ByteDance не продаст американскую часть бизнеса. Одной из главных причин назывались опасения, связанные с национальной безопасностью. В апреле законопроект поддержал Сенат. В мае 2024 года ByteDance подала в суд на федеральное правительство США, пытаясь оспорить требование о продаже TikTok под угрозой запрета.

К январю 2025 года Верховный суд оставил закон в силе, и 19 января TikTok оказался недоступен в США. Однако уже вскоре президент Дональд Трамп заявил о намерении подписать указ, который временно приостановит действие запрета. С тех пор администрация Трампа и власти Китая ведут переговоры о возможной сделке. На фоне этой неопределённости многие авторы начали искать альтернативы TikTok.

Ключевые функции TikTok

• Запись и монтаж видео
• TikTok Shop
• Stitch
• Duet
• Звуки TikTok
• Фильтры
• Прямые эфиры
• Личные сообщения

В TikTok есть всё необходимое для создания роликов прямо в приложении — дополнительные инструменты не понадобятся:

Запись и монтаж видео

В TikTok можно снимать и монтировать видео прямо в приложении, без отдельной программы для монтажа. Ролики могут длиться до 10 минут, а при съёмке можно использовать хромакей, визуальные эффекты и звуки.

TikTok Shop

TikTok Shop превращает аккаунт в полноценную онлайн-витрину, где продавцы, авторы и партнёры с бизнес-аккаунтами могут продавать товары прямо через TikTok. Функция Live Shopping позволяет демонстрировать и продавать товары во время прямых эфиров. Ссылки на товары также можно добавлять непосредственно в видео, чтобы зрители могли сразу перейти к подробной информации и совершить покупку, не покидая приложение.

В 2024 году оборот продаж через TikTok Shop достиг 33 миллиардов долларов. Бренды, например Phlur, дополнительно привлекают покупателей скидками и бесплатной доставкой.

Stitch

Stitch — это способ встроить чужой контент в собственные видео. Ролик со Stitch начинается с фрагмента видео другого пользователя, а затем к нему «пришивается» ваш новый контент. Эту функцию удобно использовать для видеоответов, ответов на вопросы или комментариев. Stitch — хороший способ подхватить трендовый контент и добавить к нему свою точку зрения.

Duet

Функция Duet позволяет создавать ролики на основе видео других пользователей. В отличие от Stitch, в формате Duet исходное видео и ваш ролик воспроизводятся одновременно рядом друг с другом. Такой формат удобно использовать, например, чтобы показать пошаговый процесс или результат «до и после».

Звуки TikTok

В TikTok есть библиотека музыки и звуковых эффектов, которые можно добавлять к видео. Популярные песни и звуки нередко становятся основой трендов и помогают роликам набирать популярность.

Фильтры

В TikTok доступны фильтры и визуальные эффекты для обработки видео. Среди них есть бьюти-фильтры для коррекции внешности и эффекты дополненной реальности, с помощью которых в кадр можно добавлять виртуальные объекты.

Прямые эфиры

С помощью TikTok Live можно вести прямые трансляции со смартфона и общаться с аудиторией. Во время эфира зрители могут задавать вопросы и оставлять комментарии.

Личные сообщения

Личные сообщения в TikTok позволяют пользователям общаться напрямую друг с другом. Как и в других соцсетях, здесь можно отправлять и получать текстовые сообщения, а также делиться видео.

Как TikTok может помочь бизнесу

Благодаря большой и активной аудитории TikTok открывает перед брендами множество возможностей для продвижения. Вот несколько способов привлечь потенциальных клиентов с помощью платформы:

Создавайте интересный и искренний контент

Регулярно публиковать контент — один из лучших способов бесплатно привлекать аудиторию в TikTok. Бренды используют маркетинг в TikTok, чтобы рассказывать о своих товарах и делиться полезной информацией. Можно также участвовать в трендах, например хэштег-челленджах, или снимать короткие юмористические ролики.

Трендовые видео чаще получают шанс попасть в ленту «Для вас», но это не единственный способ заинтересовать зрителей. Искренний рассказ о бренде, его истории и трудностях тоже помогает привлечь внимание и выстроить отношения с аудиторией. Именно такой подход выбрала Мишель Разави, основательница Elavi — компании, которая выпускает лакомства с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара. Вместо тщательно выверенных роликов она сделала ставку на более живой и спонтанный контент, характерный для TikTok.

«В TikTok я начала рассказывать нашу историю искренне и без прикрас, — говорит Мишель в выпуске подкаста Shopify Masters. — И это работало гораздо лучше. Людям больше нравились простые, спонтанные видео, чем тщательно снятые и идеально выверенные профессиональные ролики».

После публикации видео можно изучить статистику и понять, какой контент лучше всего воспринимает аудитория. Мишель стала использовать аналитику TikTok, чтобы определять, какие видео стоит снимать дальше. Она отслеживала, какие ролики вызывают больше обсуждений, набирают просмотры и получают больше репостов.

«Так нам удалось выработать более естественный и искренний подход к контенту, — говорит она. — Мы увидели: „О, людям это действительно нравится. Это находит у них отклик“. А когда попробуешь так сделать пару раз, понимаешь, что всё не так страшно, как казалось».

Сотрудничайте с инфлюенсерами

Сотрудничество с инфлюенсерами помогает познакомить с брендом новую аудиторию в TikTok. Например, авторы могут использовать ваши ролики для создания видео в форматах Stitch и Duet и тем самым привлекать внимание к вашему аккаунту. Лучше всего выбирать инфлюенсеров, чья тематика связана с вашими товарами.

После запуска бренд купальников Goldie отправлял свою продукцию инфлюенсерам в надежде привлечь внимание к новой марке. Однако одно из самых успешных сотрудничеств началось само собой. Соосновательницы бренда, сёстры Рима и Эдди Вайдила, сначала познакомились через личные аккаунты с Викторией Пэрис, у которой два миллиона подписчиков в TikTok, а уже затем показали ей свою коллекцию купальников. Виктории понравился Goldie, и она начала рассказывать о бренде своим подписчикам.

«Она действительно полюбила Goldie и всё лето носила наши купальники — ещё до того, как мы вообще заговорили о сотрудничестве, — рассказывает Эдди в выпуске подкаста Shopify Masters. — Поэтому всё было по-настоящему. И её подписчики, и наши видели, что мы искренне общаемся и что нам действительно нравится то, что мы создаём вместе. Ну и, конечно, благодаря Виктории о Goldie узнало намного больше людей».

Сотрудничество Goldie и Виктории привлекло внимание и других пользователей: они начали снимать распаковки и делиться отзывами. Бренд затем публиковал этот пользовательский контент в своём аккаунте TikTok.

Запускайте рекламу

Чтобы охватить большую аудиторию в TikTok, необязательно иметь много подписчиков. С помощью рекламы можно продвигать бренд, привлекать новых подписчиков и увеличивать продажи. В рекламном кабинете TikTok есть инструменты для монтажа и готовые шаблоны, которые помогают быстро создавать объявления. Реклама в TikTok может быть разной: короткие ролики, статичные изображения или пользовательский контент, который бренд продвигает за плату.

Например, бренд средств для волос Color Wow Hair снял рекламный ролик, который почти не отличается от обычных видео в ленте «Для вас». В нём показывают эффект средства для вьющихся волос. Если бы не пометка «Спонсировано» внизу публикации, зритель мог бы не сразу понять, что это реклама.

В TikTok Ads встроены мощные параметры таргетинга: демография, интересы, поведение, типы устройств и многое другое. Вы также можете создавать пользовательские аудитории на основе того, как люди взаимодействуют с похожим контентом или хештегами.