18 типов рекламы в Google: подробное руководство с примерами

Что такое Google Ads?

Google Ads — одна из самых мощных платформ для платной рекламы. Она предлагает широкий набор рекламных инструментов и позволяет охватить аудиторию Google и YouTube — двух крупнейших поисковых платформ мира, — а также размещать рекламу на миллионах сайтов в рекламной сети Google.

При этом форматов рекламы в Google много, и каждый подходит для своих задач.

Независимо от того, планируете ли вы настраивать рекламу самостоятельно или хотите поручить эту задачу специалисту, сначала стоит разобраться в основных терминах, типах кампаний Google Ads и понять, каких результатов можно ожидать от каждого из них. Так вам будет проще оценить, какие возможности платформы подходят именно вашему бизнесу.

18 типов рекламы Google Ads

1. Брендовый поиск Google
   
2. Небрендовый поиск Google (общий)
   
3. Небрендовый поиск (нишевый)
   
4. Кампания по конкурентам
   
5. Товарная реклама Google (брендовая)
   
6. Товарная реклама Google (небрендовая)
   
7. Реклама Google Performance Max
   
8. Динамическая поисковая реклама
   
9. Реклама по темам и интересам
   
10. Контекстная реклама
    
11. Реклама на выбранных площадках
    
12. Видеокампании In-feed
    
13. Реклама In-stream
    
14. Реклама-заставка (bumper)
    
15. Реклама Masthead
    
16. Ремаркетинговая реклама
    
17. Кампании по похожим аудиториям
    
18. Рекламные кампании приложений Google
    

Google Ads во многом похожа на другие сервисы платной интернет-рекламы. Здесь действует модель оплаты за клик (PPC): вы платите только тогда, когда пользователь переходит на ваш сайт. Бюджет можно гибко настраивать, начиная всего с 5 долларов, а аудиторию выбирать по поведению и демографическим характеристикам. Результаты рекламных кампаний при этом можно отслеживать практически сразу.

Одно из главных преимуществ Google Ads — возможность привлекать потенциальных клиентов с помощью трёх основных форматов рекламы: поисковой, медийной и видеорекламы. Ниже разберём, какие типы кампаний доступны в каждом из них.

Хотите сначала посмотреть примеры? Мы собрали 12 удачных рекламных кампаний Google от ecommerce-брендов.

Реклама в поиске

В отличие от соцсетей, поисковыми системами обычно пользуются с конкретной целью: найти ответ на вопрос, решить проблему или подобрать нужный товар или услугу. Поэтому Google может быть эффективным рекламным каналом для самых разных компаний.

При планировании рекламы вы можете ориентироваться на частотность поисковых запросов, ориентировочную стоимость клика и другие данные, которые предоставляет Google. Поисковые объявления позволяют показывать товары и услуги непосредственно в результатах поиска по нужным запросам. При необходимости рекламу можно показывать только пользователям из определённых регионов.

Допустим, вы продаёте растительный протеиновый порошок. Более 200 000 человек ежемесячно ищут в Google «протеиновый порошок», тогда как запрос «веганский протеиновый порошок» встречается гораздо реже. В Google Ads можно отдельно назначать ставки для каждого из этих запросов. При этом более конкретный запрос, скорее всего, будет чаще приводить к покупке, поскольку точнее соответствует вашему товару.

В поисковой выдаче можно размещать обычные текстовые объявления с пометкой «Реклама» или товарные объявления Google Shopping. В последних сразу видны основные сведения о товаре — фотография, цена и рейтинг. Поэтому такой формат особенно хорошо подходит интернет-магазинам и ecommerce-брендам.

Разберём разные типы поисковой рекламы:

1. Брендовый поиск Google

• Цель: охватить пользователей, которые целенаправленно ищут ваш бренд по названию.
• Релевантность для аудитории: высокая. Пользователи ищут именно ваш бренд.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: компаний любого размера и из любой отрасли. Пользователи, которые уже ищут конкретный бренд, с большей вероятностью совершат покупку. Если бюджет позволяет, этой кампании стоит отдать приоритет.

Брендовые ключевые слова содержат название конкретного бренда или товара. Например, для Apple такими запросами будут «Apple phone» и «iPhone».

Может показаться, что рекламироваться по названию собственного бренда нет смысла, особенно если сайт и так занимает верхние позиции в поисковой выдаче. Но брендовая реклама даёт больше контроля: с помощью расширений можно добавить в объявление нужную информацию и направить пользователя сразу на конкретную страницу сайта. Кроме того, она помогает не уступать место конкурентам, которые тоже могут размещать рекламу по названию вашего бренда и другим брендовым запросам.

Стоимость клика (CPC) в брендовых кампаниях обычно ниже, чем в других поисковых кампаниях, потому что человек уже ищет именно ваш бренд. При этом важно следить, чтобы объявления не показывались по похожим по формулировке, но нерелевантным запросам.

Возьмём Apple и iPhone. Из кампании стоит исключить запросы вроде «сбор яблок», «партия яблоко», «яблочный сидр» и даже «как обновить iPhone». Для этого используют разные типы соответствия ключевых слов и минус-слова, которые помогают точнее настроить показы.

Потенциал брендовых поисковых кампаний ограничен тем, сколько людей уже ищут ваш бренд. Поэтому они хорошо дополняют кампании на узнаваемость. Например, поп-ап-магазин или вирусное видео в Facebook могут увеличить число поисковых запросов по названию бренда.

Простота реализации: настроить такую кампанию без опыта в поисковой рекламе может быть непросто, поэтому вам может понадобиться помощь специалиста, агентства или собственной маркетинговой команды. При этом брендовые кампании требуют сравнительно мало времени на ведение, поэтому по возможности их стоит запускать в первую очередь.

2. Небрендовый поиск Google (общий)

• Цель: привлекать пользователей, которые уже заинтересованы в подобных товарах и с высокой вероятностью могут совершить покупку, даже если пока не знакомы с вашим брендом. Такие кампании также помогают находить новых клиентов.
• Релевантность для аудитории: от низкой до средней.
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой. От 1 до 20 долларов.
• Рекомендуется для: практически любого бизнеса. Однако небрендовым поисковым кампаниям не стоит отдавать приоритет перед более прибыльными вариантами из этого списка. В то же время для брендов, которые хотят увеличить выручку и привлекать новых клиентов, реклама по общим небрендовым запросам должна быть одним из основных направлений.

Небрендовые поисковые кампании, как следует из названия, ориентированы на запросы, в которых не упоминаются ваш бренд или конкретные товары. Обычно такие кампании обходятся дороже: по общим запросам приходится конкурировать с большим количеством других предложений. Например, «купить подушку» — гораздо более широкий запрос, чем «подушки из органического гусиного пера в центре Минска».

Главная задача такой кампании — привлекать на сайт новых посетителей и покупателей, не тратя на это слишком много. При грамотной настройке небрендовый поиск может обеспечивать положительную рентабельность рекламных расходов (ROAS) и хорошо масштабироваться.

При этом важно смотреть не только на первую покупку. Гораздо важнее, сколько клиент в итоге потратит у вас за всё время.

Простота реализации: как и другие поисковые кампании, небрендовые кампании могут быть довольно сложными в настройке и ведении. Они требуют регулярной работы: нужно тестировать объявления и посадочные страницы, следить за результатами и корректировать настройки. Кроме того, для получения заметных результатов понадобится достаточный рекламный бюджет. Если у вас нет опыта в поисковой рекламе, лучше обратиться к специалисту или агентству.

3. Небрендовый поиск (нишевый)

• Цель: привлечение новых клиентов из узкой целевой аудитории, заинтересованной в ваших товарах.
• Релевантность для аудитории: от средней до высокой. Чем точнее определена аудитория и чем лучше товар соответствует её запросам, тем выше релевантность рекламы.
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой. От 1 до 20 долларов в зависимости от уровня конкуренции и того, насколько ценными считаются такие клиенты или заказы для других рекламодателей.
• Рекомендуется для: брендов с нишевыми товарами, а также компаний, которые ориентируются на узкий сегмент рынка внутри более широкой товарной категории. Например, это может быть «веганский дезодорант» или «подержанная атрибутика NFL».

Нишевые небрендовые кампании обычно менее конкурентны, чем кампании по общим небрендовым запросам. Такие запросы конкретнее, поэтому, если ваш товар действительно соответствует тому, что ищет человек, шансы заинтересовать его выше.

Если ваш бизнес и ассортимент подходят для нишевого маркетинга, этот тип кампаний стоит попробовать. Нишевый маркетинг вообще (не только в Google Ads) помогает точнее определить свою аудиторию и сосредоточиться именно на ней. За счёт этого проще привлекать заинтересованных пользователей и добиваться положительной рентабельности рекламных расходов (ROAS).

Нишевые и общие небрендовые запросы часто объединяют в одной кампании. Но по причинам, о которых мы говорили выше, нишевые запросы лучше вынести отдельно — так будет проще отслеживать их эффективность.

Если вы продаёте товары других брендов, рекламу можно показывать и по запросам с их названиями. Эти названия можно использовать и в объявлениях, если ссылка ведёт на страницу, где действительно продаются товары соответствующего бренда.

Простота реализации: как и другие поисковые кампании, этот тип требует определённого опыта, а также времени и ресурсов на настройку и дальнейшее ведение.

4. Кампания по конкурентам

• Цель: привлечение новых клиентов, которые ещё могут не знать о вашем бренде или товарах, но уже ищут предложения конкурентов.
• Релевантность для аудитории: низкая. Пользователь ищет конкретного конкурента, а не ваш бренд.
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой. От 1 до 20 долларов.
• Рекомендуется для: продавцов, у которых уже есть прибыльные рекламные кампании и которые хотят привлекать новых клиентов. Этот вариант также может подойти компаниям с высокой пожизненной ценностью клиента (LTV) и тем, кто активно тестирует разные способы привлечения покупателей.

Кампания по конкурентам, по сути, работает как брендовая поисковая кампания наоборот. Только вместо названия и товаров своего бренда вы делаете ставки на брендовые ключевые слова конкурентов.

Идея перехватить часть трафика по запросам крупнейших прямых конкурентов может показаться заманчивой, но такая стратегия нередко обходится дорого: пользователь изначально ищет не вас, а другой бренд.

Обычно этот подход используют компании, которые могут позволить себе более высокую стоимость привлечения клиента благодаря высокому среднему чеку или пожизненной ценности клиента. В противном случае такая кампания может просто не окупиться.

Но если конкурент не размещает рекламу по собственным брендовым запросам или его клиенты не слишком привязаны к бренду, а вы предлагаете сопоставимый или более выгодный товар, такая кампания вполне может оказаться прибыльной.

(Отчасти поэтому мы и рекомендуем размещать рекламу по собственным брендовым запросам — чтобы конкурентам было сложнее перехватить этот трафик.)

Примечание: если вы размещаете рекламу по брендовым ключевым словам конкурента, нельзя использовать динамическую вставку ключевых слов. Название конкурента также нельзя указывать в объявлении, если на целевой странице не продаются его товары.

Простота реализации: как и другие поисковые кампании, эта может быть сложной в настройке и довольно дорогой. Для её ведения потребуются отдельные ресурсы.

5. Товарная реклама Google (брендовая)

• Цель: охватить пользователей, которые целенаправленно ищут ваши товары или товарные категории по вашим брендовым ключевым словам.
• Релевантность для аудитории: высокая. Пользователи ищут вас.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: компаний, которые продают физические товары и уже инвестируют в продвижение и узнаваемость бренда, а также тех, кто готов разобраться в настройке такой кампании в Google Ads.

Кампании Google Shopping удобны для покупателей: человек ищет конкретный товар и сразу видит изображения, цены и отзывы о вариантах, которые Google считает подходящими. Если он нажимает на объявление, то попадает прямо на страницу товара.

Пользователи, которые ищут именно ваш бренд, с большей вероятностью совершат покупку. Поэтому брендовый трафик в Shopping лучше по возможности выделять в отдельную кампанию: так им проще управлять и точнее распределять рекламный бюджет. В противном случае одна кампания Shopping будет охватывать и брендовые, и небрендовые запросы.

Если не разделять эти типы трафика, небрендовых запросов обычно оказывается больше, и значительная часть бюджета уходит именно на них, хотя они реже приводят к покупке. Поэтому, если объёма брендового трафика достаточно, его стоит вынести в отдельную кампанию Shopping.

Простота реализации: кампании Shopping обычно настраивать проще, чем поисковые. Чтобы создать товарный фид, из которого Google будет получать данные о товарах, можно установить приложение Google и YouTube или настроить фид вручную через Google Merchant Center. Брендовый и небрендовый трафик лучше разделить между разными кампаниями. Для этого понадобятся минус-слова и настройка приоритетов: так можно исключить ненужные запросы и отделить брендовый трафик от остального.

6. Товарная реклама Google (небрендовая)

• Цель: охватить пользователей, которые ищут именно те типы товаров, что вы продаёте, но не обязательно ваши брендовые товары по названию.
• Релевантность для аудитории: от низкой до средней. Пользователи ищут ваши товарные категории, но не обязательно ваши товары.
• Ориентировочная стоимость клика: средняя. От 25 центов до 20 долларов.
• Рекомендуется для: большинства компаний, продающих физические товары. Однако этому типу кампаний не стоит отдавать приоритет перед более прибыльными, если только у вас нет конкретных целей по привлечению новых клиентов, росту или увеличению общей выручки.

Отдельную кампанию Google Shopping для небрендового трафика можно настроить по тому же принципу, что и брендовую кампанию, о которой мы говорили выше.

Небрендовые кампании Shopping во многом похожи на небрендовые поисковые кампании. Если бюджет позволяет, интернет-магазинам почти всегда стоит их протестировать. А если у вас нет брендовых товаров, обычная кампания Shopping фактически будет полностью небрендовой.

Простота реализации: чтобы разделить брендовый и небрендовый трафик, придётся немного повозиться с настройками. Зато после этого небрендовые кампании Shopping можно будет вести отдельно и назначать для каждой свой бюджет.

7. Google Performance Max

• Цель: генерация прибыльных заказов через Google Shopping, ремаркетинг и медийные размещения с помощью машинного обучения.
• Релевантность для аудитории: варьируется, поскольку объединяет несколько типов кампаний в один.
• Ориентировочная стоимость клика: от низкой до средней. От 25 центов до 5 долларов.
• Рекомендуется для: продавцов Shopify, которые пока не используют ретаргетинг и/или кампании Google Shopping и хотят минимально участвовать в управлении ими.

Кампании Google Performance Max используют машинное обучение, чтобы оптимизировать за вас сочетание ретаргетинговых, медийных и товарных объявлений. Этот тип кампании сам выбирает, какие товары рекламировать, какие ставки делать, на кого нацеливаться и какой креатив показывать.

Результаты таких кампаний во многом зависят от того, сколько людей ищут ваш бренд, товары, товарные категории и другие брендовые запросы. Возможности ретаргетинга и объём брендового трафика через товарную рекламу тоже ограничены тем, сколько пользователей ищут ваш бренд и сколько людей уже побывали на вашем сайте.

Простота реализации: Performance Max — один из самых простых способов начать работать с рекламой Google, в том числе с товарными объявлениями и ретаргетингом. Если кампании покажут хорошие результаты, со временем можно перейти к более детальной ручной настройке и разделить их по отдельным сегментам.

8. Динамическая поисковая реклама

• Цель: генерация заказов по поисковым ключевым словам, которые автоматически формирует Google.
• Релевантность для аудитории: от низкой до высокой в зависимости от ключевых слов, которые робот Google подберёт для ваших кампаний.
• Ориентировочная стоимость клика: от низкой до средней. От 25 центов до 5 долларов.
• Рекомендуется для: всех, у кого нет опыта ведения поисковой кампании и кто хочет запустить что-то, чтобы посмотреть, как это работает, без крупных вложений.

Динамические поисковые кампании, по сути, охватывают все типы ключевых слов, которые Google находит на вашем сайте: брендовые запросы, общие небрендовые запросы по категориям, ключевые слова, связанные с конкретными товарами, слова из описаний и, возможно, даже со страницы «О нас» или из блога.

Такие кампании изначально не разделены на отдельные сегменты. Поэтому, как и другие кампании, в которых смешиваются разные типы трафика, мы не рекомендуем использовать их как постоянное решение и активно масштабировать. Скорее, это удобная отправная точка: по мере накопления данных кампанию можно постепенно разделить на более точные сегменты и перейти к ручному управлению.

Простота реализации: динамическую поисковую кампанию можно запустить быстро и без сложной настройки. Но у этой простоты есть обратная сторона: Google может показывать объявления по нерелевантным ключевым словам, которые встречаются на вашем сайте, хотя вручную вы бы никогда не стали добавлять их в кампанию.

Медийная реклама

Вы также можете рекламировать свои товары или услуги потенциальным клиентам через контекстно-медийную сеть Google (Google Display Network).

Медийная реклама позволяет показывать объявления за пределами поисковой выдачи Google — на сайтах, в приложениях и видео. Это могут быть текстовые, графические или видеобаннеры.

Контекстно-медийная сеть Google охватывает около 90% пользователей интернета по всему миру и включает рекламные места на более чем двух миллионах сайтов и в 650 000 приложений. Откройте практически любой новостной сайт — и, скорее всего, увидите такую рекламу в верхней части страницы, на боковой панели или между материалами.

Вот основные типы медийной рекламы Google:

9. Реклама по темам и интересам

• Цель: повышение узнаваемости вашего товара или услуги за счёт рекламы на сайтах контекстно-медийной сети Google, связанных с определённой темой или категорией интересов.
• Релевантность для аудитории: зависит от интересов и тематик, на которые вы нацеливаетесь, и от того, насколько они соответствуют вашему товару и посылу.
• Ориентировочная стоимость клика: от низкой до средней. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: брендов, которые хотят показать свой товар или услугу конкретному сегменту пользователей для повышения узнаваемости или нашли идеальное соответствие темы/интереса своей целевой аудитории и рынку.

Медийная реклама позволяет показывать объявления за пределами поисковой выдачи — на более чем двух миллионах сайтов. Это могут быть текстовые, графические и видеобаннеры, которые пользователи видят при просмотре сайтов, работе с приложениями или видео.

Для таких кампаний доступно несколько вариантов таргетинга. Самые широкие — по темам и интересам: от автомобилей и транспорта до путешествий, дома и сада.

При таргетинге по темам объявления показываются на сайтах соответствующей тематики в контекстно-медийной сети Google. При таргетинге по интересам — пользователям, которые в последнее время интересовались этими темами на сайтах сети.

Если вы уже запускаете похожую рекламу в Facebook, можно выделить часть бюджета и протестировать аналогичный формат в Google.

Простота реализации: настроить медийную кампанию относительно несложно. Но чтобы добиться хороших результатов, её придётся регулярно оптимизировать — в частности, исключать неподходящие ключевые слова и площадки с помощью минус-слов и исключений мест размещения.

10. Контекстная реклама

• Цель: рост узнаваемости вашего товара или услуги и потенциально стимулирование продаж за счёт показа объявлений на веб-страницах контекстно-медийной сети, содержащих определённую тематику на основе группы ключевых слов.
• Релевантность для аудитории: зависит от тематик ключевых слов, на которые вы нацеливаетесь, и от того, насколько темы сайтов и их пользователи соответствуют вашим товарам и посылу.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: большинству брендов стоит протестировать такую рекламу на верхних этапах воронки. Она позволяет показывать товары пользователям в тот момент, когда они изучают связанные с ними темы или категории. При этом такой формат вряд ли стоит ставить в приоритет, если бренд ещё не добился хороших результатов с кампаниями, рассчитанными на более заинтересованную аудиторию, имеет низкую пожизненную ценность клиента (LTV) или пока не делает ставку на повышение узнаваемости и привлечение новых клиентов.

Контекстная медийная реклама позволяет настроить таргетинг ещё точнее: объявления можно показывать на страницах, где встречаются определённые ключевые слова. Например, это могут быть названия брендов или другие слова и фразы, связанные с вашим бизнесом.

Большую часть времени в интернете люди проводят не в поиске Google, а за чтением, просмотром и другим контентом. Поэтому имеет смысл показывать рекламу именно в тот момент, когда человек знакомится с материалами, связанными с вашим товаром или услугой, а затем оценивать результат.

Такие кампании не обязательно важнее поисковой рекламы, где пользователь уже активно ищет нужный товар. Но возможность показывать потенциальным клиентам изображения, текст или видео и платить только за клики делает этот формат как минимум достойным теста.

Контекстные кампании — хороший способ начать работу с контекстно-медийной сетью Google. С их помощью можно найти нишевые сайты, где бывает ваша целевая аудитория, а затем при необходимости настраивать рекламу уже на конкретные площадки.

Простота реализации: если вы понимаете, как объединять тематически связанные ключевые слова и настраивать объявления в Google Ads, запустить такую кампанию будет несложно. Она проще поисковой рекламы, хотя готового приложения или прямой интеграции, которые автоматизировали бы настройку, здесь нет..

11. Реклама на выбранных площадках

• Цель: использование рекламного места на конкретном сайте для повышения узнаваемости вашего товара, услуги или бизнеса среди аудитории этого сайта.
• Релевантность для аудитории: зависит от выбранной площадки, широты или узости тематики сайта и его посетителей, а также от того, насколько ваш товар и посыл им близки.
• Ориентировочная стоимость клика: средняя. От 1 до 10 долларов.
• Рекомендуется для: брендов, которые хотят повысить узнаваемость и уже понимают, на каких сайтах бывает их целевая аудитория.

Реклама с выбором конкретных площадок даёт больше контроля, чем обычная контекстная реклама. Вы можете сами выбрать сайты или даже отдельные страницы, на которых будут показываться объявления в контекстно-медийной сети Google. Договориться о размещении можно и напрямую с владельцами сайтов, но обычно это обходится дороже по CPM.

Как правило, к таким кампаниям переходят после того, как в контекстных кампаниях или кампаниях с таргетингом по темам и интересам находят площадки, которые уже показали хорошие результаты.

Простота реализации: настроить такую кампанию довольно просто, если вы уже немного знакомы с Google Ads и уверенно ориентируетесь в интерфейсе.

Видеореклама

Google Ads позволяет размещать рекламу и на YouTube, который принадлежит Google. Формально YouTube входит в контекстно-медийную сеть Google, но при этом сам по себе остаётся одним из самых посещаемых сайтов в мире.

Каждый день пользователи смотрят на YouTube более миллиарда часов видео, поэтому у брендов здесь много возможностей привлечь внимание потенциальных клиентов. Скорее всего, вам знакома реклама pre-roll, которая показывается перед началом видео, но доступны и другие форматы — например, баннеры и оверлеи.

Ниже разберём основные типы видеокампаний, которые можно запускать на YouTube.

12. Видеокампании In-feed

• Цель: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи или привлечь новых подписчиков на YouTube, показывая видеорекламу рядом с контентом, связанным с поисковым запросом пользователя.
• Релевантность для аудитории: от средней до высокой. Аудитория обычно восприимчива к видеорекламе в этом контексте, но решающий фактор — насколько ваше видео соответствует их запросу.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 10 до 30 центов.
• Рекомендуется для: брендов, ищущих недорогой способ охватить аудиторию конкретного ютубера или пользователей, интересующихся определённой темой.

Объявления In-feed могут появляться на главной странице YouTube, в результатах поиска и среди похожих видео на странице просмотра. Для такой рекламы можно использовать таргетинг по местам размещения, выбирая конкретные страницы и поисковые запросы, рядом с которыми будут показываться объявления.

Реклама In-feed особенно хорошо работает, если ваш товар или услуга помогает решить проблему, с которой пользователь уже пришёл на YouTube. При этом, хотя такой формат не обязательно требует сложного видеоролика, на YouTube аудитория обычно лучше реагирует именно на видео.

Это стоит учитывать при подготовке кампании. Обучающий ролик, который наглядно показывает преимущества товара или услуги, скорее заинтересует зрителя, чем простая ссылка на интернет-магазин — особенно если бренд пока мало известен.

Простота реализации: видеокампанию In-feed относительно легко запустить, если вы уже понимаете, по каким запросам или для аудитории каких ютуберов хотите показывать рекламу. Само размещение стоит недорого, но отдельно нужно учитывать расходы на производство видео.

13. Реклама In-stream

• Цель: реклама In-stream помогает увеличивать число конверсий и привлекать новую аудиторию на YouTube.
• Релевантность для аудитории: от низкой до средней. Хотя реклама In-stream может быть эффективной при правильном таргетинге, во многих случаях её воспринимают как навязчивую.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 10 до 30 центов.
• Рекомендуется для: компаний, которые планируют масштабные кампании на узнаваемость и хотят охватить широкую аудиторию YouTube.

Реклама In-stream бывает с возможностью пропуска и без возможности пропуска. Такие объявления могут показываться до, после или во время видео на YouTube, если его продолжительность превышает 10 минут. Реклама In-stream также может появляться среди похожих видео, а также на сайтах и в приложениях, где размещается реклама Google.

Непропускаемая реклама In-stream оплачивается за показы, а реклама с возможностью пропуска — по модели CPV, то есть за просмотр. Вы платите, только если зритель посмотрел не менее 30 секунд ролика или досмотрел его до конца, если видео короче 30 секунд.

Простота реализации: как и в случае с рекламой In-feed, запустить такую кампанию относительно несложно. Основные расходы могут быть связаны с производством самого видеоролика.

14. Реклама-заставка (bumper)

• Цель: стимулирование конверсий с помощью короткого запоминающегося сообщения.
• Релевантность для аудитории: средняя. Реклама-заставка длится всего шесть секунд, поэтому она менее навязчива, чем более длинные ролики, и создаёт ощущение срочности.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 10 до 30 центов.
• Рекомендуется для: реклама-заставка отлично подходит для ретаргетинга, поскольку клиентам, которые уже покупали у вас, нужно меньше информации о вашем бренде или товаре.

Всего шесть секунд — реклама-заставка представляет собой самый короткий тип видеорекламы на YouTube. Ограничение по времени может создавать сложности, если вы стремитесь повысить узнаваемость бренда, но для компаний, желающих провести ретаргетинг на прежних покупателей, она может служить идеальным ненавязчивым напоминанием.

Простота реализации: запуск такой кампании связан с теми же сложностями, что и запуск других видеокампаний. При этом расходы на производство роликов можно сократить благодаря их небольшой продолжительности.

15. Реклама Masthead

• Цель: охват большой аудитории за более короткий срок.
• Релевантность для аудитории: низкая. Реклама Masthead рассчитана на широкий охват, поэтому её увидит больше людей, но вероятность того, что она будет релевантна каждому из них, ниже.
• Ориентировочная стоимость клика: высокая. Рекламу Masthead нужно бронировать через торгового представителя Google, поэтому стоимость обсуждается исходя из прогнозов конверсии и целей вашей кампании.
• Рекомендуется для: крупных брендов, которые хотят увеличить число конверсий в рамках продвижения конкретного товара, события или рекламной кампании.

Реклама Masthead показывается в верхней части главной страницы YouTube — как на компьютерах, так и в мобильном приложении. Благодаря крупному формату её трудно не заметить. Но главное преимущество Masthead не только в высокой заметности: такую кампанию можно планировать напрямую вместе с командой Google.

Главный недостаток — высокая стоимость. Новым брендам с ограниченным бюджетом, скорее всего, выгоднее начать с более доступных форматов видеорекламы.

Простота реализации: запустить рекламу Masthead непросто. Размещение нужно заранее бронировать у Google, и хотя сама кампания может длиться совсем недолго, подготовка к ней иногда занимает несколько месяцев.

Другие типы рекламы Google

Некоторые рекламные кампании Google сложно отнести к одной категории: они могут сочетать поисковую, медийную и видеорекламу. Тем не менее их стоит рассмотреть отдельно, поскольку у каждой есть свои задачи и способы применения.

16. Ремаркетинговая реклама

• Цель: реклама, нацеленная именно на потенциальных покупателей, которые ранее посещали ваш сайт, просматривали определённую страницу категории, добавляли товары в корзину или уже совершили покупку.
• Релевантность для аудитории: высокая. Пользователи, как минимум, уже посещали ваш сайт.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: всех компаний, особенно тех, которые уже привлекают посетителей на сайт, но пока не используют ретаргетинг.

Привлечь человека на сайт — только первый шаг. Большинство посетителей не совершат покупку и не оставят свои данные сразу. Если даже коэффициент конверсии в 2% считается хорошим результатом для многих отраслей, это означает, что 98% посетителей уйдут без покупки — по крайней мере, после первого визита.

Ретаргетинг позволяет снова показывать рекламу этим людям уже за пределами вашего сайта — зачастую дешевле — и возвращать их с более подходящим предложением.

Это хороший способ постепенно превратить случайного посетителя сначала в вернувшегося пользователя, а затем и в покупателя. Ретаргетинг можно использовать и для повторных продаж, показывая рекламу тем, кто уже покупал у вас. Например, на YouTube можно показывать видеорекламу пользователям, которые недавно заходили на сайт. Такой повторный контакт помогает напомнить о бренде и может хорошо дополнять общую рекламную стратегию.

В отличие от других медийных кампаний, о которых мы говорили выше, здесь не так важно, где именно показывается объявление. Главное — кому оно показывается: вы обращаетесь к людям, которые уже знакомы с вашим брендом и, скорее всего, узнают его независимо от площадки.

Чтобы ретаргетинг работал эффективнее, аудиторию стоит делить на более узкие сегменты: например, отдельно на тех, кто недавно заходил на сайт, просматривал карточки товаров или положил товар в корзину, но не оформил заказ. Если просто показывать рекламу всем, кто посещал сайт за последние 30 дней, часть бюджета может уйти на людей, которые вообще не собирались ничего покупать.

Здесь, как и в небрендовом поиске, намерения пользователей могут сильно различаться. Человек, который вчера посмотрел конкретный товар и добавил его в корзину, гораздо ближе к покупке, чем тот, кто 40 дней назад просто заглянул на главную страницу. Поэтому и работать с этими аудиториями нужно по-разному.

Простота реализации: настроить такую кампанию относительно несложно, но для эффективного ретаргетинга придётся регулярно работать с сегментами аудитории, объявлениями и результатами. Если вы хотите использовать видеорекламу для ретаргетинга на YouTube, понадобится собственный канал с загруженными роликами.

17. Кампании по похожим аудиториям

• Цель: привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости за счёт рекламы для пользователей, похожих по интересам и другим характеристикам на ваших нынешних клиентов.
• Релевантность для аудитории: зависит от того, насколько однородна исходная клиентская база и насколько ваш товар или услуга подходят аудитории, которую вы хотите охватить.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 25 центов до 3 долларов.
• Рекомендуется для: продавцов, которые уже настроили и оптимизировали свои самые прибыльные кампании и хотят протестировать кампании по привлечению новых клиентов. В Google потребуется загрузить исходный список адресов электронной почты, на основе которого будет формироваться ваша «похожая аудитория».

Кампании по похожим аудиториям работают примерно так же, как lookalike-аудитории в Facebook, и используют те же списки для ремаркетинга, о которых мы говорили в разделе о CRM. Но вместо того, чтобы показывать рекламу существующим клиентам, Google ищет пользователей, похожих на них по своим данным.

Google Ads определяет общие интересы пользователей из исходной аудитории и показывает рекламу другим людям в контекстно-медийной сети Google со схожими интересами.

Простота реализации: сначала мы рекомендуем протестировать кампании, основанные на намерениях пользователей. Но если вы уже работаете с похожими аудиториями в Facebook, этот формат тоже стоит попробовать и сравнить результаты.

18. Рекламные кампании приложений Google

• Цель: побудить пользователей скачать конкретное приложение из магазина Google Play.
• Релевантность для аудитории: от средней до высокой.
• Ориентировочная стоимость клика: низкая. От 10 до 30 центов.
• Рекомендуется для: компаний, желающих продвигать собственное приложение.

Если ваше приложение опубликовано в Google Play, кампании для приложений могут быть очень полезны. Google будет показывать объявления со ссылкой на скачивание в поиске, на YouTube, в Google Play, на сайтах рекламной сети Google, а также на площадках партнёров и издателей.

В качестве цели кампании можно выбрать клики, установки приложения или даже предварительную регистрацию, если приложение ещё не вышло. Google отслеживает результаты на разных площадках и по ходу кампании автоматически оптимизирует показы, отдавая предпочтение объявлениям, которые работают лучше.

Простота реализации: кампании для приложений немного сложнее в настройке, поскольку включают больше элементов. Но если ваше приложение доступно в Google Play, такой формат может быть очень эффективным

Оптимизируйте свою рекламную кампанию Google

Не будем приукрашивать: добиться хороших результатов с Google Ads непросто. Но для компаний в сфере электронной коммерции эта платформа открывает большие возможности — нужно лишь разобраться, как работать с огромной аудиторией Google, учитывать поисковые запросы пользователей и использовать разные настройки таргетинга и места размещения рекламы.

Надеемся, теперь вам понятнее, какие возможности даёт Google Ads, чего можно ожидать от разных типов кампаний и как сочетать их с другими маркетинговыми инструментами.

Можно потратить время и деньги и научиться вести кампании самостоятельно, а можно обратиться к агентству или специалисту. В любом случае сначала стоит разобраться, как устроена платформа и какие возможности она предлагает.

Иллюстрация: Eugenia Mello