Как улучшить коэффициент конверсии электронной коммерции в 2026 году

Если ваш магазин получает трафик, но продажи ниже ожидаемых, конверсия интернет-магазина говорит сама за себя. Это один из самых наглядных показателей того, насколько эффективно вы превращаете интерес покупателей в действие. При этом именно конверсия помогает понять, где возникают проблемы, из-за которых потенциальные клиенты уходят без покупки.

В этой статье вы узнаете, как оценить свою конверсию в сравнении с рынком, выявить точки трения, которые мешают продажам, и внести практические улучшения, ведущие к росту числа оформленных заказов.

Что такое конверсия?

Конверсия происходит, когда посетитель совершает на вашем сайте целевое действие. Каждый бизнес и его маркетинговая команда самостоятельно определяют, что именно считать конверсией.

Например, это может быть взаимодействие потенциального покупателя с всплывающим окном на сайте, подписка на рассылку или оформление заказа. Что именно считать конверсией — решаете вы.

Как правило, компании в сфере ecommerce относят к конверсиям действия, которые измеримо влияют на результаты онлайн-продаж. Чаще всего это завершённые заказы, но сюда могут входить и другие действия — например, подписка на рассылку, которая позволяет поддерживать связь с потенциальными клиентами.

Средние показатели конверсии интернет-магазинов

Средние показатели конверсии в ecommerce могут служить полезными ориентирами, но только если рассматривать их в более широком контексте.

Например, по данным Statista, 1,6% визитов в интернет-магазины по всему миру завершились покупкой в третьем квартале 2025 года. Другие источники, такие как Dynamic Yield, оценивают глобальный средний показатель в 2,95%. Эти цифры дают скорее общее представление о рынке, чем помогают установить конкретные цели.

Дело в том, что конверсия сильно зависит от того, что вы продаёте, сколько это стоит, как часто люди совершают покупки и каким образом оформляют заказы. Магазин, продающий БАДы преимущественно через мобильные устройства, не должен ожидать тех же показателей, что и модный бренд с преобладанием десктопного трафика или сервис подписки на корм для животных.

Если посмотреть на средние показатели конверсии по отраслям за последние 12 месяцев, разброс окажется весьма значительным:

• Мультибрендовый ритейл: 3,93%
• Товары повседневного спроса: 2,85%
• Продукты питания и напитки: 6,22%
• Товары для животных и ветеринарные услуги: 3,28%
• Товары для дома и мебель: 1,41%
• Мода, аксессуары и одежда: 3,06%
• Красота и уход за собой: 4,94%
• Люкс и ювелирные изделия: 0,94%

Всё дело в барьерах перед покупкой. Расходные товары и продукты регулярного потребления обычно конвертируются лучше, поскольку решение о покупке привычно и часто повторяется. Мебель и предметы роскоши, напротив, показывают более низкую конверсию: ставки выше, цикл принятия решения длиннее, а сама покупка нередко откладывается и совершается после нескольких посещений сайта или с разных устройств.

Поэтому вместо того, чтобы сравнивать себя с глобальными средними значениями, задайте себе вопрос:

«Хороша ли моя конверсия для моей категории, ценового сегмента и поведения покупателей — и растёт ли она со временем?»

Что такое конверсия интернет-магазина?

Конверсия интернет-магазина — это доля визитов, которые завершились оформлением заказа. Формула расчёта выглядит так:

Конверсия интернет-магазина = Заказы / Посещения сайта

Допустим, ваш сайт получил 1 000 посещений, и в 50 случаях пользователи оформили заказ. Тогда конверсия составит 50 / 1 000 = 0,05, или 5%.

В зависимости от используемого инструмента аналитики этот показатель может называться по-разному. В Google Analytics используется термин «ecommerce conversion rate» (коэффициент конверсии электронной коммерции), и именно он получил наибольшее распространение.

В аналитике Shopify используется термин «online store conversion rate» (коэффициент конверсии интернет-магазина), а другие инструменты аналитики могут использовать термины «transaction rate» или «order rate».

Термины различаются, но измеряют один и тот же показатель.

Что такое коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это процент от общего числа посещений сайта, которые завершились целевым действием. Он выражается в процентах и рассчитывается по простой формуле:

Коэффициент конверсии = Количество целевых действий за период / Общее число посещений сайта за тот же период

Например, если целевое действие — подписка на рассылку, а за определённый период сайт получил 1 000 посещений и 100 подписок, то коэффициент конверсии составит 100 / 1 000 = 0,1, или 10%.

Распространённые заблуждения о конверсии в ecommerce

Существует несколько типичных ошибок в понимании конверсии интернет-магазина:

Сессии (посещения), а не пользователи

Когда кто-то заходит на ваш сайт, большинство аналитических инструментов фиксируют это как сессию, а самого посетителя (или его устройство) определяют как пользователя. Если вы зашли на сайт в воскресенье, а потом вернулись в понедельник, система засчитает одного пользователя и две сессии.

Конверсия интернет-магазина рассчитывается на основе количества заказов и сессий за период, а не числа пользователей.

Если считать конверсию по пользователям, показатель окажется выше. Некоторые маркетологи предлагают использовать пользователей вместо сессий — особенно для магазинов с дорогими товарами, где покупателям часто требуется несколько посещений перед оформлением заказа. Однако отраслевым стандартом по-прежнему остаётся расчёт на основе сессий.

Использование общего коэффициента конверсии

Общий коэффициент конверсии сайта показывает, какой процент посещений (сессий) завершился любым целевым действием. К таким действиям относятся заказы, а также подписки на рассылку, регистрации на предзаказ или добавления товара в корзину.

Как правило, общий коэффициент конверсии сайта выше, чем конверсия интернет-магазина, поскольку последняя учитывает только оформленные заказы.

Как измеряется конверсия интернет-магазина?

Конверсию интернет-магазина можно измерить с помощью инструментов веб-аналитики. Самый распространённый из них — Google Analytics, который работает с данными сайта. Но существуют и другие полезные инструменты для отслеживания показателей:

• Segment. Агрегирует данные из нескольких источников, включая рекламу в Facebook и Instagram.
• Heap. Как и Segment, объединяет данные из разных источников и предоставляет больше возможностей для настройки отслеживания событий, чем Google Analytics.
• Triple Whale. Отслеживает все точки контакта с брендом, включая взаимодействие в социальных сетях и поисковых системах.

Большинство аналитических платформ работают по схожему принципу: они предоставляют фрагмент кода для установки на сайт, который после настройки маркетологом или разработчиком определяет начало и конец сессии, а также фиксирует оформление заказа.

Если показатели конверсии отличаются в разных дашбордах, это не обязательно означает, что что-то работает неправильно. Аналитические инструменты измеряют данные по-разному. Они могут расходиться в определении сессии, правилах атрибуции и наборе учитываемых заказов и каналов, поэтому расхождения в цифрах вполне естественны.

Это не значит, что какой-то инструмент «неправильный» — просто каждый из них отвечает на свой вопрос.

Вместо того чтобы искать единственно «верный» показатель конверсии, выберите один инструмент в качестве основного источника данных. Используйте его для последовательного отслеживания динамики, а остальные — для получения дополнительного контекста.

За какой период измерять конверсию интернет-магазина?

Большинство маркетологов анализируют конверсию через регулярные интервалы времени. Такой подход помогает не реагировать на каждое колебание показателей и лучше видеть долгосрочные тенденции.

Вот наиболее распространённые интервалы анализа конверсии интернет-магазина:

Еженедельный мониторинг

Проверяйте, нет ли резких спадов или всплесков, которые могут указывать на технические проблемы на сайте. Например, всплеск конверсии может означать, что товар по ошибке оказался выставлен по нулевой цене.

Ежемесячная оптимизация

Ищите возможности для повышения конверсии. Анализируйте, какие категории товаров или посадочные страницы показывают лучшие результаты, появились ли новые инструменты (например, приложения для отзывов), способные повысить показатели, и какие гипотезы стоит проверить с помощью A/B-тестирования.

Квартальное или годовое планирование

Ищите возможности для более масштабных изменений. Это может быть пересмотр позиционирования магазина, более эффективная коммуникация ценностного предложения, ребрендинг, редизайн пользовательского опыта или планирование сезонных акций и запусков новых продуктов.

Анализ результатов кампании

Исключение из регулярного графика — оценка результатов после крупной маркетинговой кампании. Это может быть праздничная распродажа, запуск нового продукта или масштабное сотрудничество с инфлюенсером. Сравнение результатов с предыдущими кампаниями или обычными периодами помогает понять реальный эффект таких инициатив.

Бенчмарки конверсии в ecommerce

Идея универсального бенчмарка для конверсии интернет-магазинов — это заблуждение. Коэффициент конверсии сам по себе не показывает, насколько «хорош» ваш магазин, а более высокий показатель не всегда означает лучший результат.

Многие факторы, влияющие на конверсию, находятся вне вашего прямого контроля: как часто люди покупают ваши товары, сколько времени им требуется на принятие решения и каким образом они обычно совершают покупки. Поэтому бенчмарки имеют смысл только с учётом этих переменных.

Вот основные факторы, которые следует учитывать при оценке конверсии интернет-магазина:

Источники трафика

Магазины, которые привлекают значительную часть трафика через платную рекламу, SEO-контент или информационные статьи в блоге, почти всегда показывают более низкую конверсию, чем магазины, работающие с возвращающимися клиентами, email-базой или лояльными подписчиками в соцсетях. Это не делает такую стратегию менее эффективной — просто вы знакомите с брендом больше новых посетителей, которые ещё не готовы к покупке.

Устройство, с которого люди заходят на сайт, усиливает этот эффект. Сегодня мобильные устройства доминируют в мировой электронной коммерции. По данным Statista, в третьем квартале 2025 года на смартфоны приходилось около 78% визитов на сайты ритейлеров по всему миру и примерно 70% всех онлайн-заказов.

Поэтому, если ваш магазин ориентирован на мобильный трафик или привлекает много новых посетителей, более низкая конверсия часто отражает не проблемы сайта, а особенности аудитории и этапа покупательского пути, на котором находятся пользователи.

Ценовой сегмент

Сайты с дорогими товарами, как правило, имеют более низкую конверсию, чем магазины с недорогой продукцией, — и это естественное отражение покупательского поведения.

Крупная покупка требует от потребителя больше времени на принятие решения, чем недорогой товар, приобретённый импульсивно, поскольку занимает бо́льшую долю бюджета. Чем выше цена, тем чаще покупатели сравнивают варианты и откладывают решение, прежде чем нажать кнопку «Купить».

Тип покупки

Магазины, работающие по подписочной модели, обычно демонстрируют более низкую начальную конверсию по сравнению с магазинами разовых покупок. Это вполне ожидаемо.

Подписка подразумевает определённые обязательства: регулярные расходы, опасения по поводу отмены и более длительный процесс принятия решения. Кроме того, подписочные бренды привлекают больше новых посетителей и меньше клиентов, которые быстро возвращаются за повторной покупкой, что дополнительно снижает конверсию.

Категория товара усиливает этот эффект. Отраслевые данные показывают, что категории с недорогими товарами регулярного потребления обычно конвертируются лучше, а категории с дорогими товарами, требующими обдуманного выбора, — хуже. Например, в 2025 году самые высокие глобальные показатели конверсии наблюдались в следующих категориях:

• Продукты питания и напитки (6,2%)
• Красота и уход за собой (4,9%)
• Мультибрендовый ритейл (4,9%)

Наиболее низкие показатели были характерны для следующих категорий:

• Товары для дома и мебель (1,4%)
• Люкс и ювелирные изделия (0,9%)

Именно поэтому сравнение с общим средним показателем может быть полезным, но лишь в качестве ориентира, а не оценки эффективности магазина. Вместо того чтобы зацикливаться на одном числе, разбейте конверсию на отдельные составляющие:

• Где посетители уходят: на странице товара, в корзине, на этапе оформления заказа?
• Как соотносятся показатели конверсии на мобильных устройствах и на десктопе?
• Колеблются ли подписчики на более ранних этапах воронки, чем покупатели разовых товаров?

Наиболее ценные выводы появляются при анализе воронки продаж, где можно отслеживать следующие метрики:

• Конверсия интернет-магазина. Ваш ключевой показатель; используйте его для отслеживания динамики.
• Конверсия страницы товара. Показывает, справляются ли ваши товарные страницы со своей задачей: ясность описания, цена, изображения, доверие.
• Процент добавлений в корзину. Сильный сигнал намерения; снижение здесь обычно указывает на несоответствие предложения ожиданиям или сомнения покупателя.
• Конверсия на этапе оформления заказа. Именно здесь проявляется трение: стоимость доставки, способы оплаты, доверие или технические проблемы.
• Конверсия по устройствам. Важнейший контекст: мобильные устройства обеспечивают основной объём трафика, а десктоп часто показывает более высокую эффективность. Усреднённые показатели могут скрывать проблемы отдельных устройств.

Как рассчитать коэффициент конверсии

В электронной коммерции под конверсией чаще всего подразумевают завершённую продажу. Конверсией можно считать и подписку на рассылку, но в рамках этого руководства конверсия — это оформленный заказ.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии:

1. Отслеживайте общее количество посетителей

Посмотрите на общее число посетителей вашего сайта за определённый период. Для отслеживания трафика можно использовать такие инструменты, как Google Analytics. Учитывайте всех посетителей независимо от того, совершили они покупку или нет, и помните, что считать нужно по количеству сессий, а не пользователей.

2. Отслеживайте общее количество конверсий

Фиксируйте общее число завершённых продаж за выбранный период. Эту информацию можно найти в отчёте о продажах в панели администратора Shopify.

3. Рассчитайте коэффициент конверсии

Теперь рассчитайте коэффициент конверсии по следующей формуле:

Коэффициент конверсии = (Общее число конверсий / Общее число посетителей) × 100

Например, если на ваш сайт зашли 1 000 посетителей и 20 из них совершили покупку, коэффициент конверсии составит (20 / 1 000) × 100 = 2%.

Не забывайте соблюдать единообразие временных рамок. Если вы рассчитываете конверсию за конкретный месяц, убедитесь, что и количество посетителей, и количество конверсий относятся к тому же месяцу.

Как повысить конверсию интернет-магазина

Оптимизация конверсии (CRO) — обширная тема, заслуживающая отдельного руководства. Но если вы только начинаете работать над CRO, начните со стратегий, сгруппированных по направлениям воздействия.

Одни из них помогают снизить барьеры перед покупкой, другие — укрепить доверие, повысить ясность предложения или облегчить принятие решения. Такой подход упрощает расстановку приоритетов и помогает сосредоточиться на изменениях, которые действительно влияют на конверсию, а не на косметических доработках.

Сформулируйте ценностное предложение

Ваше ценностное предложение, или уникальное торговое предложение (УТП), — один из самых мощных факторов, влияющих на конверсию. Если продукт решает реальную проблему, а его ценность понятна с первого взгляда, покупатели часто готовы мириться с недочётами в других аспектах сайта.

Поэтому стоит взглянуть на главную страницу и страницы товаров свежим взглядом. Представьте, что посетитель ничего не знает о вашем бренде, и задайте себе следующие вопросы:

• Сразу ли понятно, что это за продукт?
• Очевидно ли, для кого он предназначен и чем отличается от альтернатив?

Если новому посетителю приходится разбираться, что вы продаёте и почему это важно, конверсия страдает — каким бы выверенным ни был остальной сайт.

Устраните трение

Трение — это любой элемент пользовательского опыта, который делает процесс покупки сложнее или вызывает затруднения. Сюда входит всё: от неудобного процесса оформления заказа до неясных условий доставки. Каждый дополнительный барьер может заметно снизить конверсию сайта.

Типичные источники трения:

• Неожиданная стоимость доставки или неясные сроки
• Слишком длинный или запутанный процесс оформления заказа
• Обязательная регистрация аккаунта
• Ограниченные или незнакомые способы оплаты
• Непрозрачная политика возврата и обмена
• Медленная загрузка страниц, особенно на мобильных устройствах

Поскольку трение часто остаётся незаметным для владельца магазина, полезно периодически проводить аудит процесса оформления заказа. Пройдите весь путь покупателя как новый клиент — желательно с мобильного устройства — и отметьте места, где возникают сомнения или замешательство. Каждый шаг, который кажется лишним, увеличивает риск потерять продажу.

Снизьте тревожность покупателя

Это особенно важно для новых сайтов и брендов. Покупатели не могут увидеть или потрогать товар перед покупкой, поэтому им нужны дополнительные подтверждения того, что продукт соответствует ожиданиям. Снизить тревожность помогают понятная политика возврата и гарантии, социальные доказательства в виде отзывов покупателей, а также более интерактивный опыт покупок, например шопинг с дополненной реальностью.

Сократите количество брошенных корзин

Длительный процесс оформления заказа, неожиданные расходы или лишние препятствия дают покупателям повод остановиться, а остановившиеся покупатели часто уходят навсегда.

Начните с основ:

• Сделайте процесс оформления заказа максимально коротким.
• Заранее сообщайте о стоимости доставки, налогах и сроках.
• Убедитесь, что гостевое оформление заказа включено, чтобы покупателям не нужно регистрироваться до того, как они будут готовы.

В Shopify функция рассылки писем о брошенных корзинах встроена в платформу. Вы можете включить автоматическую отправку писем покупателям, которые указали свой email, но не завершили покупку. Тему письма, его содержание и время отправки можно адаптировать под ваш бренд. Такие письма содержат прямую ссылку на корзину покупателя, что помогает вернуть потенциально потерянные продажи.

Оптимизируйте для мобильных устройств

Мобильные устройства сегодня генерируют большую часть трафика в ecommerce, поэтому навигация должна быть простой, страницы — быстро загружаться, а призывы к действию (CTA) — оставаться заметными и удобными для нажатия.

Популярные мобильные способы оплаты помогают устранить трение на последнем этапе покупки:

• Apple Pay и Google Pay снижают усталость от заполнения форм, автоматически подставляя данные доставки и оплаты.
• Сервисы рассрочки, такие как Klarna или Afterpay, помогают снизить тревожность, связанную с высокой стоимостью покупки.
• Shop Pay ускоряет оформление заказа для возвращающихся покупателей благодаря сохранённым данным.

Отслеживайте правильные KPI

Определите и отслеживайте ключевые показатели эффективности, которые соответствуют вашим бизнес-целям.

Начните с базовых KPI, отражающих реальное покупательское поведение:

• Коэффициент конверсии
• Средний чек (AOV)
• Процент брошенных корзин и незавершённых оформлений заказа
• Пожизненная ценность клиента (CLV)

Однако одно усреднённое число показывает лишь часть картины. Чтобы понять, где именно возникают проблемы, разбейте общие метрики на сегменты:

• По устройствам (мобильные и десктопные)
• По источникам трафика (платный, органический, email, прямой)
• По новым и возвращающимся посетителям
• По товарам или категориям

Используйте отзывы клиентов

Задействуйте силу социальных доказательств, демонстрируя отзывы покупателей. Подлинные отзывы и рейтинги не только укрепляют доверие потенциальных покупателей, но и наглядно показывают ценность продукта посетителям сайта.

Инвестируйте в тепловые карты

Используйте инструменты тепловых карт, чтобы визуализировать взаимодействие пользователей с сайтом. Они показывают «горячие» и «холодные» зоны — места, где посетители чаще всего кликают, прокручивают страницы или задерживаются дольше. Это помогает оптимизировать дизайн интернет-магазина и повышать конверсию.

Вот несколько отличных вариантов из Shopify App Store:

• Hotjar. Тепловые карты кликов, прокрутки и движений мыши, а также записи сессий и инструменты для сбора обратной связи на сайте.
• Crazy Egg. Тепловые карты, карты прокрутки и инструменты A/B-тестирования для анализа вовлечённости пользователей и эффективности структуры страниц.
• Microsoft Clarity. Бесплатные записи сессий и тепловые карты помогают выявлять «яростные клики» и мёртвые зоны.
• Lucky Orange. Тепловые карты в сочетании с записями сессий и онлайн-чатом для анализа поведения пользователей в режиме реального времени.

Усильте сигналы доверия на всём сайте

Большинство покупателей не задаются вопросом: «Доверяю ли я этому магазину?» Но если они не видят явных сигналов доверия, то начинают сомневаться и могут уйти.

Такие сомнения обычно возникают в одних и тех же местах: на страницах товаров, в корзине и на этапе оформления заказа. Сигналы доверия работают лучше всего тогда, когда помогают снять опасения именно в эти моменты.

Эффективные сигналы доверия конкретны:

• Индикаторы безопасного оформления заказа и SSL-сертификаты, которые подтверждают защищённость платёжных данных.
• Узнаваемые способы оплаты (банковские карты, электронные кошельки, Shop Pay), которые повышают доверие к магазину.
• Понятные условия доставки и возврата.
• Отзывы и другие социальные доказательства, размещённые рядом с ценой и кнопками действия — там, где принимается решение о покупке.
• Внешние подтверждения доверия: упоминания в СМИ, сертификаты и награды.

Если вам нужна помощь в повышении конверсии, Shopify Growth Services готовы помочь. Эксперты по CRO проанализируют пользовательский путь, выявят точки трения на витрине и в процессе оформления заказа, а затем помогут превратить полученные выводы в измеримые улучшения.

Инвестиции в оптимизацию конверсии интернет-магазина

Отслеживать конверсию несложно, а вот её улучшение требует постоянной работы.

На базовом уровне измерение конверсии интернет-магазина сводится к сравнению количества заказов за определённый период с числом сессий. Однако стратегический подход предполагает анализ этого показателя в контексте: как он меняется в зависимости от устройства, источника трафика, типа товара и ценового сегмента, а также как меняется со временем.

Когда такой анализ становится регулярной практикой, оптимизация конверсии превращается в полноценный инструмент роста бизнеса. Предприниматели, которые системно инвестируют в этот процесс, получают более чёткие ориентиры для принятия решений, лучше понимают причины потери клиентов и находят новые возможности для роста выручки.